文｜消费纪 小佳

当阿里、字节跳动在商业之路上高歌猛进，赚的盆满钵满，财报越来越好看时。B站就像一个二次元少年，构建着属于自己的世界。

可当少年看到小红书盈利的时，也感受到了压力。

B站的董事长兼CEO陈睿对内狠狠说到：“2024年第三季度公司要实现赢利！”

2024年第一季度，B站依然在亏损。

虽然6月份B站的爆款《三国：谋定天下》，仅IOS端就创下了超2.5亿元的收入。但依靠氪金游戏赚钱，应该是B站当初最不想选择的方式。

那么，什么才是B站商业化该有的样子？‍‍‍‍‍‍‍‍

B站一直是内容驱动的平台，独特的内容和长视频生态，长出了影视飓风、何同学等非常出圈的UP主。

从曾经的二次元风，到现在不断破圈成为更综合的长视频平台。B站的用户体量和商业价值也在不断增长。‍

2024年第一季度，更是创下了月活用户3.415亿的新高，同比增长8%。这些年轻的用户，平均年龄保持在24岁左右，Z+世代用户覆盖率达到65%。

他们在B站的世界里找到了归属感，日均使用时长高达105分钟。

日均活跃UP主同比增长42%，月均投稿量达2250万。这里，形成了一个充满活力和创造力的社区生态。

B站的内容生态也是丰富多彩。

《雾山五行》《时光代理人》《灵笼》等国漫标杆之作不断涌现，让动漫爱好者们沉浸其中；

自制剧《古相思曲》成功破圈，吸引了更多观众的目光；跨年晚会《最美的夜》融合全球青年流行文化，成为B站的一张亮丽名片。

2024年第一季度，日均视频播放量近50亿次，同比增长22%，知识、游戏、影视娱乐等品类播放量均同比增长超20%。丰富多样的内容满足了不同用户的需求，也进一步巩固了B站的用户基础。

在商业方面，B站也取得了一定的成绩。2023年第四季度，广告与增值服务收入分别同比增长28%和22%。

2024年第一季度，广告业务收入同比增长31%，总营收达56.6亿元，毛利润同比提升45%，毛利率提升至28.3%。全年通过广告获得收入的UP主数量同比增长94%，超300万UP主在B站获得了收入，同比增长30%。

好的方面是，“花火平台”和“必火推广”的推出，为UP主和商家提供了便利，帮助他们实现了自助投放和商业合作。

3月29日上线的必火推广，新增了营销经营服务，让UP主和商家能够更好地实现商品带货、线索搜集、课程售卖等经营目标。

UP主单场直播带货成交额超5000万，像“鹦鹉梨”的直播中，成交额超过5000万，且90%的下单用户都是女性，显示出B站在直播带货方面的潜力。

电商业务也在逐渐发展。

2023年，B站包含带货收入在内的广告业务实现收入64亿元，同比大增27%，四季度这一板块收入的同比增速达到28%，成为盈利的主要驱动业务之一。

2023年“双11”期间，B站将手机APP端底部的“会员购”入口更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，为用户提供了更便捷的消费场景。

徕芬吹风机曾在困境边缘徘徊，几乎倒闭之时，它的创始人在B站举办了一场别开生面的发布会。

视频中，创始人深度拆解产品优势，技术要点满满。

这场发布会就像一场魔法，为徕芬带来了超1亿的销售回报，让人们看到了B站深度内容营销的神奇力量。

B站UP主@小lin说的《对谈百亿大佬》节目也大放异彩。当她采访多邻国创始人时，那长达24分钟的视频，信息密度高，对话水准在线，播放量超百万。

发布七天内，多邻国来自B站的App下载量比平时涨4倍，会员付费短期内获得5倍新增，优质内容与深度互动的魅力尽显无遗。

UP主陈抱一为智能家电品牌追觅打造的创意视频更是令人惊叹。他用酱油在地板上创作3米长的《清明上河图》，再让扫地机器人清理，独特的展示方式让追觅的扫地机器人性能深入人心。

