文 | 螺旋实验室，作者丨安晓，编辑丨坚果

“双11我的手机好像有自己的想法，不管决定做什么，先跳到购物软件再说”。

“法庭上法官一拍桌子，跳转到了淘宝”……

每到双11，孙乐总会刷到“玩梗”牛皮癣App小广告的段子，先是跟着乐一会儿，后面越看越感同身受。明明App们都高呼“用户体验第一位”的口号，实际上却把自己当商品一样卖来卖去，彻底沦为这场双11点球大战里的那个足球。

她给这几条微博轮流点了个赞，准备退出来再刷刷热搜，结果不小心点到下方的推荐广告位，一不留神一秒内又跳转到购物软件，等反应过来的时候，手机已经行云流水地完成了跳转、加载、弹窗一系列动作，毫无插手时机。

想关掉网页？对不起，连“红叉”按钮都找不着。

孙乐和好友吐槽，“前一段时间还好好的，自从11月，打开App跳转广告的频率简直可以从10%飙升到99%，真是条条大路通淘宝，随随便便去京东。”

好友半天没回复，她又追问：“人去哪儿了？”好友发来擦汗表情，说刷朋友圈的时候不小心跳转到京东了，现在才打开微信。

最让孙乐忍无可忍的是，双11牛皮癣广告不断也就算了，居然还在悄悄升级换代。以前误触了还能说是“自己背锅”，现在左右摇一摇、往下拉一拉都能直接唤起广告，跟游戏里打BOSS战一样，刚刚小心谨慎地潜入老巢，结果对方一个大招直接“秒杀了用户”。

以前微信里的摇一摇是“摇出爱情的火花”，现在微信摇一摇直接“摇出广告无限流”。还有小红书博主分门别类给大家盘点起了“跳转广告关闭攻略”——华为手机可以在广告设置的摇一摇设置里关闭“开机摇一摇进入详情页”；荣耀也可以在其他隐私设置里开启“应用自动跳转提醒”，总之道高一尺魔高一丈，科技还得科技治。

作为多年双11囤货党，孙乐发现自己已经渐渐不需要双11了。大学的时候，一到双11她就盼着奖学金能快点发下来，然后准时准点蹲守在直播间里做加减法凑单拼优惠，学校为了方便大家“拼手速”，每年的这一天都不断网不熄灯。

后果就是囤下来的化妆品、护肤品和纸巾，宿舍四个人用到毕业也没用完。疯狂的消费过后，留下的是无尽烦恼，宿舍跟着成了商家们的尾单仓库。于是毕业后她决定，买东西只买需要的，生产日期都得是新鲜的。

今年双11，用户和平台就像一对拼命拉扯的倦怠期情侣，一个拼命挽留，在你想得到的想不到的地方频频刷存在感，一个又犹犹豫豫想走却不能走，双方纠缠个不停。而成功与双11“割席”的网友们，就像日常“劝分”的好友，隔几天问候一句，“你怎么还没跟他分手？”

第一万次刷豆瓣跳转到电商平台后，孙乐决定，今年双11一定要管住手，将不花钱不囤货进行到底。

“摇一摇”广告霸屏双11

堪比楼道牛皮癣的跳转式广告，并非今年双11才出现的新生产物。

早在去年11月初，便有网友吐槽“最近不敢出门，担心下一秒跳转淘宝”，当时由于双11临近，各方宣传势头猛涨，许多人都感受到跳转购物的广告出现频率远比过去频繁，之前可能10个广告里有2个是电商APP，如今变成了10个里有20个，因为页面跳转到下一个App后，很可能发现那还有下一个活动页面跳转在等着你。

只是这样的跳转广告也并非完全没有用处，一篇吐槽去年双11广告的小红书下，有人评论“打开番茄小说，买了一箱螺蛳粉”“原本是要打开记账软件，结果10分钟后下单了一箱抽纸”，足见当年双11对用户购物欲的挖掘与放大。

到了今年双11，众多用户发现日常促销力度已经很实惠，于是跳转一万次都毫无下单欲望，对它的指责与差评便到了最高峰。于是电商平台们研发出了新招——有继承“摇一摇”姓氏的“扭一扭”，有看一眼都无语的“手机前倾”跳转，还有360度包抄手机的“向右倾斜”。

