近年来，随着消费需求迭代、国内一二线城市商业饱和，存量商业的竞争日趋激烈。

传统商业面临着重重困难，不仅有同业的竞争、电商的冲击，更重要的是，市场消费观念和习惯正在悄然改变，依靠原有业态和经营理念难以为继，传统商业被迫加速转型。

对于传统商业而言，“如何在当今的消费市场中实现可持续繁荣？”已成为一个亟待解决的重大课题。

传统商业体倒闭潮？

全新消费习惯构建“新消费场景”

近期，天河路商圈历史最长的超市之一、开业时间超过20年的百佳永辉超市宣布11月11日起停止营业。

正佳集团副董事长兼首席执行官谢萌表示，尽管超市一路走来取得过不少辉煌，但大浪淘沙，在激烈的市场竞争中，企业如何能继续生存发展下去才是最重要的。

随着电商的冲击、市场的开放、更多竞争者的加入，越来越多的实体超市经营日渐困难。据联商网统计，今年上半年，已有超过100家超市门店关闭，其中除了永辉超市之外，连大润发、沃尔玛等头部品牌也频现“闭店潮”。

正和岛的一组数据表明，2015年，全国购物中心场日均客流4.7万人；这一指标在2023年时，降为2万人，这意味着逛商场的人越来越少。

然而，根据赢商网以及高德地图的数据显示，9月份广州TOP20商场的人气平均指数位居8城首位，比北上深的数据都要高。

广州北京路商圈客流密集（图源：广州越秀发布）

人气平均指数越高，说明商场的吸引力高，广州人依旧乐于逛街娱乐、外出消费。

近年来，城市首店也成为行业关注的焦点。究其原因，首店是对城市消费力、客流聚集度、品牌与城市文化的契合度以及品牌在当地竞争力等多个维度的全面测试。

而根据赢商大数据监测，广州国际消费中心城市建设至今，首店数量逼近千家。其中，2023年广州共引入超420家品牌首店；今年，广州的“首店经济”更是迎来了又一波小高峰，1-8月期间，广州引入品牌首店205家，已超2021、2022全年水平。

钟书阁华南首店设立在广州的永庆坊（图片广州荔湾发布）

作为国内首批培育建设的国际消费中心城市的广州，始终致力于打造高质量国际消费中心城市。

去年，广州便围绕广州城市商贸环境的优势与短板进行了系统性分析，印发广州市建设国际消费中心城市发展规划（2022—2025年），这也是全国首部国际消费中心城市主题规划。

种种数据以及现象显示，广州的商业并未失去活力。百佳永辉超市等传统超市的“闭店潮”，与目前以年轻人为主力的消费群体购物习惯的改变息息相关。

相对以往追求商品本身，这一届的消费者更注重在购物过程中获得的情绪价值，满足个性化需求。他们热衷于寻找能够提供沉浸式氛围、融合精致生活气息与烟火气的购物场所，探索具有在地性、圈层属性、体验性强的商业模式，这要求着当今的商业体需实现自我突破，迭代升级。

而在此其中，广州以敢为人先、不断创新的态度，得以坐拥深厚的商业底蕴，成为千年商都；到了如今，广州的新兴商业体也将延续求变、求新的思维，探索创新业态。

Z世代、新中产、银发族……在消费市场快速变化中，不仅仅是年轻人，越来越多不同的消费群体提出了自己的个性化需求，因此也产生了多样化的消费诉求，这些都驱动着广州探索多元化、定制化、个性化的消费新模式，商业体也将转变为以满足消费者需求为出发点打造多元化的创新消费场景。

注入多元想象力！

非标商业重塑消费空间链接力

根据赢商大数据监测，在未来3年内，广州至少还有46家商业项目入市，拟新增425.7万㎡的供应，在城市多中心化的体系下，广州的商业版图只会越来越大，越来越丰富。

各个商业体的规划以及建设如火如荼。前段时间，太古汇拿下广州文化中心地块，周边的汇坊也将重新升级，未来太古汇有望成为天河路的第二大商业体。除此之外，广州塔商场预计将于年底开业，金融城广场也有望在明年开业。而随着马场旧改不断推进，SKP的规划也将落地。

