不管是“史上最长周期”，还是“从卷低价到拼品质拼服务”，2024年的双11，都在发生着显而易见的变化。而在变化背后，则是以消费者、商家、平台为核心的动态进化，继续拉动国内商业繁荣和消费需求，激活大促基因中关于信心、创新、增长的交易密码。与变化同时发生的，则是从各大平台公布的双11成绩单和数据中透露出来的新消费趋势。

趋势1：“补上补”刺激消费明显

今年“双11”自10月14日启动，充分的活动时间让消费者得以从容决策，而国补叠加大促的多重优惠，更让消费者的换新需求得到充分释放。据南方+记者从各大电商平台了解到的阶段性战报显示，在“补上补”的加持下，今年双11的消费力依然强劲，特别是“国补”重头戏的数码家电品类，销量更是得到大幅的增长。

据天猫公布的数据显示，双11开启至今，平台已经累计373个品牌成交破亿。核心用户消费驱动下，淘宝天猫主要行业增长强劲。据魔镜数据，美妆、服饰、家电和数码3C四个行业的总销售额，同比去年第一波核心售卖期，实现8%的同比增长。久谦中台数据显示，四个行业销售额大盘占比均为第一，其中美妆和服饰占比分别达到50.9%和50.7%。新兴品类如潮玩、宠物和运动户外，淘宝天猫引领角色突出，销售额大盘占比分别达69.7%、66.0%和56.5%。

据乐信旗下分期乐商城公布的双11大促第一阶段成绩单显示，10月18日上午10点至11月3日24点，平台16天累计成交额同比增长30%，成交订单数同比增长19%，深圳、广州、杭州成为商城双十一销量前三城市。

在什么值得买方面，10月14日0点至10月31日23点59分，什么值得买成交额同比增长40.67%，成交额TOP5的二级品类分别为手机通讯、大家电、电脑整机、生活电器和厨卫大电，同比增长分别为50.78%、35.78%、49.90%、47.79%和75.88%。在千万量级以上的品类中，成交额同比增速TOP5的品类为女装、男装、影音播放、智能设备和童装，同比增长分别为160.30%、137.59%、133.32%、124.80%和85.56%。

此外，直播机构遥望科技方面就表示，作为近几年规模最大的双11，今年双11参与明星主播已经超过50位，规划直播场次超过620场，直播时长超过4800小时，均创历史新高。截至目前，已大幅超额开播达922场，直播时长超6000小时；有超720万件商品与消费者见面，抖快直播成交额相比去年同期增长64%，成交额破千万场次同比提升53%，成交额破亿场次同比提升100%……美妆、数码家电、滋补保健领跑热销品类，多项数据保持全面增长。

据南方+记者了解到，在今年天猫双11启动会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛就预计，今年天猫双11预计迎来史上最多购买用户。

趋势2：直播带货从“红人”走向“品质”

“今年双11的直播间里，展示产品质量和效用的部分明显增多了，喊麦搞气氛的主播少了。”作为一名双11的“老粉丝”，小彭在今年直播间中明显感觉到了“不同”。

据南方+记者了解到，虽然关于主播的各种杂音一直有，但是今年“翻车”的主播却格外多。去年曾登顶抖音“双11”热销榜首席的疯狂小杨哥，今年因为带货“香港美诚月饼”等而构成虚假商业宣传被重罚且要求暂停经营限期整改。快手平台的扛把子辛巴因为大闸蟹价格争议，还提出安排1亿元替三只羊直播间赔付消费者，但是在9月11日直播公布赔付信息时，辛巴的直播功能也被封禁，直到10月10日才解封。频频出现的大主播“翻车”现象，不禁让公众对直播间的信誉度产生了怀疑，而这也开始影响到了直播带货模式的根基。

今年双11前中消协的调查就发现，观看直播的人主要是了解商品，“性价比”和“喜欢程度”是购物关键因素，有60.1%的人是因商品性价比才“剁手”下单。因而，直播带货只追求娱乐效应，忽略产品管控，无疑是本末倒置。

据南方+记者了解到，在今年双11，无论是淘宝天猫和京东这样的电商平台，还是美ONE、遥望科技和谦寻这样的直播机构，都将品质直播作为新卖点。

“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”在2024天猫双11发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛指出，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。京东采销直播负责人在接受采访时也强调，今年双11京东在规范内容直播方面表现出坚定的决心。“我们给到用户的直播内容，并不是一个纯氛围型的感受，更多的是专业的知识和讲解。你只要在我这里买，我说的每一句话，基本上都是真实的。”谦寻方面则表示，当前直播电商行业呈现冰火两重天的状态，行业进入品质直播时代，真正专业懂行的全品类品质直播间空前被需要。

值得留意的是，在全行业的都在为直播间的品质而努力后，消费者也在双11对直播投下了自己信任的一票：天猫双11现货开卖一小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过30%，多款国货品牌秒售罄。预售首日，李佳琦直播间加购金额同比去年增长20%以上。据遥望科技透露，截至10月31日，遥望双11品牌专场场次679场，去年同期为452场，同比增长50%。遥望科技方面就强调，为了提供更优质的商品和服务，遥望科技以“数智+品质”为消费者守好直播间的“品质大门”，组建超50人的质检团队和严格的筛选机制，过往已有超14万个品牌方展开合作，商品审核通过率为18.82%。

“消费者正在转向那些有品质保障的直播间购物。”在今年双11正式开启直播尝试的美特斯邦威创始人周成建就直言，流量非品牌长久之计，只有品质、专业的直播间才能跑赢下一个时代。

趋势3：“年轻客群”引领新消费方式

从天猫开启第一届双11开始，传统的电商平台如京东、唯品会等一直都是大众认知下的双11参与者，但是随着90后和00后开始成为线上消费的主力后，伴随年轻一代成长的互联网平台则成为了年轻客群心目中双11的主阵地。

据南方+记者了解到，作为电商流量蓝海的哔哩哔哩（以下简称“B站”），在今年双11就宣布将投入三十亿流量定向扶持优质种草内容，联手天猫开启万名UP主直播及带货专场。最新数据显示，B站日均活跃用户达到1.02亿，日均使用时长高达99分钟，有近七成90后（含00后）活跃在B站。此前6.18，B站带货成交额逆势增长146%，为全行业带去的新客率均超50%，是互联网最大的电商新客来源之一。资料显示，B站此前已与阿里、京东、拼多多、唯品会等主要电商平台打通了开环带货合作，今年双11大促，B站还将进一步深化该战略，与电商平台联手助力商家带货生意实现新突破。

此外，专注于服务90后、95后等优质高成长消费人群的分期电商平台分期乐商城，也通过加大折扣力度等方式，开始在双11大促中分得一杯羹。分期乐商城相关负责人就表示，如今年轻群体购物时更注重个性化与自我表达，愿意为带来情绪价值的产品买单。从商城的消费人群来看，一二线城市的年轻用户买走了更多高端的新品手机，三四线城市的用户则买走了更多的智能家电。在其他品类上，和一二线城市相比，年轻县域用户购买力更为强大，在运动、服饰、母婴、美妆等多个品类中增速比一二线城市年轻人群更为显著。三线城市累计成交同比上涨42%，四线城市同比上涨25%。“年轻客群贡献了本次商城双11消费的九成以上。”乐信副总裁、科技零售事业部负责人阎姝表示，不管年轻消费趋势如何变化，追求高质量消费的本质不会变。

南方+记者 叶丹

叶丹

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