文 |新响
谁能想到,曾被年轻人嫌弃的黄金能飞涨到如今这个价位。11月6日,国际金价再次迎来一次明显上涨,达到2743.80(美元/盎司),涨跌幅度达到7.32%。同时,国际金价(人民币/克)也相应上涨至626.55元人民币,涨跌幅度为1.67%。而黄金饰品的价格已经来到了800元档,周生生黄金价格报价813元/克,老凤祥814元/克。
统计显示,今年以来,国际金价累计上涨超32%,年内创新高次数超过30次。但就在黄金逐渐变得高攀不起的同时,那些曾在中国市场站着就把钱挣了的轻奢珠宝品牌,则悄然低下了高昂的头。
在Tiffany的社交平台话题下,年轻人纷纷吐槽性价比低,即便依然有人愿意为这个蓝血大牌买单,她们津津乐道的也不再是首饰的品质或颜值,而是它“克领导”的玄学。
同样被年轻消费者嫌弃的,还有施华洛世奇、潘多拉等轻奢首饰。不经意间,它们都已沦为上世纪的怀旧时尚单品。
果然,当时代抛弃你时,连招呼都不会打一个。
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蒂芙尼Tiffany创建于1837年,以银起家,其Heart Tag手链是很多女孩的奢侈品配饰入门之选。
成都消费者滢滢去年大学毕业,面临从学生到社会人的身份转变,为了给自己置办白领装备,她用实习收入买了一款Heart Tag手链。如今刚刚一年过去,滢滢已经开始后悔,因为她发现手链竟然已经“黑化”。经过询问才发现,这根售价2250元的手链材质是银925吊饰搭配珐琅,“当时不懂价值,只知道牌子,这个价钱还不如买个金的细手链”。
像滢滢一样吐槽蒂芙尼Tiffany首饰氧化变黑的女孩子,在社交平台上数不胜数,小红书有关Tiffany的话题中有很大一部分都是关于去除氧化痕迹的方法分享。
除了掉色以外,这几年消费者对蒂芙尼退热的重要原因还有保值性不足的问题。某二手电商经营者徐浩在和新响沟通时表示,二手市场对蒂芙尼首饰的回购价格基本在三成左右,主要是因为大家买蒂芙尼看重的主要是设计和时尚感,而这些属性会随着时间的流逝逐渐降低。
“即使是蒂芙尼,只要不是钻石,那些时尚饰品都很难保值。”徐浩说。另外,蒂芙尼的首饰经过长时间佩戴后往往面临着较大程度的折旧,不仅是银质氧化变色,还有首饰主体变形等问题。比如流行款双T手镯,18K玫瑰金镶0.11克拉钻石的材质官网售价3.42万元。
这样一款品牌溢价极高的产品,却很容易因为多次开合佩戴导致变形,造成两端T形结构变得不对称,甚至断裂。一旦出现此类问题,在二手市场上出售时也会进一步降价。
此外,二手奢侈品店对蒂芙尼不太热衷的原因还有一点,就是其品牌小票容易褪色,票面上的字迹会渐渐模糊不见。再加上蒂芙尼首饰本身的防伪属性不够,这也导致市面上仿品较多。
工艺易模仿,票据难留存,都进一步降低了蒂芙尼首饰的保值性。
如果购买蒂芙尼只为了新鲜一段时间,一定记得保留全套票据资料,新鲜感过后便快进快出,这样在奢侈品二手市场更容易以较高的价钱出手。
蒂芙尼受到冲击的不只是银质和18K金这些廉价材质,他们在钻石市场同样遭遇了退热潮。
钻石本是蒂芙尼的核心产品之一,1886年他们独创单颗钻石的六爪镶嵌法,这也成为后来订婚钻戒镶嵌的国际标准。
国内外不少明星结婚时佩戴了蒂芙尼的婚戒,比如贾斯汀·比伯的妻子海莉选择的就是一款巨钻戒指,价值50万美元。
但是,普通人买蒂芙尼的钻石,当然不会轻易买巨钻。如果你买的是0.3克拉以下的钻石,那么实际上是不太具备保值性的。女明星张雨绮之前也说过“1克拉以下的碎钻不值钱”,这话虽然炫富不讨喜,但也有一定道理。
珠宝行业分析机构Tenoris今年4月的最新数据显示,培育钻石(人造钻石)的市场份额已经达到了56.8%,天然钻石则下滑至43.2%。也就是说,现在一大半的消费者放弃真钻,选择了假钻。毕竟二者在外形上几乎没有差别,而人造钻石的价格比天然钻石便宜的可不是一点半点。
消费者不愿再为高溢价买单,钻石赛道又开始转向低价平替,让蒂芙尼步履维艰。
