□/淄博晚报/博览新闻

记者张杨

数字化时代，线上消费方式已深入人心，在化妆品领域也不例外。线上销售火爆的同时，对线下实体店的冲击在所难免。然而，由于化妆品的特殊性，其线下体验店的存在仍有必要。

破局突围，实体商家如何发力？

线上热潮冲击 线下美妆遇冷

“我可以买贵的，但绝对不能买贵了。”00后消费者小孙说。有着与小孙一样消费理念的年轻消费者为数不少。她们善于借助社交媒体平台等多元渠道获取消费信息。以某品牌面膜为例，线下售价为49.9元/盒，而电商平台售价为148元/4盒，代购价格为99元/3盒。经过细致比较后，很多消费者会选择在网上完成购买。

“以前‘货比三家’的时间现在能‘货比十几家’，各大平台上的商品很注重添加各类标签，我们能够轻松搜索到心仪的产品。”26岁的张璇热衷于在各种网上平台打卡、消费，近几年，她选购化妆品的渠道逐渐从实体店转为网购，选择方式则通过网络达人推荐。

功效护肤、青少年养护、婴童护理……记者在各大购物平台搜索化妆品时发现，随着多样化、个性化消费需求的不断增长，催生出化妆品越来越多的细分赛道。各大平台也根据不同人群需求设置诸如干皮、混油皮、必买清单等各类话题标签。商家对照产品标签精准细分，让消费者能更有针对性地找到符合自身需求的产品。这种便捷的选购方式，使得线下部分化妆品店销售遇冷。

“一上午只卖出了一支唇膏。”7月24日，记者在张店义乌小商品城化妆品区看到，不少店铺都在推出满减活动，然而顾客却寥寥无几。“现在越来越多的商家投身线上带货，为自家产品引流。像‘必买清单’‘种草笔记’都是年轻人热衷的产品‘说明书’。”店主于女士无奈地表示，前期也试过在网上打开销路，但收效甚微，而且网上各种潮品更新速度太快，有些产品并不适合线下囤货卖货的方式。

“之前把几种流行潮品拿到线下来做，但流行劲儿一过，剩下的货就不好卖了，反而砸在手里。”于女士说。记者观察到，与网上潮牌不同，化妆品线下实体店更倾向于选择一些性价比高、经营时间长的小众品牌、国产品牌，通过与供应商紧密合作，降低进货成本，为消费者提供更具竞争力的价格。

“店中院”模式 连接客户寻突破

“越来越多的品牌走向线上，品牌间的竞争也愈发激烈。当需要追加的短视频推广等费用越来越多时，品牌利润被压缩到极限，许多只做线上的品牌将难以承受。”有着28年化妆品从业经验的吕忱宵表示，近几年在上海、广州等地参加化妆品类展会时发现，越来越多的线上品牌开始涉足线下，推动线上线下一体化发展。

强体验性依然是线下零售需要牢牢把握的绝对优势。吕忱宵说，尽管线上模式发展迅猛，但30—60岁的主力消费人群还是更关注产品的体验效果。不少化妆品品牌会和线下零售商家以精品沙龙为“窗口”,将品牌理念、文化内涵以及产品特质植根到终端消费人群心中，助力终端实现长期可持续发展。

记者走访发现，面对消费群体和消费习惯的变化，我市众多化妆品线下零售商积极求变，开始探索社区体验店，打造“店中院”的商业模式，以增强消费者的线下购物体验。

“午休时间来做个简单的护肤，趁着敷面膜的功夫可以睡一会儿，一举两得。”37 岁的刘女士在张店区柳泉路附近一家银行工作，热衷于皮肤保养的她，自去年开始就在单位附近一家化妆品店购买了产品，并存放在店内，只要她有空闲时间，就可以到店使用，并享受按摩、化妆等免费项目。“最开始先免费体验，体验了三次之后感觉不错，我就购买了产品。这种线下体验感是在线上购物无法享受到的。”刘女士明确表示，相较于线上购物，她更偏爱线下购买化妆品等产品。

“店中院”即店铺一部分用于展示和销售，另一部分提供美容服务的商业模式，将产品销售与服务体验相结合，为顾客提供一站式美容解决方案。位于淄博经开区盛世康城社区的一家连锁化妆品店内，负责人告诉记者，对于化妆品零售行业来说，其优势在于能够增强顾客与店铺之间的粘性，从而更好地了解产品的使用效果和适用情况，增加对品牌和店铺的信任度。

除了“店中院”模式以外，记者在我市中心城区各大商超发现，几家轻体验型单品牌化妆品店也获得了不少顾客青睐。这类敞开式体验模式，更倾向于简单感受，店铺大都在商场、超市等人流密集区，拥有着“小而美”的特质，几张体验椅一摆，以感受产品效果的方式推荐消费者购买。

重颜值保安全 化妆品监管强保障

在追求美丽的道路上，消费者对于化妆品的选择各有偏好。

“我还是比较喜欢逛美妆店，不仅可以现场试用看看效果，还可以享受专业的美容服务。”市民吴女士倾向于选择线下购物的方式。对她而言，能够实实在在地触摸和感受商品，更能带来真切的购物体验感。像吴女士这样注重线下体验的消费者并非个例。粉底液色号与试用装不符、口红寄过来有瑕疵、护肤品用后敏……线上购物潜在的风险，是她们选择线下购物的重要原因。

“如果能在线下店里试，我是绝对不会买这盘眼影的。”市民小张就曾有过不愉快的网购化妆品经历。去年，她在某直播间购买了一款彩妆品牌的眼影，起初被主播的极力推荐以及产品精美的包装所吸引。然而，当眼影到手后，实际质量却让她深感失望。

“在购买化妆品时，消费者要选择证照齐全的正规商家，保证化妆品来源合法，并要仔细查看产品标签、说明书等相关内容，同时切记索取发票和购物凭证。”张店区市场监管局相关执法人员给出建议。

为进一步加强化妆品市场监管，张店区正开展为期三个月的化妆品专项检查，重点检查化妆品经营单位是否依照《化妆品监督管理条例》的要求，建立并严格执行进货查验记录制度，以确保化妆品的来源能够追溯。同时，对于任何形式的化妆品自制或分装行为，都将予以严厉查处。

线下监管在发力，线上平台的治理也在推进。

7月22日，《抖音关于虚假人设的治理公告》发布，其中，针对“自媒体”策划虚假人设，以夸张或虚假的身份，博取用户信任，进而将用户引流至第三方平台进行变现的行为，将采取包含重置昵称/个人简介、下架视频、取消营利权限、搜索不收录、禁止关注、封禁账号在内的一系列严格措施进行治理。

无论线上还是线下，保证安全与品质始终是化妆品零售商家破局的根本之道。未来，哪种模式走的更远，还是要看消费者如何选择！