文 | 听筒Tech（tingtongtech） 作者| 小 听，编辑 | 饶 言

“你在南方露着腰，我在北方裹着貂。”

在过去很长一段时期里，对于绝大部分东北人而言，冬季必须要有一件貂皮大衣，那是刻在骨子里的基因。

但随着时尚的更新迭代，过去几年，貂皮大衣逐渐被年轻人抛弃。在社交平台，一度有网友吐槽，“这年头谁还去买貂啊？”“又不保暖，看起来又土，极具年代感”......

不过，这一囧态正在悄悄发生改变。

坐标黑龙江的95后李琳，双11期间，在直播间花了近万元买了一件貂皮大衣，她不认为这是一种冲动的行为，“一件貂，能穿很多年，再加上现在的式样也符合年轻人审美。”

为什么会在直播间去下单如此高价的衣服？对李琳而言，也不是难以回答的问题。

“我购买的商家，是我信任的主播，我相信衣服的品质。而且价格也低于预期，有种‘捡漏’的感觉，更重要的是，平台支持退换货，实在不行，就退货呗。”

这对过去困于线下的皮草商家而言，无疑是好消息。

辽宁省辽阳市佟二堡的商家仙诺皮草负责人便对《听筒Tech（ID：tingtongtech）》坦言，直播电商拯救了佟二堡的诸多皮草商家，“可以说让我们起死回生。”

对于佟二堡众多商家而言，“起死回生”一词并不夸张。

在没有入驻电商平台之前，和诸多线下皮草商家一样，仙诺皮草陷入生存困境。2019年入驻电商开始直播卖货后，短短几年，仙诺皮草的销售额迅猛增长，“在电商平台的这几年，我们的销售额成倍增长。”

“更重要的是，我们的客群得到了很大的拓展。”仙诺皮草负责人告知《听筒Tech》，过去在佟二堡，客群来源主要在辽阳市内，且以中老年为主，“入驻电商后，整个北方都有我们的客户，而且年轻人越来越多。”

实际上，在“老铁”的大本营东北地区，仙诺皮草所在的佟二堡，本就是一个独特的存在。

作为与浙江海宁齐名的“皮草之都”，佟二堡产业带货源多、供应链完备，拥有大量商家、源头工厂和品牌，是皮草行业的重要货源地和商家聚集地。

随着直播短视频平台的深入发展，佟二堡皮草产业带构建起了直播电商的核心竞争力，实现产业集群的转型发展，不少皮草行业商家在直播电商平台展现出强大的带货能力，让佟二堡迎来了“第二春”。

“谁说年轻人不买貂？那都是过去。”

客群的改变，是仙诺皮草等皮草商家乐意看到的，在他们看来，消费者年轻化，说明年轻人对整个行业偏见正在扭转。

当然，将高客单价的貂皮大衣卖给年轻人，困境依然在，毕竟要年轻人接受这个行业，仍需要一个过程，这个过程，也许会很漫长。

如何守住基本盘，扩大市场，就是摆在这些商家的第一道难题。毕竟，服装行业的竞争依然激烈，尤其像貂皮大衣这种价钱不菲的单品来说，在电商行业破圈仍需很长一段时间。

谁敢在直播间买貂皮大衣？

“谁敢在直播间买貂皮大衣？”

这并不是一个很难的问题，但却有两种截然不同的答案。

李琳刚在直播间购买的是一件8900元的貂皮大衣，在她看来，这很划算，“以前一件（貂皮）大衣，动辄上万，好点的还要好几万，现在花不到1万块钱就能拿下，有什么可犹豫的？”

作为东北人，李琳承认对貂皮大衣多少有点情结。在她身边，老一辈几乎人手一件，不少人，甚至衣柜里挂上好几件。

李琳笑言，在老一辈东北人眼里，拥有一件貂皮大衣，是“身份和孝心”的证明。实际上，父母也给她买了一件，“粉色的短款，我18岁的时候，他们花2万多（元）买的，当时是一件很贵重的礼物。”

但李琳之前自己没有买过，到了她这一代，消费观念已经发生了巨大的转变。

和不少年轻人一样，有很长一段时间，李琳亦认为，一件貂皮大衣，动辄上万，甚至数万元，实用性却不高，“花上万块钱，买一件衣服，一年穿几次，感觉完全没必要。”

更重要的是，那些昂贵的衣服，款式却极为陈旧。“充满‘土味’的款式，让人穿了感觉像是‘暴发户’。”这让李琳一度拒绝穿那件粉色大衣，“穿出去，朋友会说，这件衣服‘好土’。”

不过，近两年来，李琳的观念发生了变化。

款式的更新，是吸引李琳的重要因素之一，“有一天，我和父母去逛街，发现现在的貂皮大衣，款式新潮，各种风格都有，有些款式甚至一点不逊于那些时尚单品。”

