作者|惊蛰研究所 成昱

每年的双11，不仅是消费者们的购物狂欢节，更是各大品牌的年底大考，而各个电商平台上的销售榜单就是最直观的成绩单。

近几年，在竞争激烈的美妆市场上，国货美妆品牌持续增长、相继上榜，展现出不逊的实力。今年双11期间公众号“天猫大美妆”发布的多个成交排行榜上，国货品牌珀莱雅更是超越巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等众多国际大牌位居榜首。

然而随着时间的推移，天猫、抖音等平台的双11美妆累计成交榜上，外资品牌持续发力，上榜数量逐渐增多，将不少国货品牌挤出榜单之外。在国货品牌强势崛起的背景下，外资品牌在今年双11能够“背水一战”，扭转格局吗？逐渐放下身段的国际大牌还能俘获年轻消费者的青睐吗？

强势霸榜，外资美妆集体“反攻”

在这个号称史上最早、最卷的双11里，美妆行业的整体销售表现相当强劲。根据多个电商平台公布的数据，截至目前，今年双11期间美妆行业的销售额预计超过600亿元。从具体品牌销售情况来看，国货品牌如珀莱雅、可复美等表现相当亮眼。

今年淘宝天猫的双11活动在10月14日拉开了帷幕，开售4小时内，多个美妆品牌销售额破亿，其中包括珀莱雅、可复美、优时颜等国内品牌，以及欧莱雅、兰蔻等国际品牌。

根据“天猫大美妆”公布的“预售首日成交榜”，天猫双11活动预售首日周期内成交额TOP20中，珀莱雅居首，国产品牌可复美、优时颜、薇诺娜、欧诗漫分别位列第4、第7、第10和第15名。海外品牌方面，欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、理肤泉、赫莲娜、科颜氏、圣罗兰纷纷上榜，共占7个席位，比去年还要新增2个。

对比去年同期预售榜单中，销量排行TOP20品牌内，国货品牌与外资品牌各占10个，势均力敌，今年外资品牌上榜数量达到15个，回归到2022年同期的相等水平。

随着活动日程的推移，累计成交榜TOP20的排名情况也在不断变化。根据天猫平台10月21日-11月3日的累计成交榜，国货品牌修丽可从第3名滑落至第6名，国产医美品牌可复美从第4名跌至13名；欧诗漫已然被挤出榜单之外。另一方面，雅诗兰黛、海蓝之谜等外资品牌排名均有所上升，如昔日位列第5的兰蔻升至第2，SK-Ⅱ则从第17名升至第8名。

抖音电商平台上，外资美妆品牌的上榜数量也在持续增加。根据抖音电商双11大促护肤品牌总榜（10月8日-31日）显示，TOP20里国货品牌与国外品牌分别上榜10个，平分秋色；另外TOP10品牌里，珀莱雅、韩束、可复美、薇诺娜等4个国产品牌上榜，其余6个品牌则为外资品牌，值得一提的是韩系品牌THE WHOO/后、宝洁旗下品牌SK-Ⅱ均位列前十。

对比去年同期数据，2023年10月抖音美妆排行榜TOP20里，外资品牌上榜数量只有7个，到了今年10月，上榜数量增加到了13个。这也说明了外资品牌也开始注重在兴趣电商平台的投入，适度调整营销策略，注重发力直播带货和内容营销，并且取得了不错的成效。

*10月美妆排行榜（“化妆品观察”供图）

外资品牌在双11期间销售成绩亮眼的主要原因，在于其长期的品牌效应、多渠道营销的布局调整，还离不开其灵活的价格策略和促销优惠。惊蛰研究所了解到，今年双11期间不少海外大牌都在“自降身价”，不仅加大了优惠的力度，赠品上也在持续加码，例如雅诗兰黛的黑钻面霜，购买50毫升的正装产品，赠送15毫升面霜、50毫升精华水、30毫升洁面还有5毫升精华和5毫升眼部精华，赠品总容量达105毫升。