在没有投流的情况下，视频冲上每周必看榜，高客单价产品销量超8000，证明了新颖创意和专业内容是销售的强大助推器。

东风旗下的新品牌奕派也在B站找到了发展的契机。通过参与跨年晚会、与UP主众测、冠名拜年纪以及和KPL电竞赛事合作等多维度方式，深度融入B站社区，账号一夜间涨粉20多万，成功在年轻群体中打响了品牌。

珀莱雅借助B站的“星火计划”，加大内容投放，让垂类UP跨圈层破圈拉新，利用UP主流量实现一站式种草转化。就像一场精心策划的营销盛宴，珀莱雅在B站实现了高效的品牌推广。

然而，有A面就有B面。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2024年4月，某UP主的带货直播更是出现了问题。hince蓝气垫优惠券在官方链接有更多优惠，双头唇釉直播间价格比官方高，引发了信任危机，凸显出直播带货在价格管控和供应链协调方面的不足。

对于内容驱动的平台而言，内容商业化尺度非常难以把握。B站的核心用户是追求个性化表达的年轻人，他们对广告的接受度相对较低。

在电商领域，B站与阿里、京东、拼多多等平台合作，通过多种方式进行电商推广。但这种增长方式具有周期性，无法填补结构性不足。

同时B站的广告业务面临效率低和容量有限的问题，因为它放弃了贴片广告这一稳定的现金流来源，导致其广告业务实质上变成了“卖广告位”。

但B站不只是视频平台，而是某个群的网上客厅。社区文化才B站的核心。社区的最大价值不是直接售卖流量规模和效率，而是基于社区内容、氛围、创造力实现的商业化。这种商业化与社区的良性循环和规模增长才是正相关。

1、带不动货，卖不出的广告植入。

做视频内容和直播带货是不同的形式，擅长做内容的B站UP主不一定适合直播带货。

从「盗月社」等百大UP主浅尝辄止的直播频次就可以看出这一点。

连标杆案例UP主「Mr迷瞪」都表示，B站的电商生态还未起来，从货源、服务机构到UP主本身的内驱力都存在不足。

B站试图在社区中开拓电商领域，然而，这却与用户对纯粹内容平台的期望产生了冲突。

当页面上过多地展示商品推荐和购物链接时，用户感觉B站变了味，“感觉B站越来越商业化了，不像以前那么纯粹了。”一些老用户感慨道。

2、百大UP才不是年入百万。

PUGV创作者们也面临着困境。他们是B站内容的重要创作者，但在商业化道路上举步维艰。

尽管B站有扶持计划，可众多创作者能获得的商业回报依然有限。一些优秀创作者为了生计，不得不选择离开，或者降低创作频率和质量，这对B站的内容生态造成了冲击。

“我们也很无奈，创作需要成本，但收入却难以维持。”是大多数UP的真实写照。

3、收缩式盈利也许才是出路。

减缓用户数量的扩张，专注于核心业务，并深化对核心用户群体的商业潜力挖掘，以此达到盈利目的。类似的盈利方式已在网易云音乐、爱奇艺和快手等平台得到成功实施。

对于B站而言，实现盈亏平衡是一个紧迫的目标。

但从长期的角度来看，收缩式盈利策略应被视为一种短期的解决方案，而非长远之计。从过去的摇摆和反复中，也能看到B站的纠结。

B站一度依赖游戏业务作为主要收入来源，但错失了许多机会，导致游戏业务成为管理层不愿多谈的痛点。

过去一年，B站尝试将增长引擎切换到广告业务上，以前所未有的积极姿态进行流量变现，但要让广告成为盈利难题的终极答案似乎还有一段距离。B站的广告收入与日活用户数相比，仍有较大的提升空间。

这也是B站曾经摇摆和反复带来的历史问题。

摇摆和反复让一系列正确的决定通向了一个迷茫的陷阱，虽然满足了资本市场的短期预期，但资本市场的预期并不总能反映公司的实际情况。

生意不只是在交易所，而是在花花世界。最终B站需要找到适合自己的盈利模式，而不是被资本市场的预期所左右。