社交平台的种草，更是推动李琳下单的重要因素，“最近，社交平台到处是各种推荐貂皮大衣的种草笔记，这些推送，更是随时激发我购买的欲望。”

如李琳所言，在社交平台，越来越多的年轻人对貂皮大衣表现出深厚的兴趣。

在小红书，与“貂皮大衣”相关的笔记，超10万篇。在东北用户的大本营快手，#貂皮 相关的话题，播放量近16亿次。

在这些社交平台的笔记或留言中，不少年轻消费者晒出自己的购买大衣，并评论称，“现在的貂皮大衣款式也太好看了”“原来貂皮大衣也可以不土”“可以拿出手了”……‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

图：社交平台上关于“貂皮”的相关推荐

小红书（左、中） 快手（右） 《听筒Tech》截图

不过，即便是心动，李琳也没想过自己会去直播间购买这么贵重的衣服。

“我以前在直播间买的衣服，最贵也不会超过1000元。”李琳承认，和很多人一样，在她看来，这么贵重的衣服，肯定要去实体店感受，“看到东西，才敢买。”

但李琳最终还是在直播间下单了这件近万元的大衣，“我关注这位商家很久了，经常看她的直播间，发现不少人在她家买，有些几万的衣服，也会有人直接下单。”

让李琳放心购买的原因，也与商家的位置有关，“商家是辽宁佟二堡的，在北方，很多人都知道佟二堡，那里是皮草基地。”

“而且还有平台担保，7天无理由退换货和运费险，万一买回来不合适，还可以退掉。”抱着试试看的心理，李琳最终入手了她收藏已久的大衣，“收到以后，确实物超所值。”

“这件大衣，质感并不比我那件2万多（元）的粉色大衣差，更重要的是，款式很适合年轻人，穿出去也不会觉得‘土’。”李琳甚至还给身边的朋友种草了店铺，“一位朋友刚刚在他们直播间买了一件短款，我们都觉得很值，有种‘捡漏’的感觉。”

当然，仍然有不少年轻人对貂皮大衣“不感冒”。辽宁沈阳的吕吕便直言，她不会考虑买貂，更不用说去直播间下单这么贵重的商品。

但吕吕也承认，她会去直播间购买几百元的仿皮草，“价格合适，款式也新。”

在直播间卖貂的人

年轻人观念的转变，给商家们带来了新的机遇。

佟二堡的皮草商家仙诺皮草便是抓住这一机遇的商家之一。

在整个电商平台，仙诺皮草这样的商家并不是主流，这一专注轻奢高端皮草的商家，客单价在5000元以上，有些单品甚至达数万元。

但这并不影响仙诺皮草的销售。近一年来，仙诺皮草的GMV达数千万元。10月28日，在仙诺皮草周年庆直播当天，一场直播销售了超百万元（GMV）。

实际上，在直播电商尤其是女装行业陷入争议的当下，仙诺皮草要做到这一步并不容易，更何况是如此高客单价的商品。

不过，在仙诺皮草，这并不难做到。仙诺皮草负责人告诉《听筒Tech》，他们的粉丝黏性较高，复购率能达到30%左右，“即便是不直播，每天也有20%的自然流，有消费者会直接通过店铺的货架下单。”

在仙诺皮草的平台店铺中，《听筒Tech》亦发现，其客单价较高，最高的一件商品售价5.6万元，已售出3件；一件价值7500元的商品，售出了1578件。在商品评论区，有顾客在店内回购了8次。

更重要的是，仙诺皮草的客群中，年轻人的占比越来越高。

“以前35岁的群体占比最大，现在发生了很大的变化，25-35岁的群体已经超过50%。”在仙诺皮草负责人看来，这无疑是一个好消息，“年轻人的接纳度越高，一定程度可以也说明我们取得了年轻人的认可。”

仙诺皮草负责人笑言，对于皮草商家而言，年轻人这一市场并不是容易获取，“毕竟在年轻人看来，貂皮大衣这个东西，又贵又’土气‘。”

为了“抓住”年轻人，仙诺皮草极为注重产品的款式设计和品质提升，“在销售淡季，我们的主播和负责人会去南方学习，与此同时，我们也会与知名设计师合作，设计更符合年轻人的款式。”

佟二堡另一位皮草商家皇家贵夫人的负责人亦透露，在他的直播间，年轻消费者占比逐年提高，“目前的年轻消费者占比已经超过70%。”

在电商平台，皇家贵夫人的店铺大衣售价亦不低，其中数件售价超3万元的商品，均售出多件。

在该店铺的直播基地，《听筒Tech》看到不少款式紧跟年轻人潮流的貂皮大衣，据该店负责人介绍，该店每年产生数件年轻人喜爱的爆款。

“每年，我们都会调研年轻人的喜好，设计紧跟潮流的款式。今年双11期间，已经在短视频平台推出一款出圈的新款。”该店负责人透露，年轻人已经成为该店的主要客群。

“我们感觉，现在的年轻人，不是不愿意’奢侈‘，也许是东西没有达到心理预期。”上述两位商家认为，过去，价格昂贵的皮草，客群以中老年为主，年轻人是一块可待开发的市场。