消费者小周告诉惊蛰研究所，“双11期间很多国际大牌的美妆产品凑单价、到手价低到离谱，购买海外大牌的价格跟买国货品牌的价格差不多，那么我为什么不去买大牌，大牌的供应链、研发水平、产品质量确实会更有保证”。

*小红书网友吐槽国产品牌产品价格超过外资品牌

国货崛起，外资品牌慌了？

尽管今年双11还没结束，但外资品牌的表现也算得上是可圈可点。然而从整体情况来看，进口化妆品的逐年下滑趋势、外资品牌业绩财报上不断减缓的增长速度，以及持续缩减的中国市场份额数字等，都是难以被短期销售榜单所遮盖的事实。

在今年双11开售前后，各大美妆品牌也相继发布了2024年第三季度业绩财报，包括欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等外资品牌，都将增长放缓或业绩亏损的原因归咎于中国市场的收缩。

欧莱雅集团公布的2024年前三季度业绩显示，所有部门均实现增长，但包括中国在内的北亚地区前三季度则出现业绩下滑。雅诗兰黛方面则强调，业绩下滑主要受中国大陆消费者消费信心不足、亚洲旅游零售补货订单减少等因素的影响。

根据韩妆巨头爱茉莉太平洋发布的第三季度财报显示，Q3大中华区销售额976亿韩元（约合人民币5.05亿元），同比下滑了34%，而这也是大中华区连续业绩下滑的第五个季度。对于销售额大幅下滑，爱茉莉太平洋将原因归咎于中国电商渠道交易结构发生变化，以及实体店精简化等。

另外，由于宝洁旗下SK-Ⅱ的涨价策略失灵，大中华区业绩受到了SK-Ⅱ品牌销售额下降和市场收缩的影响。宝洁首席财务官Andre Schulten在财报电话会议上表示：“中国和中东的业绩疲软，拖累了集团整体业绩，其中大中华区有机销售额同比下降超过15%。”

创投自媒体“后浪new”主理人王丹告诉惊蛰研究所，“感觉韩系品牌主打的理念和国内目前主流追求的那些抗老抗氧化之类的需求不太契合。日系品牌的问题在于，很多日系美妆产品的一些招牌特点被国货完全对标卷了。另外，虽然日系品牌匠人精神很强，但他们对创新的敏锐度不太够。”

相比之下，国货美妆市场的增长速度快得像坐上了火箭。根据青眼情报数据显示，近十年里，国货美妆市场规模持续飙升，市场规模从2014年的1318亿元增长至2023年的4018亿元，年平均复合增长率达到13.18%。《2023年中国化妆品年鉴》显示，国货美妆市场份额一举突破50.4%，首次超过外资美妆品牌。

美妆博主“刚刚”告诉惊蛰研究所，“现在的国货品牌都卷起来了，价格和品质都可圈可点，同样的原料、同样的肤感，我为啥不选便宜的呢？另外美妆产品用户的消费心智也成熟起来，之前国际大牌说啥就是啥，现在用户都不好骗了”。

放下身段，“洋品牌”们卷土重来

共研产业咨询发布的《2024-2030年中国国货美妆市场全景调研与市场年度调研报告》显示，超九成的消费者都曾经选购过国货美妆，其中年轻消费者选择国产品牌的比例更高，尤其是00后群体，几乎人人都有过国货美妆的购买经历。年轻消费者更倾向于支持国货品牌，主要原因是国货品牌更了解本土消费者需求，价格更具竞争力，且在社交媒体上的营销更为活跃。

面对中国市场环境的变化，欧莱雅首席执行官叶鸿慕表示，“中国生态系统的情况变得更加具有挑战性，但我们相信这个市场的未来”。拜尔斯道夫首席执行官则在电话会议上表示，集团在中国的市场份额正在增长，也面临不小的挑战，“我们期待‘双11’，但我们不会像某些竞争对手那样在‘双11’期间打折，还是希望保护奢侈护肤品牌的调性。”