今天有防止摇一摇广告的招数，明天就有升级版跳转广告，普通人总不能每下一个软件后还单独费心思因地制宜，给不同的开屏广告设定不同的权限。

去年3月，名为“超媒很芒”的公众号发布了一篇颁奖文章，其中为一位运营员工颁发“2022年度金芒员工一等奖”，他获奖的理由是带领团队推出了“摇一摇”“滑动”等互动广告。

颁奖词里介绍到，当时由于政策限制、行业内开屏广告点击率普遍锐减，团队开发的这些互动广告帮助维持住了原先的点击率。这篇文章发出后一度引发热议与众怒，网友们愤怒质疑。

可见，双11牛皮癣广告，已经让商家、平台与用户割裂成了“魏蜀吴三国割据之势”，不过在被信息围剿生活的链条中，用户始终且只能处于被动接受地位，其实是一种“不平等条约”。

为什么大家会如此厌烦？心理学上有一个现象叫“超限效应”，这是指刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象。而一年比一年设计得更加灵敏、投放得更多的开屏广告就是如此。“双11”电商平台为了尽可能地抢占用户，在短时间内大密度轰炸且配合灵敏的跳转，带来的只是不停“-1”的好感度。

有法律人士分析，根据《互联网广告管理办法》第十条和第十一条，以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有影响一键关闭的行为。不得以各种方式欺骗、误导用户点击、浏览广告。

如果一条不够，那就再来一条。广告法第四十四条还规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。

不论是强行弹出无关链接、影响应用软件的正常使用，还是无序设置弹出、难以实现永久关闭，都给消费者带来了很大的困扰，侵犯了消费者正常使用网络的权利。

在金庸的《倚天屠龙记》中，有一门绝学叫九阳真经，其中有这样一句口诀：“他强由他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江。”一方面避其锋芒，蓄势待发；另一方面我们要任其强横，只当笑尔，置之不理。用在网友对待双11的心态上，似乎相当合适。

电商平台“打擦边球”，新招老招层出不穷，沉默的大多数消费者，实际上也在以自己的方式悄悄宣战。

消费者悄悄跑马圈地

无处不在的牛皮癣广告，像无可奈何后拼尽全力留住用户的手段。往年战火喧嚣的平台们也暂时握手言和，纷纷敞开心房消融壁垒。

支付方面，淘宝全面接入微信支付，美团外卖、美团酒店正式入驻支付宝小程序，京东也宣布将正式接入支付宝，预计在双十一前夕推出。

物流方面，据澎湃新闻报道，京东物流与淘天集团达成合作，入驻淘宝天猫平台商家将能够选择京东物流作为服务商，双方对接系统已基本完成，消费者也可以在APP内查询京东物流轨迹。

那么传统电商平台真的将用户留住了吗？随着大促常态化和双11促销机制的繁复程度增加，以及当代年轻人“克制购物欲”、“寻找源头工厂”、“平替攻略”之风盛行，双11已不再成为什么稀奇事。

今年的双11，比往年来得更悄无声息一些。被刷屏的热搜榜、强势助阵的一众娱乐圈花花草草、铺天盖地的薅羊毛攻略等“双11标配套餐”已不再成为网友关心的对象，空留直播间主播们呼喊着折扣、机制、催单。眼见着几天后大战就要拉开序幕，《再见爱人》、珂学等等娱乐热点还是占据着头版头条，不见退场的迹象。

此前淘宝天猫被曝今年将不再举办双11晚会，尽管五天后又官宣“天猫双11疯狂好六夜”定档，但不免让网友认为是双11声量下行的信号。

淘宝天猫双11晚会，起源于2015年，阿里巴巴与湖南卫视合作举办的一场晚会，将双11从一个购物狂欢节升级成为全民盛典。2020年，双11晚会进入巅峰期，这一年4场双11晚会同时进行，承办电视台包括湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视，每家晚会请出压轴级天王巨星，用眼花缭乱的各色歌舞表演赚足眼球，核心还是一个：双11到了，看电视也别忘记拿起手机买买买！

据时代财经统计，2020年各平台的双11晚会齐聚易烊千玺、王一博、王源等流量艺人，林志炫、容祖儿、张韶涵等实力歌手，《浪姐》《青春有你2》《中餐厅》等热门综艺嘉宾，以及《三十而已》《隐秘的角落》等爆款剧主演，四大卫视的艺人阵容少则50人，多可至70人。淘宝更是将薇娅、李佳琦、雪梨等17个直播间搬到了湖南卫视的晚会现场进行直播，成为历届双11的经典之作。

