安踏官网日前更新了一张女鞋新品“喵喵鞋2.0”商品海报图，图片上模特的鞋底占据了画面的中央位置，而鞋底中间的缝隙则正对女性模特大腿根部，有网友质疑该图片存在打色情擦边球的嫌疑。

5月30日，安踏官方商城客服致歉称，已第一时间将图片下架，并对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。

《消费报》随后发现“安踏女鞋海报被指有擦边色情嫌疑”的话题登上微博热搜榜，引发了广泛关注。截至6月1日，相关话题被浏览超过9400万次。

无独有偶，国际体育巨头的阿迪达斯（下简称“阿迪）在今年3月初，在官方推特和ins上，阿迪达斯最近发了一个新广告，内容是一张女生裸胸图，由25组各种肤色、体型和胸型的匿名女性乳房组合而成，重要的是，全部无打码。

该广告一经发布即引起了巨大争议，不少阿迪的粉丝还以为被盗号了。（本文已做了打码处理）

该广告的配文是：

“我们认为，所有形状和尺寸的女性胸部都应该得到支撑和舒适。这就是为什么我们新的运动文胸系列包含43种款式，这样每个人都能找到适合自己的。”

除了线上，在阿迪德国总部附近的线下也有张贴大型户外广告，并称该广告为“乳房画廊”。

由于该广告争议太大，阿迪官方还发了一条动态来回应。

“我们这样做，重要的是使人体正常化，并帮助激励大家对自己的真实躯体感到自信和不羞愧。”

比起阿迪的赤裸裸，安踏“喵喵鞋”的擦边球广告算是小巫见大巫，但是作为知名的国货品牌，安踏仍然需要更加自爱！

那么，为何国际国内两大体育品牌都不约而同地发布如此大胆的“色情广告”？

这与近年来，中国出台了一系列体育产业产业支持政策有关，通过多种配套保障机制推动大众运动健身热潮有关。

《消费报》查看国家统计局的数据显示，2019年我国体育产业总规模达到2.95 万亿元，其中 2014-2019年CAGR为16.8%。

2020年我国经常参加锻炼人数达到4.35亿人，预计于2025年超过5亿人，这一群体的壮大也为运动鞋服的消费需求提供了人群基础和增长潜力。

另据CBNData数据，2018-2020年天猫运动市场消费规模女性消费占比逐年显著提升，瑜伽、健身、游泳是女性消费人数最多的运动形式。埃森哲调研显示，35%的女性拥有长期健身习惯，每周运动5小时以上，女性运动达人中近1/3计划在未来增加运动方面的开支。

同时，更高的分享欲望、社群参与度以及日趋专业化的消费倾向，都让女性运动群体成为中国运动市场持续快速增长的重要力量。

早在2019年，安踏便携手滑雪运动新星谷爱凌，全力布局女子运动市场。在产品拓展方面，构建安踏女子科技平台“美力实验室”，在产品设计上保持创新，为女性消费者打造专属的运动产品，倡导“因动而美”的运动体验。

其次，2021年年报显示，安踏旗下的两个高端子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也将女性线产品研发作为重点。

DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列体育产品，其中，女子健身是和其他系列并列的产品线；KOLON SPORT则会调整商品结构，推出更多特色的女性商品。

只是遗憾的是，虽然安踏在财报中表明要将女性线产品研发作为重点，可是其财报数据显示却是“重营销、轻研发”：

从 2017 年到 2021 年，安踏广告及宣传开支占收益比率均在 10% 以上。2021 年度，安踏广告及宣传占比率高达 12.4%，意味着广告及宣传开支超过 60 亿元。

2021 年安踏研发成本为 11.35 亿元，收入占比仅达 2.3%，占比数为近五年最低值。

此次安踏“喵喵鞋”广告显然是针对女性用户，可是这样的“擦边球”营销却显示出对女性的不尊重。

《消费报》注意到此次事件的连锁效应正在发生，女性消费者开始对安踏的营销和产品进行起底和吐槽。

女性消费者吐槽安踏的女装产品中，存在不以宽松舒适为主、反而特别修身、突出身体曲线等问题，根本不利于女性做运动。

目前DESCENTE在天猫店的爆款产品月销量仅为2000+，而KOLON SPORT的天猫店产品月销量普遍在700以下，可谓惨淡。

安踏财报显示，总营收主要由安踏、FILA和其他子品牌三部分构成。2021 年，安踏公司总收益 493.28 亿元，同比上涨 38.9%，其中，安踏品牌收益 240.12 亿元，同比上涨 52.5%，占到了总营收的 48.68%。

而作为其他子品牌的DESCENTE和KOLON SPORT收益仅为34.9亿元，虽然同比上升了51.1%，但其他子品牌收益占比仅为7%。

2021年7月，安踏发布未来5年战略目标及“24个月赢领计划”，提出将深度发力女子运动品类，以女性热爱的运动为核心，研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学女子品类，2025 年安踏女子品类流水规模目标接近200亿元。

距离2025年还有三年多时间，安踏“重营销、轻研发”还出现营销翻车事件的情况，能否达成目标打上了大大的问号。

阿迪的情况同样不容乐观， 2021年财报显示，阿迪大中华区全年销售额仅增长3%，其中第二、第三和第四季度分别同比下滑16%、15%和24%。

2022 年 5月6日，阿迪达斯（ADDYY）发布了 2022年Q1财报。根据财报数据，阿迪达斯 2022年Q1总销售额仅上涨0.6%，大中华区销售额同比下降28.4%。

同时，营业利润出现严重下滑，下降38%。受此影响，投资机构全面下调对阿迪达斯的全年业绩预期持。

过往几年一直是国际运动品牌增长“发动机”的大中华区，在2021财年出现转折点。

受新疆棉事件影响，从二季度开始，阿迪各季度销量相比同期都有明显下滑。以2021年第四季度为例，在全球总营收增长的大背景下，阿迪在大中华区连续三个季度营收负增长，同比下降高达24.3%，导致其利润率同比下降1.3%。

据分析，阿迪在中国市场，由于种种问题造成的损失，仅第四季度就达约4亿欧元。

对于女性运动市场，早在2017年7月初，日本东京，阿迪达斯与Stella McCartney就合作了女性运动装系列adidas by Stella McCartney发布了2017年秋冬系列。

阿迪达斯在伦敦Brick Lane 51号开设了一家女性健身工作室，除了举办一些健身活动，这里也用来测试新产品。

具体产品上，阿迪达斯推出了专为女性设计的球鞋Pure Boost X，也推出了Stella McCartney特有的淡色系。

与此同时，阿迪达斯也开始与以女性参与者为主的瑜伽节Wanderlust合作，推出了adidas×Wanderlust的合作瑜伽产品。

阿迪达斯也开始发现，越来越多的女性消费者并不会聚焦于单一运动，反而认为那些能把运动融入日常忙碌生活的女性形象，才是真的有魅力。

“更大程度上，女性容易被她们日常运动中见到的人，而不是运动员所打动，比如那些健身房里的普通人。作为一个品牌也必须改变，不能只按传统做法，一直以上帝视角，通过专业运动员跟消费者沟通。”

阿迪女性运动副总裁Nicole Vollebregt在接受《第一财经周刊》采访时认为，

“这样能产生带动效应，女性消费者能为我们分享更多打动人心的灵感和故事。”

显然阿迪“赤裸裸”的胸部广告与其女性运动副总裁希望女性消费者分享更多打动人心的灵感和故事大相径庭。

看来，无论是中国品牌还是国际品牌，做品牌营销需时刻保有一颗尊重消费者的真心！

本文来自微信公众号“消费报”，作者：李涵