在众多的商业体项目中，近几年涌现出了许多拥抱“新消费”“新态势”的非标商业。

所谓“非标商业”，是相对“标准化商业”而言的泛概念，一般而言，凡在空间形态、场景营造、业态组合、运营模式，这几大维度进行开创性塑造的商业地产项目，都可以先称之为非标商业。

开放式的消费场景比起传统的“盒子mall”更具户外氛围感（图片新世界中国在华南）

非标准商业空间的核心价值在于强调个性化、差异化，注重消费者体验和情感认同，以及与在地文化的结合，这正迎合了当代消费群体的需求。

非标商业的品牌入驻不局限于常常出现在“盒子mall”里的品牌，它们往往融合了零售、餐饮、办公、娱乐等多种业态，形成一个小型的生态系统，提供多元化的服务和体验，例如会包含茶室、摄影工作室、vintage中古店、非遗工艺品零售、特色民宿等各种小众不常见的细分品类。

然而，非标商业并非可以简单地对应为开放的消费场景，或者多种商业业态的入驻，而是在设计上追求打破传统商业模式的界限，营造出能够真正洞察消费者需求、激发灵感的全新消费空间。

在多年的发展历程中，广州也诞生了许多非标商业，它们多分布在市区。

从建筑形态来看，多为开放式街区、多个独栋连结或是单个独栋等，比较注重户外氛围感及社交属性的营造。例如广州保利鱼珠时光、粤海天地，以及广州时代·芳华里CR8，都是突破以往常规盒子式购物中心的传统打法，以开放式、非标准化的空间内容，创新消费体验。

非标商业乐于拥抱在地文化，代表性项目包括粤·潮楼NEW IN以及一方东山等。

而其中最具有代表性的项目当属永庆坊改造项目。

永庆坊（图片广州荔湾发布）

通过“修旧如旧，保留原有街巷肌理的绣花功夫”，永庆坊从危楼区重新恢复为“广州最美骑楼街”。文创、家居、人气餐饮、酒吧、live house等现代商业业态的入驻为这片区域赋予了新的生命力和商业价值。2020年，永庆坊又迎来二期开业，改造面积相当于一期的10倍，为永庆坊进一步实现商业体的转型升级提供了更充足的诠释空间。

而在永庆坊二期后，万科商业再出手，对黄埔沙步村进行旧村改造。

这个项目规划了31万㎡的商业“大礼包”，形态也更为多元，囊括了盒子Mall、开放式街区及历史文化街区融德里。其中，融德里有望于2024年开业，呈现历史文化街区的全新样本——近1万平方米岭南滨水睦邻街市，打造融合山河、湖泊、草地、溯溪等户外场景复合体验的轻文旅商业项目。

除了黄埔沙步村的旧村改造，万科商业今年还将在白云区三元里板块推出万科里，并打造为公园式开放商业体，该项目将提升三元里周边客群的消费品质。

此外，位处白云区的非标商业项目还有云山天地，是白云山风景区内的首个商业项目，其将致力发展为白云山片区高质量生活体验中心及饮食文化消费中心，成为白云山商圈都市休闲“森”活目的地。

云山天地（图片广州越秀政府网）

除此之外，位于长隆-万博板块耀胜新世界广场也同样为非标商业项目。该项目作为长隆万博商圈首个全业态SMART TOD综合体，涵盖了住宅、商业、高端办公等复合业态。为Z世代消费者打造的「文化沙盒」、大湾区首座K11 Select也落子于此。

广州K11 Select将以“未来生活+”之名，创Z世代品质生活体验场，为年轻家庭打造一个潮流与松弛交融，都市与自然共生的文化商业生活空间。

未来的广州还将持续在商业上转向更开放的空间，不断创新、迭代，打造个性化、多元化的独特消费空间。

“商业+地产”互哺

创新诠释人居生活方式

如今，越来越多的人重视起非标商业等个性化、多元化呈现，其核心是以消费者的需求为抓手，准确地把握市场的脉搏，保持持续的创新和调整，以便更好地为消费者提供他们所需要的产品和服务。这一趋势也同样体现在了楼盘的规划建设中，近年来，许多开发商有意识地将非标商业等个性化服务引入其中。

