文｜DataEye研究院

短剧卷到新阶段！

DataEye研究院发现，以红果为代表的短剧APP在投流方面，又玩出了新花样——“看短剧领红包”，即以现金补贴的形式抢夺用户。并且红果并非个例，该模式已快速复制到中小APP/小程序，似乎成为“弯道超车”的新机会？

从付费，到免费，再到补贴。短剧再现当初抖、快、微视短视频大战的历史。

今天我们聊聊，“看短剧领红包”，或将冲击短剧行业。

一、看短剧领红包，成获客新方向

ADX行业版数据显示，今年7月以前，红果短剧投放趋势基本稳定，日投放素材数普遍在1万（视频+图片）左右，8月中下旬迎来高峰期，日投放素材最高达10万+，而后快速回落并在近期稳定在4万组左右，但相较于1-7月份仍处于高位。

与之相对应的，是近期红果“看短剧领红包”类广告的增加。

ADX行业版数据显示，截至11月6日，近30天热门落地页TOP20（按关联素材数排序）中，主打“领红包”、“赚现金”的共有9个，占比45%，其余11个均主打“免费看短剧”，但落地页也大多含有“提现”、“金额”等字样。

此外，DataEye研究院在部分高曝光素材中也发现了主打“看短剧领红包”的视频素材及文案。

在红果短剧APP内，“看短剧领红包”也拥有极高的权重。APP底部导航栏正中间便是名为“福利”的一级入口。新人看剧5分钟即可提现1元，同时还有看剧赚金币、签到领金币及其它日常福利。

结合8月份开始投放力度加大，并主打“看短剧领红包”营销动作，不难看出：在投流上重点发力“领红包”，是目前红果短剧获客的一个重要方向。

DataEye研究院推测有两点原因：①8月恰逢暑期档，文娱需求激增。为对接特殊时期所产生的庞大需求，红果加大投放量增加曝光，一方面以量取胜抢夺用户注意力，另一方面挤压同类型产品曝光空间。

②竞争压力增大，需要提升运营数据（以完成KPI）。随着短剧行业爆火，目前有不少资本下场试图分一杯羹，红果面临的竞争压力日益增加，通过现金补贴可以在短期内直接对日活、留存等各项运营数据起到刺激作用，维护其行业领先地位。

事实上这并非个例，DataEye研究院发现，也有新平台借助“看短剧领红包”模式突围。

ADX行业版数据显示，2024年10月28日至11月3日的短剧新品周榜中，排名第二、三位的来米小剧场、赚米小剧场几乎所有投放素材均围绕“看短剧领红包”展开。

凭借补贴，这两款产品近期投放趋势均不断走高。

此外，美团也通过“刷视频领红包”进行推广，拼多多“多多视频”也一直借助该模式吸引用户。

短期来看，“看短剧领红包”模式既能帮助头部平台提升运营数据，也能帮助新平台快速突围，无论其未来走向如何，都意味着：

短剧行业除常规的“内容竞争”外，又叠加了一层“资本竞争”。

二、补贴获客，容易“上瘾”？

看短剧领红包，并不是互联网新模式。

以短剧的底层逻辑短视频为例，回顾短视频平台竞争历史，无论抖音、快手还是微视，都进行过类似的“现金补贴”。

方法也很简单，通常是新用户下载注册即可领取一定的红包补贴，之后连续登录，每天还可以额外获得一个红包补贴，当累计金额达到一定额度时便可提现。此外，APP还会设置一定的金币奖励吸引用户去浏览视频，并设置在同一个视频停留一定时长金币便不再增长，以确保用户需要不时滑动屏幕，浏览更多视频，最终金币可以按照一定比例兑换为红包进行提现。

借助这种现金补贴模式，抖音、快手们曾一度获得高速增长。

短期来看，这是行之有效的获客方式，有着完整的将新用户转化为活跃用户的链路。典型如抖音在2018年首次加入春节“红包大战”

初期，当用户期望获得红包的心理得到满足后，满意度增加，同时在产品“获取收益”、“消磨时间”的驱动下，逐步具有持续使用意愿，产生媒介依恋，新用户转化为活跃用户，此时，“红包收益”已经不再是影响用户使用的重要因素。

