文 | 游戏价值论

2024年Unity游戏行业报告显示，2022-2023用户内购付费下降16%。这两年业内讨论玩家内购付费下降的趋势往往会与另一个关键词——“降价”联系起来。

无论是去年《逆水寒》手游一时风头无二，把MMO做成大DAU，还是今年让B站扬眉吐气的《三国：谋定天下》改变国内SLG格局，降价都是不可忽视的关键一环。

现在，酝酿三年初出茅庐的弹指宇宙（快手游戏旗下自研厂牌）举着“爽价比商战”旗号和“把价格打下来”的豪言壮语，首秀“二次元+肉鸽”《无尽梦回》定档11月21日。

降价这股风终究还是猛吹到本身就溢价极其严重、大盘增长放缓的二次元手游市场。要知道此前暑期《原神》5.0降价促销的效果寥寥，快手这轮首秀能不能再次激活的品类生命力？

价格战的逐底竞争

去年8月，《逆水寒》手游流水环比增长1%，打破了MMO上线即巅峰的传统惯例。值得注意的是，这是在大量用户充值走网页端、8月第四周时装直接免费送等影响因素取得下的成绩。

在此之前，《逆水寒》手游首月4000万注册用户，1138.9万的首日DAU已经打破了我们对于MMO无法做大DAU的认知。

之前我们聊过，《逆水寒》手游走向大DAU之路最重要的底层革新就是商业生态的改变。

主要以出售外观为主，尽量保证对游戏平衡性的影响，让玩家在一个公平的姿态下竞争。通过外观、月卡、战令(通行证)的付费模式，《逆水寒》手游的商业生态其实的确是在向MOBA、FPS这些大DAU的产品类型看齐。

此外，长期坚持的主动让利促销是另一个关键词。例如上线首月每周轮换68元的裙子降价到6元，千元典藏外观直接降价到288元，并承诺未来所有时装不超过这个价格，甚至弄出了所有的商城单卖发型永久降价，以邮件的形式返还用户购买差价(非绑纹玉)等举动。

更让玩家和业界惊讶的是，由于当时白狐外观销售火爆，8月第四周官方索性不赚钱白送28的时装。

这种积极而主动的促销，除了有效提升了流水，也让用户感觉实惠的同时强化自身不赚快钱的品牌形象。该策略行之有效，官方也主动选择长期维护，如9月开学季第一周，官方继续鼓励玩家少玩少氪并赠送时装半价券，将让利进行到底。

这对当时“MMO要靠大R”的固有印象造成巨大冲击。

今年的冲击变成了SLG。

《三国：谋定天下》的故事大家更加记忆犹新，主打不逼氪体现在降低抽卡价格(例如20抽必出橙、每日有一次免费和半价，抛弃小卡包出新卡)以及对一些传统SLG的付费环节进行删减(如取消建筑升级等待时间，只需要消耗资源等等)。

氪金单价降低和付费点减少，但换来了更高的DAU和ARPU，抢夺红海品类用户的同时也让《三国：谋定天下》成为了B站历史上流水最快突破10亿的游戏。

如果再追根溯源，非手游领域一样有降价之争的底层逻辑。

同样是2022年，当时包括BBC在内的外媒围绕XGP为代表的订阅制进行了一系列报道，无论是否加入Xbox Game Pass阵营的独立开发者都有所疑虑，前者担心更多3A大作的加入会挤压市场空间，后者则是认为没有被收录到XGP中的小型独立游戏将会被淘汰。

值得注意的是，和分成一样，这种恐慌本身也是开发者与渠道彼此强弱关系的一种体现，在PC和主机整体市场发展陷入瓶颈的大环境下，开发者选择单独售卖与大渠道订阅模式的逐底竞争，围绕独立游戏感知价值各执一词。

打价格战不能只有价格

改变MMO和SLG这两个原本与大R直接挂钩的赛道，现在的焦点在于降价能不能对溢价非常严重二游抽卡市场造成影响。

今年年初的时候，微信小程序游戏平台针对当时爆发的0.1折小游戏玩法展开打击和封禁。

在《微信小程序运营规范》的小游戏特别规范条例中，官方新增了一条规范：要求小游戏开发者不得在小游戏图标、简介、广告素材、游戏内，使用诱导用户，影射、损害其他小游戏的运营策略，包括但不限于“终身xx折”“xx玩法xx折”“真xx折游戏”“xx游戏xx折版本”等。

不过这种禁止并没有阻止类似BT服的折扣版发展趋势，最近的0.05折甚至100个648封顶1块、6分钱的新策略和广告层出不穷。

这种高福利高折扣的套路本质是上以牺牲游戏内容和寿命的一波流爽感作为核心卖点，与当下大家追求的长线运营天差地别。

之前《降价促销 米哈游真听取玩家之声了？》的报道中我们提到，《原神》四年首次降价，新版本的改变和降价就是为了证明项目组听玩家的声音，没那么傲慢。

刘伟口中想要打破傲慢的标签、老游戏自我革新的需要、新品的存量竞争、市场大环境的逼迫……共同促使从「我行我素自成一派」到四年来首次降价。

但从暑期到现在的表现来看，这种降价并没有对游戏起到明显或者说决定性的帮助，帮助其重回过去的辉煌。

现在《无尽梦回》喊出的价格战更多是宣发上的作用和短期的刺激，更关键的部分还要回归玩法本身，迎合二游市场兼顾玩法和内容的发展趋势。

《逆水寒》手游除了技术力，游戏内外的大量内容的高频更新迭代支撑，是维系游戏活跃的关键；《三国：谋定天下》也是对SLG成熟的生态动刀，通过职业、城池共建以及一系列新玩法新系统革新，迅速获得品类用户好评。

这些都是降价之外的支撑，来自游戏玩法和内容的配合。

换句话说，降价带来的实际收益需要用更高的用户活跃和付费人数（小额付费）补足，已经红海的品类中让玩家心甘情愿讨腰包的不仅仅是价格上的逐底竞争，而是需要配合更充足游戏的玩法内容形成更优质、长期可持续的付费游玩体验。

因此对于快手游戏《无尽梦回》在二游的首秀，包括《超时空跑跑》《代号：南乡子》《诡秘之主》三款游戏在研，这些不同题材、不同赛道新品，玩法才是这个”新“团队入场更值得关注的部分。

对于单机游戏来说，肉鸽玩法足够支撑一款产品的完整，但对于内容消耗更快更大的网游而言是个巨大挑战，因而市面上大多数有肉鸽要素的手游都有自己的主玩法，肉鸽只是佐料。

《无尽梦回》选择减少养成压力（比如对比友商从180天降至20天毕业），为玩家降肝减负的同时，必须要直面肉鸽主玩法耐玩度的问题，爽游的自我定位能够让玩家爽多久。

11月21日之后这个玩法难题的回答，才是决定能否再次激活市场的核心，打价格战可以，但不能只有价格。