文|惊蛰研究所 初夏

2003年，凭借周杰伦一句“不走寻常路”的广告词，美特斯邦威（以下简称“美邦”）成为一代年轻人中普及度最高的服装品牌。

21年后的今天，与周杰伦已经解约10年的美邦再度站到公众面前，而这次的“代言人”是年近花甲、亲自下场直播带货的美邦创始人周成建。

事实上，周成建的亲自上阵被看作是初代创始人的自救之路。但是从美邦财报所呈现出来的问题，以及实际执行的一系列策略来看，周成建的自救举措恐怕不会有突破，甚至眼下上演的一出CEO下场直播的戏码，更透露出一种病急乱投医的焦虑与慌张。

“时代的眼泪”如何转型？

今年2月，美邦创始人周成建正式复出，随即引发全网关注。彼时有媒体询问周成建是否想过效仿俞敏洪，借助自身当下的巨大流量成为“网红”，但他笑着表示，“想，但是团队还没有准备好。”

然而仅仅8个月后，周成建就在10月29日通过美邦官微宣布，将从11月1日起开启淘宝直播首秀。从一开始“没准备好当网红”，到直播时频繁制造话题，周成建的反差行为很难不让人理解成是为了直播效果“突破自我”。然而年近花甲的创始人一夜成为“带货主播”的身份反转，实际上更反映出美邦当下所遭遇的困境。

2016年，年过半百的周成建将接力棒传递给了时年30岁的大女儿胡佳佳，希望她能够带领美邦再次走出不寻常的道路。可惜事与愿违，除了2018年实现盈利之外，美邦从2017年到2023年长期保持亏损。其中，2020年的亏损金额一度高达8.66亿元。

除此之外，美邦在2010年创下372亿元的巅峰市值后，其市值也从2011年起一直在走下坡路。今年6月，美邦总市值更是跌至25.38亿元，创下历史新低。

面对连续亏损导致的一连串经营危机，美邦选择“卖楼输血”。

据媒体报道，2021年3月，美邦将子公司连带其位于上海浦东的3.8万平米“美特斯邦威服饰博物馆”进行出售，最终被巴克斯酒业用4.48亿元的价格获得。

2022年10月、12月，美邦又分别以1.9亿元、1.3亿元的交易价格，向雅戈尔出售位于武汉、贵阳的两处商铺。到2023年，美邦变卖资产的步伐突然加快，当年先后将位于沈阳、成都、西安、上饶和南昌的5处商铺，分别以3.0亿元、6.8亿元、4000万元、6000万元、1.7亿元的价格，再次出售给雅戈尔。

*图片来源“雅戈尔”官方微博

然而频繁出售商铺的做法，并没有帮助美邦完全脱离资金紧张的困局。财报数据显示，2021年、2022年以及2023年前三季度，美邦的资产负债率分别为81.10%、93.47%、90.09%。而在2022年，美邦还被曝出拖欠员工工资超过3个月，并因此登上热搜。

在连续遭遇闭店潮和欠薪风波后，美邦一度引发公众对其濒临倒闭的猜测。而对于一代年轻消费者而言，随着“步行街之王”不断关停其在全国地标性商圈的门店，曾经的国民潮流品牌已然成为“时代的眼泪”。

淘宝直播恐难救“过气CEO”

对于深陷转型困局的美邦而言，创始人周成建亲自下场直播，或许是一次不错的尝试。毕竟“行业冥灯”罗永浩创业失败后，就从2020年4月起，通过涉足直播电商领域，以现金形式偿还了高达5.48亿元的债务。

周成建自然也渴望拿到和“罗永浩·钮祜禄”一样的剧本。但说起来容易，做起来难。

自从宣布下场淘宝直播带货，周成建和美邦就开始走上了“网红”化的道路。不管是直播前制作预热海报等传播物料，还是首播当天制造话题，又或者是在直播结束后举办媒体发布会，同时借助各种媒介方式铺天盖地地传播直播战报。周成建开启淘宝直播后的一连串动作，都是在试图吸引人们的注意力，网友们也仿佛看到又一个网红CEO正在冉冉升起。

只是近年来，“CEO直播还债”这条原本小众的赛道已经变得拥挤起来，于是“真还传”的剧本也有了多重结局。

今年618前夕，钟薛高创始人林盛在淘宝开通了“钟薛高老林”直播间，并且在5月28日首播卖起了红薯、毛肚、茶叶等产品，同时还不忘为自己的雪糕带货。在“雪糕刺客背刺消费者”“落难CEO带货还债”的多重吃瓜buff叠加下，“钟薛高老林”直播间开播十分钟就吸引了超过8万人围观。