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蒂芙尼已然如此,其他曾经的所谓轻奢首饰品牌的状况则更为糟糕。比如曾靠手链爆火的潘多拉Pandora,以及bling bling闪耀在各大商场一层店铺的施华洛世奇等等。
今年开年后,潘多拉在中国市场的销售额同比大跌17%,这并不是他们初次业绩下探,2022年、2023年,潘多拉的销售额分别下滑了47%和9%。
这是一个反差性很大的数据,因为潘多拉今年在欧美市场和其他地区的业绩都在上涨。潘多拉在中国市场的疲软趋势明显,2021年,他们在中国的收入占品牌全球市场的5%,2022年滑落至3%,2023年则降至2%。
与高中低端相对完整的蒂芙尼相比,总部位于丹麦的潘多拉使用的材质普遍更廉价,多为合金、925银、氧化锆石和珐琅等,高价与低质严重不符,但富有浓郁的童话色彩。
如果说购买蒂芙尼看重的是品牌,那潘多拉主打的就是概念。他们的手链本身平平无奇,真正烧钱的是各种颜色款式的串珠挂坠,根据官网售价,每个串珠的价格在100多到300多不等,而迪士尼等联名款串珠则在千元左右。
几乎没有人会只戴一条素链出门,就算串上两三个珠子也会略显寒酸,七八个珠子基本成了标配,因此才有了那句广为流传的“一入潘门深似海,一颗一颗往家买”。但由于材质问题,潘多拉饰品和蒂芙尼平价款一样,都容易出现氧化问题。虽然专柜可以免费清理,但终究是给消费者带来了额外的负担。
很多奢侈品二手商明确表示根本不接受潘多拉的二手饰品交易,“基本没有交易价值,更没有利润空间。”这也导致入手后再变现的可能性很低。一旦酷爱收集手链串珠的消费者停下DIY的脚步,潘多拉也就成了珠宝品牌中的“过气女明星”。
和蒂芙尼、潘多拉相比,施华洛世奇的处境甚至更尴尬。前两者的平价首饰起码还是银饰,而施华洛世奇空有钻石一般的闪耀,主材却多是玻璃,其核心工艺是切割玻璃和胶剂黏合,将铅玻璃和合金金属打造成一个个光芒四射的小物件,好看,但不值钱。
施华洛世奇今年公布的财报可见,品牌全年营收增长4%至18.32亿欧元(约合143.12亿元人民币)。虽然业绩略有上涨,但距离2017年35亿欧元(约合273.68亿元人民币)的巅峰期还有相当大的差距。
为了重塑辉煌,施华洛世奇也挤进了培育钻石的赛道,他们的培育钻石产品系列已在中国发布。
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以蒂芙尼、潘多拉、施华洛世奇为代表的轻奢珠宝,正在逐渐失去新一代消费者的青睐。同时,如MK、MCM、蔻驰、Furla等入门级奢侈品包包的日子,也同样不好过。MCM、Furla、Pinko等轻奢品牌的中国运营商赫美集团公布的2023年财报显示,其营收归母净利润亏损4720万元,依然未能走出颓势。今年9月,MCM关闭了小红书官方旗舰店,进一步收紧了线上扩张的脚步。
与之相对的是,黄金饰品受到了空前追捧。
“年少不知黄金好。”消费者小杨曾经是轻奢饰品爱好者,但从去年开始,她彻底转向了黄金,包括投资金条和黄金饰品都有涉猎。“现在黄金首饰设计水准也并不差,特别是保值的属性对我吸引力很大。”小杨说,以往年轻人在对奢侈品首饰的认知里,代表着身份、财力,攀比心态的认知占了绝大多数,对其价值和价格的关系并不关心。但现在,很多年轻人早已转变了观念,认为只有黄金才是永不过时的。
在楼市复苏尚需时日,股市行情依然不稳的当下,金价的持续走高对年轻人的吸引力倍增。资金雄厚的消费者选择上百克一根的金条,荷包没那么富裕的年轻人则冲向价格更亲民的金豆豆,过去疯狂买轻奢的消费群体,则开始收集各种金首饰,既可佩戴又能升值,进退两相宜。
数据显示,25岁至34岁的年轻群体已成黄金消费主力军,年轻人购金比例从16%增长至59%。
多重压力之下,轻奢品牌已沦落到“富人看不上,穷人也嫌弃”的地步,年轻人不仅将它们看做“时代的眼泪”,更有人称其为“时代的骗局”。
品牌复兴之路,绝非朝夕可成。