文｜正解局

金秋十月已过，啤酒上市公司陆续发布了第三季度财报。

数据显示，大部分啤酒企业普遍降速，有的甚至下滑。

啤酒，为什么卖不动了？

今年，本该是啤酒消费的大年。

三季度，普遍高温天气，有助于提升啤酒销量。

特别是欧洲杯、美洲杯、奥运会等体育赛事连番登场，更是为啤酒消费“助兴”。

调查显示，欧洲杯开赛以来，中国市场啤酒、预调配制酒销量环比分别增长了50%和42%。

最近，各大啤酒上市公司发布财报，数据却让人大跌眼镜。

高端啤酒“领头羊”百威亚太，今年前三季度在中国市场的净收入同比下滑14.1%，销量同比减少10.6%。

其中，第三季度收入同比下滑16.4%，内生下滑16.1%，销量同比下滑14.2%。

国产啤酒龙头青岛啤酒，今年前三季度营收同比下滑6.52%，净利润微增1.67%。

昔日“西北啤酒王”兰州黄河，今年前三季度营收同比下降10.41%，净亏损3868.38万元，同比止盈转亏。

重庆啤酒营收同比微增0.26%，但净利润同比下滑0.9%。

业绩表现最好的是燕京啤酒，营收同比增幅也只有3.47%。

部分啤酒品牌2024前三季度营收增速

从全国市场看，啤酒行业确实不景气。

国家统计局10月中旬发布的数据显示，2024年前9个月，全国规模以上企业啤酒产量共计2930.2万千升，同比下降1.5%。

如果我们时间线往前再拨十年，就会发现，我国啤酒产量早在2013年已经达到巅峰。

彼时，我国啤酒年产量高达5062万千升。

此后连续下滑，2018年跌破4000万千升大关。

2021年，我国啤酒产量开始止跌回升。

去年，我国啤酒产量为3789万千升，仍然比2013年少了1000多万千升。

2013-2023年我国啤酒产量变化

另一个观察视角是，进口啤酒数量。

数据显示，2014年-2018年，我国进口啤酒数量保持两位数的高增幅。

随后，开启了持续5年的“滑坡模式”。

具体来说，2018年，我国进口啤酒量为82.23万千升，2023年为41.83万千升。

5年间，整整减少了一半。

2015-2023年我国进口啤酒量变化

啤酒，真的卖不动了。

我国是全球最大的啤酒生产国，产量是排名第二的美国的近2倍。

各国啤酒产量

平均一下，我国的人均啤酒消费量就很低了。

啤酒消费的世界平均水平为40升，美国和德国分别是154升和172升，我国只有不到20升。

这表明，我国啤酒市场还有较大的增长潜力。

现在，为何卖不动了？

最基础、最核心的原因，消费群体结构发生了变化。

20-50岁的青壮年人口，是啤酒消费的主客群。

随着老龄化，这部分群体在减少。

数据显示，我国20-50岁的啤酒消费主客群，占总人口的比例已经下降到48.76%。

有媒体预测，到2027年，啤酒消费主客群还将减少4000万人。

消费人群减少了，啤酒的产量、销量也就随之降低。

餐饮市场低迷，也拖累了啤酒消费。

啤酒消费场景，可分为离场消费和即饮消费。

即饮消费指的是消费者在购买后立即饮用，主要是餐厅、酒吧、KTV等场所。

在我国，即饮消费场景占到了啤酒消费的60%，其中，又以餐饮为主。

餐饮是啤酒消费的主要场景

国家统计局数据显示，今年1-9月份，餐饮市场收入为3.94万亿元，同比增长6.2%，低于2023年同期18.7%的同比增速。

餐饮市场表现不振，导致啤酒消费疲软。

啤酒品质下降，也是国产啤酒销量下滑的一大重要原因。

现在，很多酒企用工业发酵取代传统工艺发酵，发酵周期更短，效率更高，成本也大为降低。

但是，在爱酒之人看来，工业啤酒的口感很淡，没有粮食味道，喝起来像喝水，品质大不如以前，不愿意多喝。

随着健康意识的提升，消费者减少酒精摄入，导致啤酒的整体销量下滑。

老年人年纪大了，喝不动；中年人注重养生，不敢多喝；年轻人不爱喝。

如此一来，啤酒销量下滑几乎成了必然。

国内市场不景气，啤酒企业如何突围？

目前来看，有两个方向。

一是向外面走，全球化战略。

我国进口啤酒数量连年下降，出口啤酒却快速增长。

数据显示，我国啤酒出口从2019年的41759万升增长至2023年的62103万升。

中国啤酒出口 制图：中商情报网

今年1-7月，我国啤酒累计出口37647万升，同比增长11.7%。

预计未来几年，我国啤酒的出口还将继续保持增长态势。

二是向高处走，执行高端化战略。

啤酒消费，也在分化，特别是精酿、原浆、白啤、黑啤等高品质新兴啤酒增长势头强劲。

与美国、德国等成熟市场相比，我国高端和超高端啤酒的市场份额不及前者的一半，存在较大的增长空间。

对啤酒企业来说，既然消费客群是一定的，甚至在萎缩，那么，发力高端化，提高客单价，能够保住营业收入不下滑，提升利润水平。

近年来，各大啤酒企业纷纷加码中高端市场，推出新品、提升品质，满足消费者对高品质啤酒的需求。

比如，华润啤酒引进喜力集团的高端国际品牌，自主培育高端产品，以缩小与百威亚太等国际品牌的差距。

青岛啤酒推出奥古特、百年之旅、琥珀拉格等高端产品，形成产品矩阵。

燕京啤酒坚持高端化战略，以燕京U8为代表的中高档产品持续带动公司销售结构的优化。

今年前三季度，燕京啤酒虽然营收只增长了3.47%，归母净利润大增34.73%，扣非后净利润增长45.68%，均创下了企业自上市以来的三季报历史新高。

燕京啤酒三季度财报

高端化战略，初见成效。

高端化的核心，并非为了高端而高端，而是要抓住当前的消费趋势。

当啤酒销量逐年下滑之际，正解局注意到，新式茶饮行业市场规模不断扩大。

从2016年的342亿元，到2023年的1771亿元，不到10年，增长4倍。

2016-2023年中国新式茶饮行业市场规模

诚然，茶饮与啤酒，两者之间并非严格意义上的替代关系。

但是，很多年轻人聚餐时，不喝啤酒喝奶茶。

未来，打败啤酒的可能不是白酒、葡萄酒，而是奶茶。