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关店、亏损、组织架构调整,太平鸟的至暗与黎明

IP属地 北京 编辑:赵静 蓝鲸财经 时间:2024-11-07 16:27:18

作者|铑财——铑财研究院 戈多

努力降本增效的同时,何时营收止跌企稳、净利回血扭亏,是太平鸟一个严肃考题。

自2021年营收破百亿大关后,2022年、2023年连续两年负增的太平鸟,2024年也没能迎来反转。10月24日最新三季报出炉,前三季营收45.52亿元,同比减少13.05%;归属于上市公司股东的净利1.08亿元,同比减少48.55%。营利体量均创下五年新低。其中,第三季营收13.96亿元,同比下降13.93%;归母净利-6337.87万元,同比下降53.77%。也是2023年同期以来第二次净利亏损。

二级市场上,截至2024年11月6日,太平鸟收盘价13.4元,较开年的16.48元累跌约20%,距离2019年低点10.56元也不算遥远,目前仅剩约64亿元市值。

作为曾经的“国货之光”,太平鸟何以陷入至暗、有哪些错付误判?能重回往日风光么?

四品类全线下滑,净利“含金量”足不?

还是基本面说话。

除了营利双滑,细观三季报,即便净利缩水更甚,含金量仍有审视处:前三季度政府补助高达1.2亿”,这也是净利1.08亿元、扣非净利-977.61万元,两者差距明显的重要考量。

拉长时间线,该情况并非首次。如2024上半年获得政府补助公告中就提到,太平鸟及其下属子公司在今年4月29日到6月30日,陆续收到政府各类补助合计5565万元,占上半年净利润比42%。

若再拉长些视角,贡献占比还有增长态势。以2018年为例,公司非经常性损益项目中政府补助约1.83亿元,同比增长43.48%。其中,计入其他收益的政府补助约1.21亿元,计入营业外收入的政府补助约6225.92万元,占归母净利比33%,而2014年这一比重仅为7.92%。据财联社,2018年A股服装类上市公司政府补助及补助占归母净利润比重中,不论补助总额还是所占比重,太平鸟在全行业属偏高。

诚然,太平鸟正在经历一场自我变革。2020年,尚处巅峰时就开启一系列组织架构调整,据当时公司公告,旨在进一步完善治理结构,提升运营效率和管理水平。

2022年12月末,经历业绩断崖式下跌的太平鸟再发公告,为进一步规范公司治理、完善公司职能、优化资源配置,更好满足业务发展需要,再次进行组织架构调整。

此次调整后,2023年太平鸟净利同比大涨127.06%,扣非净利润2.89亿,相比2022年的亏损2684.09万元,着实打了一场翻身仗。然营收却延续了上年的下滑,同比再降9.4%,增利不增收难免让外界审视盈利改善的持续性、含金量。

进入2024年,一季报、中报、三季报连续营利双降,太平鸟似乎又要被打回原形。好在随着三季报发布,太平鸟迎来第三次组织架构调整。公司公告称,调整为进一步优化经营管理,更好满足业务发展需要,相较上次架构调整,这次太平鸟在董事会层面几乎没有变动,将主要精力放在了总经理管理权责和架构上。

刀刃再次向内,能够再次力挽狂澜,等待时间作答。

公开资料显示,太平鸟服饰成立于2001年9月10日,2017年1月上市。公司主营业务涉及品牌服饰的设计、销售。业务构成为厚外套、裤类、薄外套、毛线衫、裙装类、T恤、衬衫、配饰及其他、其他(补充),涉及女装、男装、少女装和童装品牌。

不变不行了。2024年前三季,上述四种品类收入分别同比下降11.55%、7.38%、31.48%和16.75%,全线下滑可见运营压力,卖不动了么?

值得一提的是,2022年底的组织架构调整中,太平鸟新增了品牌商品中心、童装事业部、乐町事业部(ledin少女装)、培训中心。LEDiN少女装和mini peace童装归属于四大主力品牌,足见打开新增量、培育新曲线之意。

然和PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装相比,少女装和童装的营收体量仍显羸弱,最新三季报下滑幅度也更甚。一系列改革的成效如何、发力精准度有无提升空间,值得企业深思反思。

关店喜与忧,呼唤更系统变革

除了组织架构变革,太平鸟还打出一张降本增效牌。据北京商报,2023年以来,公司强化太平鸟品牌的统一化管理,严格管控新品折率,规范老品消化渠道,主动优化调整低效门店。

最直观表现就是门店量变化。曾几何时,太平鸟凭借疯涨的加盟店达到业绩巅峰,2021年营收首破百亿元,达到109.21亿元。据金融界,当年直营店净扩62家,加盟店净扩536家,比过去三年开的总和都多。