然而，在直播间站了4个小时的林盛并没能得到广大消费者的原谅。直播结束后，林盛通过个人社交账号透露，自己遭到大量网友举报、投诉，两个账号被暂停直播和作品发布功能。而高调入淘的钟薛高，也最终倒在了淘宝的618前夕。

回看周成建的淘宝直播表现，也只能用“这很难评”来总结。

特别是周成建在直播公开制造冲突，这种“背后蛐蛐”的行为且不说败坏了路人缘，首先就劝退了明星粉丝，还有可能发展成为公关事件。

此外，不知道是急中出错还是对GMV有着过于强烈渴望，周成建淘宝首播战报数据中的最高单品成交量，在媒体报道中被“放大”了10000倍，而按照其成交金额超过1500万元、最高单品成交2400万件的数据计算，销量最高的产品平均价格不到1元钱。这种纰漏不说是一场灾难，但也在一定程度上反映出美邦的淘宝直播首秀确实不太专业。

有意思的是，在观察下场直播的CEO们时可以发现，CEO对于直播平台的选择以及此后直播的可持续性存在一些共性。

例如过去几年，鸿星尔克董事长吴荣照、天府可乐董事长蒋林、中图网创始人兼CEO黄平、新东方创始人俞敏洪等都曾开启入淘直播首秀，但他们中的大多数人在匆匆露脸之后，都难免走向停播的结局。

CEO走进直播间，并不是一味地以销售为目的，向直播间粉丝推销产品，而是以观点输出、知识分享为主，用优质内容持续吸引粉丝，达到双向交流的目的。

淘宝直播以交易起家，淘宝直播的各类“CEO直播间”，从一开始就像是以卖货为目标的交易类直播，不仅在直播内容上缺少了知识分享的底层逻辑，平台自身也缺乏内容基因。用户们看到的只是平台疯狂拉CEO们入局，粉丝无法被内容持续吸引，因此不论是周成建还是此前的诸位CEO，最终都只能是偃旗息鼓。

“超头”生态容不下新主播

有风方起浪，无潮水自平。当入淘直播的CEO如过江之鲫，却又草草收场，问题恐怕并不出在CEO们的身上，而是在平台身上。

回溯淘宝直播的发展史不难发现，造星是淘宝直播一直以来的策略。淘宝直播的首任掌门人闻仲，在负责淘宝直播业务前曾负责手淘内容，也是淘女郎和淘宝达人的负责人，而淘宝第一批主播恰恰来自淘女郎。

2016年5月，小有粉丝的淘女郎薇娅正在惠州度假，偶然接到了淘宝小二邀请入驻淘宝直播的电话。而在前一年的双11，薇娅的店铺在销售额突破1000万元的情况下，仍然亏损了600多万元，为此她不得不卖掉广州一套120多平米的房子，换回一笔资金用来周转。

一通电话就让命运的齿轮开始转动。2017年双11，薇娅直播销售额达7000万元；2018年薇娅单场2小时直播销售额超2.67亿元，成为淘宝直播带货女神。另一边，“柜哥”李佳琦也在淘宝直播找到新起点，并逐渐成为“口红一哥”。2020年双十一期间，淘宝直播带货总额高达729亿元，其中，薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占比30%。

在直播电商井喷式发展的2020年，薇娅和李佳琦合力打造了直播带货的双寡头主播时代，淘宝直播也凭借薇娅和李佳琦这两张王牌，成为直播带货领域独孤求败的存在。然而，当看不到危险的时候，就意味着已经埋下了隐患。

一方面，明星主播的市场号召力和商业价值，让平台看到只需要将自己与超头主播的命运紧紧捆绑在一起，就能实现强者恒强。因此对于主播的依赖性越来越强，同时也放松了对主播自身合规层面的要求。

另一方面，对明星主播的过度关注，也令平台忽视了中小主播的利益，忽略了直播电商的整体生态建设。越来越多的流量都流向了两大超头主播，中小主播因为生存环境堪忧不得不加剧内卷。

此外，当超头主播的合作成本随其名气水涨船高，绝大多数中小商家也难以获得进入薇娅和李佳琦直播间的机会。在此背景下，一部分仍然渴望探索直播电商生意的商家可能会选择自播，但因为超头主播在平台流量分配上的垄断性地位，中小商家除非投入更高的成本，否则很难得到自然流量。