2022年，天猫、京东、拼多多等电商平台停办双11晚会，2023年低调重启后，“双11晚会实时直播销售额”的传统也不再保留，令全网血脉喷张、热血沸腾的数字大战一去不复返。

酷云数娱数据显示，2023年11月10日，《综艺喜乐汇》以0.6405%的收视率占据第一，《天猫双11惊喜夜》以0.5063%的收视率排在第二，抖音举办的《2023熠熠生辉闪耀之夜》的收视率则仅排在当日综艺收视榜第七名。

消费者总量守恒，不过是从一个平台跑去了另一个平台。退场的消费者都去了哪里？

这届消费者会搜寻各类商品的最低价渠道或者同源“平替”，不用等待天猫京东的大促。有博主分享自己的心得体会：“在1688上找代工厂，要优先选择超级工厂，找货品还可以直接找原产地，因为各类产品基本都有专属的产业带，最后是注意研究经营范围，识别真正的源头工厂。”

还有将百亿补贴常态化并且推出超级加倍补的拼多多，也已渐渐成为年轻人的消费据点。“如何看待拼多多‘真香定律’，为什么越来越多的年轻人用拼多多？”该问题被433万人次浏览，下方聚集了1290条回答。

4年来，随着时间推移，答主们口中的“拼多多好物”从苹果、垃圾袋这样的生鲜和百货，一直延伸到了iPhone手机、华为耳机等大牌产品。

如今，拥有广泛用户群的拼多多吸引到了覆盖快消、3C、家电、美妆、家居家装等多个品类的一众国内外品牌，例如刚刚在“双11”前夕入驻的快时尚巨头H&M。

在购买渠道如此之多的互联网环境中，纯粹的低价也在丧失着消费号召力，减少负担的购买方式，让用户自由选择而非强制捆绑，才是“留量”变流量的契机。

双11不再是白月光

尽管越来越多的用户在逃离双11，在抱怨双11，但平台们仍在乐此不疲地为之拼命。从整体氛围来看，今年双11的火药味并不浓烈，淘天和京东也不约而同地摒弃了卷低价，淘天今年围绕“品质好价”展开策划，京东则主打“又便宜又好”。这种变化符合当下消费者的心理趋势。

而且为了挽留流连于各平台间的商家，平台们也不再仅仅“偏爱”消费者，淘宝上线的“仅退款”识别大模型、运费险升级版“退货宝”，拼多多的商家“百亿减免”计划，都在为商家“减负”。

京东推出的“厂货百亿补贴”，不仅有商家流量扶持和价格补贴，厂货物流方面9.9包邮频道商品数量也比去年双11增长了2倍。双11期间，京东打造的数字人还免费开放给品牌商家试用。

百联咨询创始人庄帅表示，电商平台的“价格战”的确还在继续，不过，长远来看，各大电商平台将在品类优势、体验和服务差异上重新审视，有侧重点地加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。

尽管如此讨好，在战线周期上，仍有不少商家表示平台此举让人“吃不消”。或许是看准了电商用户已趋饱和，“无节造节”一招不再管用，10月14日晚上8点，淘宝、天猫、京东等电商平台纷纷启动今年的双11活动，让今年的双11成了“史上最长双11”。淘天提前了10天、京东提前了9天、抖音提早了7天、拼多多提前了6天，但依然掩盖不了双11的颓势。

毕竟今年的618大促也被称为“史上最长”，从5月20日启动一直延续了近一个月，不少店铺参与活动后虽然流量涨上去，但退货率也一并上涨，总体销量比正常单月还要少，加上没完没了退货、售后，让商家压力更大。

天猫平台的数据显示，10月14日晚8点开售后前30分钟，天猫美妆品牌20个品牌破亿，8个单品破亿，小米、vivo、大疆、富士等42个品牌成交同比去年预售首日翻倍。但商家们的真实心声却与一路走红的数据截然相反，“流量虽然变多了，但不少人也只是看看，并不会真的下单。”

“天猫国际几乎每个月都会有促销活动，日常销售和活动已经大量消耗了用户的购买力，而且以前靠SKU拉高价格，再压价参加活动的策略现在行不通了，可不压价就没流量，压价又没利润。”因此，商家们建议，“双11周期最好缩短为7-10天。”

电商平台想要重塑商家侧和消费侧经营思维，在良性竞争中实现产业价值链升级，但这条下坡路看起来并没有那么平坦。与其年复一年地陷入双11循环，不如打好常态化销售基础，放下对双11的白月光执念，或许每一天都可以是双11，双11又可以是每一天。