整个链路里最核心的是后续：领完红包后，如何能够打动用户留存、付费等，需要依靠内容。

抖音、快手、微视都进行过从“内容竞争”到“内容+补贴竞争”的阶段，直到最后分化为：

①抖音以“内容+算法推荐”取胜

②快手仍在持续补贴

③微视在“内容+补贴”都失效的情况下，淡出市场。

持续贯彻现金补贴模式，快手的业绩如何呢？

近几年快手连年亏损，营收、DAU增长缓慢，只有2023年终于扭亏为盈64亿元，不难看出，目前仍采用现金补贴模式的快手单用户价值并不高，大量营销费用用于维持DAU，而非创造收入。

可见：红包补贴模式如泥潭：越陷越深。

这也是“补贴获客”的弊端之一，毕竟被补贴吸引而来的多为下沉市场用户，很多人单纯只是为了每天薅平台羊毛，领红包赚钱，而非受平台内容吸引，自然用户质量较低。

更重要的是，这种模式可能“损人利己”。

三、“看短剧领红包”或冲击行业！

透过短视频竞争史，我们也可以一窥短剧行业“看视频领红包”的未来走向。

从平台视角来看，无论快手，还是微视的情况都说明，“补贴获客”只能用作竞争加剧下的短期刺激，提升数据，而不宜作为长期战略展开。

毕竟内容永远是维系用户、平台立足的核心，补贴只是吸引用户的一点甜头罢了。

一来，许多高线城市用户本身就不太在意每天几块钱的红包补贴，相较于几块钱红包，刷视频所耗费的时间往往更加宝贵。

即便是刷视频、看短剧放松休息，他们也会更加偏向观看自己喜欢的、有趣的、能给自己带来情绪价值的视频内容；而非为了红包去观看自身并不感兴趣的内容。

二来，即便“看短剧领红包”吸引到了许多下沉市场用户及中老年人，但这一用户群体更多也只是看中了红包补贴，对平台本身并没有形成依赖。

一旦高强度的烧钱补贴力度减弱，用户收益减少，那么用户流失几乎是必然事件，平台也会不得不陷入“越补贴、越依赖补贴”的负反馈循环，进而导致平台单用户价值低下。

毕竟靠补贴烧出来的用户忠诚度，本来也不牢固。

三来，随着市场竞争日益加剧，用户边际效应逐步递减，长期来看，“红包补贴”获客模式的效率也在不断降低。

从行业视角来看，“看短剧领红包”模式短期内可能会使IAP短剧陷入越来越难的境地，进而倒逼内容方产出差异化更大的内容产品、短剧素材。

——IAP只会越来越难！

今年以来，IAA短剧以惊人的速度蓬勃发展，成为短剧赛道新的增长引擎，与之相对应的，是IAP短剧份额开始降低。

毕竟对于用户而言，尽管IAP短剧往往制作更加精良，但免费模式相比付费模式更能吸引受众，用户群体更加广泛。

如今随着IAA短剧向“看短剧领红包”模式转变，不仅短剧免费看，还能获得现金收益，那么它的基本盘将进一步扩大，对IAP模式所造成的冲击也将更为明显。

面对这种冲击，IAP短剧有可能逐步面临用户流失、入不敷出的情况，生存土壤持续缩小，届时只剩下一小部分消费能力较强、用户粘性较高的高质量用户，内容方针对该群体产出高质量短剧获得收入。

其余内容方要么转投IAA模式的怀抱，要么缩减预算、降低质量，产出差异化较大的内容产品、短剧素材。

DataEye研究院看来，“看短剧领红包”模式对短剧行业造成的影响程度几何尚不能盖棺定论，但可以确定的是，卷内容、特别是卷优秀的剧本、优秀的内容创作者才是王道。

无论是否有补贴，新用户转化为活跃用户依靠的核心都在于能否为之提供“内容价值”、“情绪价值”。

无论短视频、短剧、还是影视剧，有趣、有意义、有爽点的内容总能抓住用户。做出好内容，再辅以各种获客手段，才能更好促进短剧行业的良性发展。

否则，资本的快速冲击，只能一时搅乱浑水，退潮之后，终会水清石见。