例如耀胜新世界广场引入了K11 Select。广州K11 Select以“未来生活+”为定位，将打造成一个融合在地文化与现代商业的生活体验场。这里的“+”，既拥有“家”的概念，也代表着无限可能性。

广州K11 Select效果图

因此，广州K11 Select以半开放式为主，多层都是半户外设计，项目针对这些半户外空间规划了各有特色的四大主题露台公园，比如在L3层与丹麦艺术团队MONSTRUM合作打造了鲸鱼公园。

据悉，项目还将引入宠物友好设施、宠物特色餐厅以及特色商户，打造成番禺首个宠物友好型购物中心。

而其住宅的部分——耀胜新世界广场｜耀胜尊府同样创新力十足。项目为新世界中国与广州地铁的携手之作，以高效、高质的“真TOD”范式，构建三轨交汇枢纽之上的愉悦社区，在实现地下、地面、地上多层次链通的同时，更实现地铁枢纽、公交站场、品牌商业、高端住宅组团多向切换。

项目主推建面为约88-140㎡的户型，既包含了三至五房的户型，也有复式户型，满足不同人的不同置业需求。

而将永庆坊改造成为“广州最美骑楼街”的万科，于今年5月宣布了“未来城市计划”，将未来城市理论模型落地在花地湾一平方公里的土地上，规划打造一座面向未来的理想城市——理想花地。

理想花地大城规划概念愿景图

比起传统大城，理想花地的领先之处体现在“内部连接”和“城市形态”上。通过空中花麓廊桥等设计，理想花地消除组团和功能区的边界，营造“无界多元生活”。

这里不仅规划了约38万方产业服务综合体、约18万方商业集群、约2.5公里滨水绿带、约27万平立体开放空间，还打造了金域曦府、瑧园、朗庭三大高端社区。

目前主要在售的是瑧园以及朗庭，其中，臻园定位为改善型产品，主推建面为108-186㎡的二至四房户型；而朗庭则为刚需型产品，主推建面为约79-128㎡的二至四房户型。

其中，朗庭拥有6万㎡的漫步式商业，区别于传统商业和底商，朗庭打造了一个三层立体公园街区，融合泰国Mega Food Walk和The Commons的特色，提供多元化的业态和前卫设计，从目前规划看，该街区还将自东向西连通未来的两宗商住地块以及写字楼地块。

同样在开发运营上富有经验的龙湖，其商业旗舰品牌龙湖天街曾引发无数热潮。

龙湖·金地天峯效果图

龙湖天街发展至今，已布局30+城市，同样开启了“非标”式的探索，深度挖掘“街”字所能发挥的松弛氛围感、新鲜体验感等等，打破其相对标准化的“盒子”形式。

近期，广州的首座龙湖天街Mall正式启动了地块勘测作业。即将动工的首座天街Mall，体量约13万㎡，涵盖了潮流时尚、运动健身、精品超市、主题餐饮等业态，旨在为广州打造一个“转念即达的欢乐入口”。

而广州龙湖天街Mall地块的对面，则是龙湖·金地天峯项目，以“住宅+轨交+商业”一体化的模式进行开发，业主通过连廊即可抵达天街Mall。目前，项目目前主推建面约133-141㎡4+1房户型。

这些项目的构建，无不证明了当今的消费市场正逐步转换为买方市场，只有能够从消费者的角度出发，洞察、把握、满足消费者需求的产品才能脱颖而出。

在存量商业竞争日益激烈的今天，“唯快不破”在消费市场并非万能的答案模板，复制和模仿的模式已无法再打动消费者，细致打磨的项目往往具有更全面的市场实力。

当今，不管是商业体还是楼盘项目，都尝试通过“场景化”“沉浸式”“多元化体验”等方式，增强与消费者尤其是年轻客群的体验参与感以及情感联系，通过产品和功能赋予消费价值，以满足消费者日益多样化的需求。

开发商们不断引入新的元素和理念，不断更新的商业热词背后，万变不离其宗的核心是真正站在消费者的角度，用产品的产品力、独特性、差异化，才是打动消费者的“通用公式”。

--THE END--

本刊法律顾问：广东南国德赛律师事务所 谢炎燊、陈慧霞