而2024年初,太平鸟合计门店数3731家,2024年三季度末为3476家,9个月里新开319家,关闭574家,总店量减少255家,仅第三季就关掉257家门店。

细观新开的319家门店,100家是直营店,219家是加盟店;关闭的574家中,直营店180家,加盟店394家。前三季直营店总计减少80家,加盟店总计减少175家。

事实上,自2022年出现上市以来的扣非净利首亏后,太平鸟闭店动作就已开始。当年净关闭直营店189家、加盟店354家,累计净减少543家,2023年再闭940家,两年共闭店1483家。带来的成效是,2023年太平鸟经营费用同比下降约9%,净利大增127%,但营收下滑了9.4%。

至于加盟店关闭更猛,与毛利率不无关系。尽管太平鸟直营店量不及加盟店一半,可2024年前三季直营店收入18.98亿元,高于加盟店的14.02亿元。原因即是其拥有70.80%的毛利率,加盟店仅为45.74%。

但这不代表高枕无忧,直营店收入下滑同样明显,甚至滑速更重,2024年前三季度同比减少18.97%,加盟店则减少8.17%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为,闭店一定程度上是可取的,毕竟当前零售业绩都面临压力,受到线上平台影响大,故此降低营销费用,关闭效益低的门店,提高净利还是较有效的方法。但对企业来说,想要长期稳定发展,只凭借降本增效恐怕难以支撑。

的确,一味瘦身只是权益之计,看看2024年以来的连续营利双降,根本提振还在运营基本功的打磨。

太平鸟并非没有努力。2024半年报显示,公司积极推进小程序、网红直播等社交零售新渠道,在抖音、小红书、B站等当代青年人偏爱的新流量平台上试图精准营销,销售费中也是把去年年报中没有体现的“电商平台费”单独列支,同比还增长。

遗憾的是,一番努力后,继半年报表现不佳,三季报线上销售状况仍不理想,前三季营收近12亿元,同比下降9.52%。线下销售额33亿元,同比下滑14.71%。唯一增长的是“服饰制造及其他”,但营收体量仅2263万元。

程伟雄表示,作为服装头部品牌,除了节流,还需推动全渠道运营力的提升。在线上电商运营和线下实体运营两套不同体系下,如何率先推动服装品牌实现线上线下互联互通全渠道运营模式,这对品牌推广、商品企划、产品研发、供应链管控、全渠道组织运营、全用户管理等将是一个里程碑的突破。不仅是品牌效率与效能的突围,也是服装行业突围,真正实现全品牌、全产品、全渠道、全营销、全服务、全用户的协同效应。

简言之,想要止住跌势、乃至重回巅峰,太平鸟需要更决绝的系统变革。

研发费用率不足3%,现金流净额连降

回顾太平鸟的巅峰时期,“快”是一个重要字眼。

据北京商报,2020年前后,依托频频联名、快速出新、扩店等策略的太平鸟一路高歌猛进。据财报,仅2020年太平鸟就与50多款IP进行联名推新。投研平台隐马数研曾于2020年6-8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测,显示店铺月均上新超1740款,在售SKU均值超6000个。ECdataway数据威数据显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超4000个,且该店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新SKU近百款。

此外,太平鸟还先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等明星、运动员做代言。在社交平台上与赵露思、周洁琼、贺峻霖等互动。

凭借上述种种,太平鸟2020年营收、净利分别增长18.41%、29.24%,2021年营收突破百亿元规模,站在国产快时尚顶端。鲜明对比的是,2020年美邦服饰、拉夏贝尔亏损,森马服饰营收、利润双双下滑。

然而现在回望,“快”的繁华背后也暗藏隐忧,比如高额营销费。2020年太平鸟销售费用为32.7亿元,同比上涨13.01%;2021年为39.49亿元,同比增长20.65%。2022上半年,太平鸟销售费更是达到研发费的近30倍一度引发热议。虽然2022年以来,在受降本增效背景下,销售费整体呈下降趋势,可销售费用率依然高企,2021年至2023分别为36.16%、36.81%、35.97%,2024年三季报升至40.45%。

以最新2024年三季度为例,公司期间费23.73亿元,较上年同期减少1.78亿元。其中,销售费同比减少6.72%,管理费减少11.68%,研发费减少0.44%,财务费增长7.44%。总体看,经历了前期的高歌猛进,太平鸟正在主动慢下来,这未尝不是一件好事,但个中阵痛也督促企业必须发力更精准更高效,没有太多腾挪试错时间。

