文｜本原财经

汤臣倍健的钱，变得难挣了。

双十一大促如火如荼，各行各业都杀红了眼，线上线下齐头并进，尤其是各大品牌的直播间，成为竞争的关键阵地。

比如有着“保健品一哥”职称的汤臣倍健，就开启了24小时不间断直播模式，不仅让自家美女主播通宵卖货，旗下的旗舰店、授权店通通加入进来打高低价的产品配合，好不热闹。营销热度高涨之时，第三季财报也随之交卷。

但细窥其公司财报，却没直播间吆喝的乐观。

公开资料显示，汤臣倍健成立于1995年，2002年正式将膳食营养补充剂系统引入国内非直销领域。在市场需求不断扩张的背景下，汤臣倍健吃到了第一波红利，2010年底在深交所上市，成为“保健品第一股”。

2021年巅峰时期，汤臣倍健曾以超600亿元的市值，将康宝莱拉下王座，成为全球膳食营养补充剂（VDS）行业市值第一的企业。

此一时彼一时，汤臣倍健，钱变得难挣了。

01营收利润双降

大促期间，汤臣倍健三季报出炉，受市场竞争、企业经营调整等多重影响，汤臣倍健上演业绩大变脸，严重不及预期。

前三季度，汤臣倍健实现营收和净利润分别为57.34亿元、8.69亿元，分别同比下降26.33%、54.31%，营收与净利润双双滑铁卢。

汤臣倍健前三季度的净利润不仅比上年同期差，甚至比疫情期间的任何一年都差。2020年至2022年，公司前三季度营收分别为50.33亿元、60.29亿元、61.6亿元，净利润分别为14.67亿元、16.63亿元、14.82亿元。

疫情防控政策调整后，汤臣倍健2023年营收和净利润分别为94.07亿元和17.46亿元，均创下2010年IPO以来的新高，今年的大幅掉头向下确实令人感到诧异。

▲图源：汤臣倍健三季报

其实从一季度开始，汤臣倍健的失速现象就已经显现，并且逐渐一发而不可收。具体来看，汤臣倍健营收同比增速从第一季度-14.87%大幅下滑至第三季度-48.76%；净利润从第一季度-31.52%下滑至第三季度-104.95%。

从今年三季度单季来看，表现同样惨淡：营收11.2亿元，归母净利润-2241万元，扭盈为亏，较上年同期3.56亿的净利润出现大跳水。

这算得上过去十年以来汤臣倍健所交出的最差季报之一了。

3月份，汤臣倍健创始人兼董事长曾梁允超发布了《风起云涌VDS新周期2024汤臣倍健董事长致股东信》一文，梁允超承诺“宁愿丢速，不能丢魂”，如今看来，“速”铁定是丢了，“魂”可安在？

欧睿数据显示，2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2253亿人民币，增速约为11.6%；2023年中国维生素与膳食补充剂人均消费23.3美元，增长11.5%。

公众愈发重视自身身体健康，VDS行业前景不错，保健品市场一片繁荣，竞争对手Swisse母公司健合集团有关Swisse品牌的收入实现逆势增长，达到为同期历年最高32.76亿元。

而汤臣倍健作为国内行业龙头企业，作为中国膳食营养补充剂业佼佼者，不仅增速明显变慢了，甚至出现了利润下跌，究竟哪里出了差错？

02渠道混乱，重度营销

汤臣倍健的业绩下滑，除了外部市场因素外，自身渠道混乱和重度依赖营销要负最大的责任。

1.汤臣倍健是靠药店等线下渠道起家的，但近些年保健品行业发展的同时，也进一步提高了线上渠道的重要性。

从财报数据来看，2024年前三季度，汤臣倍健国内营收中，线上营收为25.86亿元，线下营收则达到了31.09亿元；

三季度，汤臣倍健的产品销售，线上、线下渠道占比分别为46%、54%；营收金额上，线下却比线上的营收多出20%，明显失衡了。

不同于线下渠道可以通过药店做背书，线上渠道更看重品牌自身的产品力，还需要更为精细化的运营和策略来脱颖而出，这意味着汤臣倍健此前积累的品牌优势很难彻底发挥出来。

仅靠老渠道，已经不能够再持续打胜仗，汤臣倍健也一直在增加线上渠道的占比，但从结果看来收效甚微。

此外，由于线上需要促销与折扣吸引消费者，线下定价权又在经销商与药店、商超零售终端手里，这又导致了一个问题：汤臣倍健不同渠道的产品价格相差过大，价格体系混乱。

2.渠道变革未能取得预期效果的一个直接原因是，汤臣倍健在开拓线上渠道时，仍然沿用了线下渠道的策略，即试图通过“烧钱”来占据市场位置。

2024年上半年，汤臣倍健在广告宣发上投入了5.22亿元，其中综艺投放1.31亿元，线上广告费2.04亿元，策划制作费及其他共1.87亿元。

值得注意的是，这5.22亿元的广告宣发费用占据上半年净利润8.8亿元的60%。

但投入的这笔营销费用，并没有产出在三季报上。

其实押注营销换业绩，汤臣倍健是有过胜绩的。2022年，汤臣倍健的销售费用率从33%跃升至40%，随之2023年业绩有所改善，所以才故技重施，没成想搞砸了。

宣发失败引起投资者的强烈不满，面对压力，汤臣倍健方面不得不做出回应，表示公司已就此事召开会议，并决定在下半年下调相关费用。

03好产品真科技

随着年轻一代消费者取代老年人成为保健品的主力军，他们对于产品的要求更加多元化了，不少新品牌借助互联网积极拥抱年轻一代，率先刷了脸，而转型缓慢的汤臣倍健，还出现了与主流消费人群交错的新问题。

当然，仅仅将业绩下滑的归因于销售渠道变化是片面的，产品力才是更深层次的原因。

品牌们要想留存年轻消费者，仅靠营销是不够的，更需要在产品上说话，找到消费者痛点、迎合消费者的需求，积极推出新品。毕竟营销只是好产品的放大器，没有好产品一切都是空谈。尤其对于错过转型线上渠道最佳期的汤臣倍健来说，亟需现象级的爆品为其品牌打开声量。

然而在产品研发上，汤臣倍健一直较为吝啬。

近几年汤臣倍健研发费用率均在2%左右，远低于当期的销售费用率和管理费用率。以2024年前三季度为例，当期汤臣倍健的销售费用率为42.33%，是研发费用率的21倍；管理费用率为7.02%，是研发费用率的3.5倍。

“真科技”不能只是口号，这与梁允超强调的“放弃产品创新，就是放弃未来”理念明显相悖。

▲图源：汤臣倍健

国内保健品相关企业的数量超过了500万家，保健品赛道里越来越多的新玩家涌入进来，竞争愈加激烈。行业割据时代，汤臣倍健的竞争对手也不再仅仅是国内的华润医药、哈药集团、无限极、安利纽崔莱、完美和东阿阿胶。

还有2015年，收购了澳洲保健品品牌Swisse的合生元；2017年，收购了美国第三大营养健康补充剂公司VITAMIN WORLD的中国飞鹤等等，它们都在虎视眈眈。新的竞争格局下，留给汤臣倍健的试错空间，不多了，是时候要拿真正能够满足消费者需求的产品来说话了。

作为老玩家的汤臣倍健，“拿着旧地图上不了彼岸”。问题围城之下能否延续“一哥”地位，极具考验，难度可想而知。