为了迎合中国市场的本土化需求，外资品牌纷纷放下身段。“后浪new”主理人王丹告诉惊蛰研究所，“国际品牌几乎全在三季度财报业绩会上表达了拿下双11的决心，意图拯救在中国市场的颓势，所以这次双11也是做了比较充足的营销费用预算。另外，有传闻说雅诗兰黛旗下某品牌要入驻拼多多，这也反映了一些外资品牌不端着了、不装了，更贴近中国市场的氛围。”

有媒体报道称，在10月24日前的一周内，共有970个美妆品牌在小红书平台上投入了合计2.35亿元的推广费用，其中投资最大的五个品牌中，有四个为外资品牌，即玉兰油、海蓝之谜、欧莱雅和娇韵诗，仅仅前二名的玉兰油与海蓝之谜的投放成本就超过了1300万元。

除了大量的投放种草，外资品牌也试图在直播带货、短剧营销等数字化营销渠道方面下功夫。例如韩系巨头爱茉莉太平洋旗下的品牌WHOO/后，10月份达人带货占比高达78.89%，登上了今年10月抖音美妆排行榜第5名，这背后就离不开带货达人广东夫妇所带来的购买转化。

关于外资品牌榜单排名的集体上升，有近十年美妆媒体从业经验的自媒体博主“慧主编来了”认为，在电商领域，刚开始都是国货品牌抢占渠道红利，得到短暂发展，当平台基础设施搭建成熟，生态日渐完善之时，也是外资品牌下场收割之时，“毕竟它们财大气粗，国货投不动时它们投得动，而且平台也需要国际大牌来撑场面。”

在她看来，今年双11有可能成为美妆品牌格局变化的转折点，“我们恐怕又要陷入被外资支配的恐惧中了，外资品牌之所以能降维打击，核心是因为它们在消费者端建立了深刻的品牌烙印，当折扣给到足够低，买正送正，消费者还是扛不住这样的品牌诱惑。”

但美妆博主“刚刚”有不一样的看法，她告诉惊蛰研究所，“目前公布出来的榜单还不是全阶段的，等到完全结束那天，榜首应该也还是珀莱雅。从去年开始，国货品牌市场份额就超过国际美妆，在我看来，国货品牌销量情况越来越好，双11这种短期榜的参考价值不是很大，国货品牌日常的一个促销活动就能把销量数据拉上去了”。

在美妆直播电商相关行业有五年从业经验的筷筷向惊蛰研究所解释到，“双11这个节点比较特殊，国际大牌的销售额比较高也很正常，一方面国际大牌的产品客单价更高，容易拉高GMV，另一方面，直播电商的主播也更愿意在双11这个分秒必争的时刻，带货国际大牌产品。因为国际大牌的A3（种草人群）和A5（复购人群）更多，下单链路比较短，而其他中小品牌从种草到下单之间的链路太长了，不适合双11的快节奏。”

在筷筷看来，虽然现在直播电商销售榜上的外资品牌居多，但双11过去以后，很有可能还是回归正常，因为“对于直播带货的主播来说，还是想要赚钱的，国内品牌实在给得太多了，一般情况来看，海外品牌的佣金率大概在5-20%，但国内品牌大概在40-60%，有一些国货还会设置阶梯制，比如说月销量破百万的话，佣金率就越高”。

筷筷还告诉惊蛰研究所，“前几年海外品牌最开始对直播电商不屑一顾，他们的资金投放更多是放在广告经费上。但是目前兴趣电商平台所发挥的作用占据了品牌运营和销售中重要的一环。”

从消费者的视角来看，随着民族认同感和文化自信的觉醒，年轻消费者不再迷信国际大牌，国货美妆品牌迎来了茁壮成长的良好机遇。但外资品牌也并非没有扭转态势的机会。如何迎合消费者偏好变化，调整营销策略，兼顾产品力和品牌力，这是外资品牌和国货品牌都面临的重要命题。

*文中小周、刚刚、筷筷均为化名。