实际上，在电商平台，款式更倾向年轻人审美的貂皮大衣并不少见，这些大衣，客单价普遍较高，且均有出售。

图：电商平台出售的貂皮大衣

小红书（左）、淘宝（右） 《听筒Tech》截图

在淘宝和抖音电商，搜索“貂皮大衣”，客单价均为数千元，不少售价过万的商品，售出数量数百。

在年轻人聚集的小红书，与貂皮大衣相关的商品，款式新潮，售价超万的商品亦有售出。

在仙诺皮草所在佟二堡，作为与浙江海宁齐名的全国皮草生产、加工、销售基地，几乎所有商家都入驻电商平台，将价格昂贵的皮草售往全国。

多位佟二堡的商家亦对《听筒Tech》透露，在他们直播间的客群中，年轻人的占比越来越高。

实际上，不仅仅是佟二堡，在各电商平台，亦可搜索到大量坐标为浙江的皮草商家，这些商家的店铺所售商品，款式普遍更倾向年轻人。

平台的数据亦显示，皮草等高客单价商品的销售量也呈现增长趋势。

数据显示，双11期间，快手电商品质好貂节开启不到一周（10月25-31日），平台中高端貂相关服饰GMV同比增长56%，订单量增长62%，买家数增长56%，新买家数增长46%。

期间，多位主播单场GMV破千万，@CC大彤彤 首场单场直播GMV突破1500万元，@LuLu Studio8 首场单场直播GMV突破1200万元。

拿什么吸引用户购买？

不过，尽管越来越多的高客单价皮草商家进驻电商平台，但如何吸引年轻人？

再放大一点，如何吸引消费者下单如此高客单价的商品？对绝大部分直播电商，以及平台而言，无疑都是一个难题。

尤其在女装行业，信任已经成为一种危机，“货不对版”导致的高退货率，将整个行业卷入旋涡。

更重要的是，今年下半年以来，头部主播的不断“塌房”，更是进一步加剧了消费者对直播电商的质疑。

不过，在仙诺皮草负责人看来，这些对他们造成的影响不大，“我们的商品品质很高，粉丝黏性也很高。”

粉丝的信任度和商品的高品质，被认为是商家能够吸引粉丝下单的重要因素。

李琳便坦言，自己之所以敢在直播间下单，是因为她本就是这家商家的粉丝，“我在他们家直播间蹲守了一年，看到了不少粉丝对他们的反馈，才敢下手。”

诚如李琳所言，自2019年入驻以来，仙诺皮草在快手有近200万粉丝，在直播间，主播以普及皮草知识为主。李琳承认，这也是能够吸引她经常进入直播间的主要原因，“能够在直播间普及到一些皮草及做工知识。”

图：皇家贵夫人的直播间现场

《听筒Tech》拍摄

不过，在更多商家看来，商品的品质才是最终留住消费者的重要因素。如果商品品质不好，粉丝黏性便不可能提高，“品质不高，退货率便高，更不用谈复购。”

当然，诸多商家亦承认，粉丝对他们的认可，很大一个因素也源自于电商平台的背书，“以前在线下，消费者会质疑你没有品牌，但现在，因为有平台背书，消费者如果不满意，可以直接7天无理由退换货。”

平台的定位和属性也很重要。

“像我们的商品，主要销往北方，而快手是‘老铁’的天下。”仙诺皮草负责人对《听筒Tech》坦言，在平台，他们的粉丝对主播的认可度较高，“很多粉丝，都是我们的‘老铁’，这种信任，可能很多人难以理解。”

当然，和诸多皮草商家一样，仙诺皮草和皇家贵夫人亦承认，做高品质单品远比普通商品要难，但他们仍会坚持。

“现在的年轻人，买的不是商品，买的是喜欢，让年轻人喜欢很重要。”仙诺皮草负责人笑言。

李琳亦承认，她并不排斥直播间，她不仅仅在直播间购买皮草，亦会购买其他心仪的商品，比如黄金、首饰、化妆品等，“毕竟，很多时候，线上确实比线下更划算，且可以买到线下购买不到的东西。”

李琳直言，只要是自己喜欢的商品，物超所值，在能力承受范围内，她依然会购买，“平台不重要，重要的是物超所值，货能对版。”

而李琳看重的，是主播，以及平台，是否值得信赖。

这或许便是当前直播电商所追寻的答案：消费者所追求的，是能满足需求的商品。平台和主播，需要解决的仍然是信任问题。

只有信任问题解决了，才会有越来越多的“李琳”们去直播间“捡漏”高客单价商品。

（头图为《听筒Tech》拍摄。）

（文中均为化名。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）