成也超头，危也超头。淘宝直播依赖超头，使得中小主播、商家艰难发展的生态模式发展至今，已经形成了路径依赖。

近两年，随着薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝超头主播因为偷税、漏税被罚、关停直播间，李佳琦成为扛起淘宝直播GMV大旗的唯一超头，今年双11李佳琦更是淘宝直播绝对的c位。

其实，淘宝也不是没有想过通过扶持新主播来缓解对超头的依赖，并且的确从抖音、快手、小红书、微信公众号挖来了一大堆主播。然而如同“落难CEO”们在淘宝直播的匆匆收场一样，李诞、东方甄选、刘畊宏、章小蕙等在其他平台已经小有成就的主播，依然难逃“首播即巅峰，随后断崖式下跌”的魔咒。

2022年，不到100万粉丝的李诞，在淘宝首播就吸引了超1100万人次观看，创造了超3200万的带货额，此后2年直播不超过20次。随即转战小红书成为独树一帜的主播代表。

同年，刘畊宏携妻子重返淘宝直播。彼时据媒体报道，刘畊宏参与直播的账号“ViVi肥油咔咔掉”总观看人次超200万，但根据直播间内链接显示的销售情况估算，直播间的首播GMV不足百万。如今，直播间也早已停播。

今年5月26日，小红书“带货一姐”章小蕙开启淘宝首场直播，观看量超过1000万。但是从第二场直播开始，观看量骤降至549.5万。后面两场直播章小蕙未出镜的情况下，观看量更是跌到了239万和172万。此外，据媒体报道，今年618之后，东方甄选已经暂停淘宝直播。

别让“时代的眼泪”变成“鳄鱼的眼泪”

坦白来说，美邦创始人周成建重掌帅印入淘直播，本来是一件值得赞许的事情。毕竟在创二代接班不畅的情况下，还能重出江湖下场直播，至少在心理层面没有服老，也做好了接受公众质疑的压力。只是周成建复出后为美邦制定的新战略，恐怕还有待商榷。

美邦最新发布的三季报显示，今年前三季度公司实现营业收入5.25亿元，同比减少37.28%；同时，归属于上市公司股东净利润5181.06万元，同比增长24.46%。但就单季度来看，美邦今年7-9月归属于上市公司股东的净利润为-2496万元。

对于三季度营收的下滑，美邦财报中披露称，主要由于报告期内主营业务下降所致。而此时美邦服饰的主营业务已经是户外业务，美邦的品牌定位也从“潮流休闲”转向了“潮流户外”。

今年8月，美邦在温州举行的新品发布会上明确传出要做“始祖鸟平替”的发展方向。周成建还告诉媒体，“我们需要关注流量，要把美特斯邦威品牌在做户外的这个声音传出去，我们不回避这样的说法，美特斯邦威品牌就是想让更多消费者知道我们在潮流户外领域平替始祖鸟。”

结合这番言论不难看出，周成建入淘的直播首秀也多半是基于“关注流量”的目的。但不得不说，美邦直播恐怕又是错付一场。

回看美邦的发展之路，从最初签约周杰伦代言迅速打开年轻人市场，到加码赞助电视剧一起来看流星雨，再到网络综艺爆发初期连续冠名现象级IP奇葩说，以及更换代言人关晓彤……大手笔营销、重视流量的策略的确让美邦打开市场，然而过度依赖营销的结果是忽视了产品质量。

2020年，美邦基于国潮营销的思路推出了一款印有“中华有为”繁体字华文的连帽衫，但很快被质疑“碰瓷”华为、抄袭李宁。这种低级失误的产生，也从侧面反映了美邦对流量的重视已经超过了对产品的基本要求。

惊蛰研究所早在国产快时尚正在老去一文中就指出，从品牌形象到销售渠道，国产快时尚品牌一直都在努力跟上年轻人的节奏，但残酷的事实是，产品设计上的缺陷让消费者无法再对它说喜欢。

周成建在今年1月公开发布的致全体供应商一封信中也提到“消费者对产品品质、价格的负面评价越来越多，甚至有消费者评价我们现在的产品‘做工丑，价格贵’”。而在此前的媒体见面会上，周成建总结过去10年业绩下滑的根本原因，是因为没有做出好产品，没有建立好新零售渠道，内部风控环节松懈。

结合种种公开言论来分析，周成建对于美邦面临的问题和解决问题的方向，已经非常明确。但令人不解的是为什么从决策到执行层面时，却会出现误判。

好在美邦的转型之路和周成建的“直播生涯”也才刚刚开始。面对淘宝直播开播即巅峰的魔咒，周成建在被淘宝直播“抛弃”之前，只要狠抓产品质量还有迎来翻身一仗的资本。