尽管三费中研发费减幅最小,可体量仅1.29亿元,研发费用率仅2.84%。

行业分析师孙业文表示,销售费只是面子,虽能一时快拉业绩,却也有边际效应、双刃效应。真正要黏住市场、用户,还需特色突破、品质体验,背后均离不开高质量研发创新这个里子,只有表里合一才能真正形成核心成长驱动,突围低质内卷,摆脱业绩颓态。

某种程度上,这或许解释了即使各种联名IP、明星代言,太平鸟设计能力仍遭质疑、曾陷抄袭争议漩涡的原因。据北京商报,不少独立品牌、设计师曾表示太平鸟存在抄袭情况,进而削弱品牌影响力。界面时尚曾指出,太平鸟问题在于始终没有为自己树立起鲜明的风格形象和精神内核。在库存高企,以及社会消费趋势变化的情况下,太平鸟最终陷入困境。

不算多苛求。营收下滑的同时,高企的存货压力也似如鲠在喉。2019年太平鸟存货净值接近18.55亿元,较2018年末增加1848.76万元。2020年期末接近22.6亿元,较2019年末增加逾4亿元。太平鸟在年报中对“存货”的定义“主要为库存商品”。其库存商品账面价值占期末存货账面价值比为96.37%,占总资产比25.46%。截止2024年上半年,存货占总资产比依然达22.72%。

2020年至2022年,太平鸟存货周转天数分别为166天、168天、189天。2023年末为183天,同期森马服饰为159天、安踏为123天、李宁63天。2024 年上半年,存货周转天数188天,较上年同期减少44 天。同期存货13.79亿元同比降超21%,库存管理效率提升可喜可贺,不过整体依然不算低。2024前三季存货17.89亿元同比降超7.9%,可环比上半年则增超4亿元。

截至2024年9月30日,公司总资产78.71亿元,同比减少1.15%,其中货币资金4.7亿元,应收账款5.39亿元,存货17.89亿元。总负债35.01亿元,同比减少3.98%,其中应付账款9.31亿元。

值得一提的是,进入2024年以来,太平年经营活动产生的现金流量净额同此持续下行,一季度0.08亿元同比降超94%、上半年0.2亿元同比降超92%、前三季更转为负的0.86亿元,同比降超130%。

众所周知,相比净利润的纸面金贵,活动产生的现金流量净额更能反映企业的盈利能力、运营状况、财务健康度。上述下滑意味着,太平鸟仍处在改革阵痛的低谷期,如何将个中代价降到最低、变革动作更高质、尽快形成核心成长新驱动力、避免业绩硬着陆,是一道严肃考题。

2023年2月,作为太平鸟灵魂人物,拿着千万年薪的原董事兼总经理陈红潮毅然离开。董事长、总经理一肩挑的创始人张江平可谓身负重任,看看上述成绩单有多拿出手呢?

不破不立,至暗之后是黎明

客观而言,这非太平鸟一家之痛。放眼行业,美邦服饰、森马等都在经历阵痛期。就连强如优衣库、ZARA也难幸免。据新零售,2023年H&M先后关闭了北京三里屯、朝阳大悦城、杭州工联CC等众多门店;ZRAR关闭了西安中环银泰(西北首店)、贵阳世纪金源(贵阳首店)、北京合生汇等店。

有业内人士指出,快时尚品牌更新速度快,却与本土审美存在一定差距,且较线上小众品牌性价比不高。以UR为代表,一些本土快时尚品牌借鉴了欧美推新效率,叠加产品具有个性、创新以及更贴近本土化,反而后来者居上。这或许能给太平鸟、森马等带来转型启示。

尤值一提的是,太平鸟毛利率仍高达50%以上,2024年前三季为54.89%,叠加大力关店、缩费,这些都给企业留出了更多腾挪空间。

展望2024年的服装行业,仍是大变革一年。只有更精准洞察市场、满足需求,才能在大浪淘沙中生存发展。若从此看,发起三次组织结构改革、不断刀刃向内的太平鸟不缺发展活力、成长韧性、一直在努力迎合市场、卡位趋势,这本身就难能可贵。还是那句话,转型升级从不是轻松话题,如烹小鲜如履薄冰、牵一发动全身、远非一蹴而就,一时挫折不代表永远低迷,各界还需给企业更多耐心、掌声,让子弹再多飞一会。

不过,市场毕竟不等人。太平鸟还需注意发力的精准度、前瞻性,做好短利长益间的取舍,比如研发费的投入是否可以再大胆些。

不破不立、破而后立。关键节点的关键决策,往往决定了后续兴衰荣辱,都说深蹲之后是起跳、至暗之后有黎明。经历了业绩连降、已开启第三次变革的太平鸟,能否抗过逆风局、讲出增量新故事、离振翅高飞还有多远呢?

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