文 | DataEye

近期，DataEye研究院发现，多款小游戏出海产品开始降低常规素材的投放，转而大范围投放副玩法素材广告！

包括《菇勇者传说》、《咸鱼之王》、《向僵尸开炮》等...其中有产品副玩法素材投放占比暴增25倍！‍‍

同时也有小游戏产品开始缩减投放。‍‍

具体情况如何？副玩法素材暴涨背后的核心逻辑是什么？其投放的副玩法内容又有着怎样创意？‍

今天，DataEye研究院对小游戏投放副玩法内容进行详细剖析。‍‍‍

一、多款小游戏出海产品主投副玩法素材

DataEye研究院统计了《菇勇者传说》海外上线至今的副素材投放占比趋势，可以发现《菇勇者传说》从上线之初就开始投放副玩法素材进行吸量，但占比并不高，直到今年8月份，副玩法素材量级才有显著提升，且在10月份时副玩法素材占比环比7月增长近25倍。

具体副玩法内容多是：

算数射击跑酷类素材‍‍‍

弹跳过关类素材

除此之外，DataEye研究院还发现大梦龙途旗下《向僵尸开炮》（海外由露珠游戏发行）也在今年9月份开始进行副玩法素材的投放（此前投放素材均是靶心like素材），但占比并不高约20%左右。

与此同时，《咸鱼之王》也开始投放了部分的副玩法素材。

有产品营销策略转变，也有产品仍在持续输出常规型素材，如《甘道夫醒醒啦》、《暴走小虾米》等。但《甘道夫醒醒啦》的素材投放量在今年是处于持续下滑的趋势。

从这三款产品的副玩法营销内容中，DataEye研究院总结了两点规律：

1、素材以考验智力或爽感体验为主；三款小游戏产品的常规型素材多会凸显产品的特性或者内容，如《菇勇者传说》的蘑菇题材以及魔性内容、《咸鱼之王》的咸鱼版三国武将等。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但其副玩法内容则是符合大众玩家的需求，通过突出智力考验亦或是爽感展示来吸引玩家的注意力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2、今年7月是个关键节点；《菇勇者传说》从8月开始加大副玩法素材、《甘道夫醒醒啦》从7月开始缩减素材投放量。这其中的原因有可能是竞争加剧所导致的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

再结合《菇勇者传说》的收入成绩（从7月份起开始下滑），可以发现‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍当下小游戏出海的一个新趋势是当产品成绩出现下滑后，要么开始转投副玩法素材，尽可能再寻找一波新的流量；要么就缩减开支，降低买量投入。

二、小游戏内容单薄，后期获量空间或被压缩

DataEye研究院认为，大批量小游戏在海外选择加投副玩法内容的背后，其实是小游戏产品潜在的弊端因素——内容深度相对单薄，后期获量空间被压缩。

DataEey研究院曾统计过小游戏跌出台湾市场畅销榜TOP200耗时天数，最快的产品仅6天就跌出榜单。

这是因为，小游戏产品用的是创意、趣味、内容去获取泛用户，尤其是独特的玩法/题材内容，往往能在买量市场获得优势（典型如《无尽冬日》、《菇勇者传说》）。

但由于是玩法驱动、社交属性弱且内容深度不够，出海小游戏往往出现内容消耗快、不长线、玩家觉得枯燥单调而流失的问题（留存难题或长线运营难题）。

关键在于，由于小游戏产品会在上线初期进行大范围的投放（包括买量以及社群+KOL营销）用来汲取用户，这就导致在初期，小游戏产品就已经聚拢了大批量的核心受众，市场潜在用户数量已经相对较少。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

结合小游戏产品出海的实际动作，DataEye研究院可以剖析出小游戏出海面临的痛点及解决方案——‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1、内容不足，那就加内容。联动IP、蹭IP，是许多小游戏厂商解决产品内容不足的方式之一。而在IP的选取上，以日本、东南亚、中国港澳台地区为主要市场的厂商们多会选择当下正火的热门日漫IP，如《葬送的芙莉莲》《鬼灭之刃》，以及长红数十年的经典日漫IP，如《海贼王》《火影忍者》《死神》等。

《向僵尸开炮》联动《火影忍者》

2、产品后期获量难，那就加入副玩法。‍‍‍‍‍‍副玩法策略能有效降低获客成本，将目标受众延伸至更多轻核用户，并通过具有广泛吸引力的简单益智和超休闲风格副玩法带来更高的点击率。

三、对小游戏出海未来趋势的四大研判

基于过往案例及数据表现，DataEye研究院对小游戏出海趋势作出四大研判——

研判一、或许会出现一条稳定的小游戏出海营销“公式链”

专注于副玩法广告是可行的嘛？同行是否可以参考借鉴的价值？

对于营销人员来说，道理很简单：以最有效的成本找到高价值用户。而副玩法广告无法避免一个问题：相较于小游戏产品的出海素材，副玩法素材往往不够垂，后续留存、回收、LTV数据相比较低。

DataEye研究院了解到，副玩法买量广告获取用户的短期留存5%—10%，主玩法广告获取用户留存率是20%—30%。

但另一方面，副玩法留存数据虽然不高，然而如果和主玩法的留存互相打配合，可以达到25%—40%的留存。

也就是说，未来小游戏产品出海的营销方式可能会形成一条的公式链。

研判二、从单一的APP平台发行往APP与H5方向偏移

获量方面，小游戏出海由于载体是APP（而大陆市场是H5与小程序），失去了“即点即玩”的优势，不得不与海外市场上存量游戏同台竞技。在获量价格方面面临难题。

以上难题理论上有一种解决方案：小游戏化身H5（基于浏览器，而非APP或小程序）出海。

数据显示，71%的美国成年人玩过H5游戏，H5游戏转化率会更高，获客成本更低一些，游戏受众破圈积累低成本机会。

同时，H5游戏短平快的传播模式，减少了转化路径，也降低了包体封装的成本。喜欢H5游戏的玩家，很大可能会下载游戏App。对于开发商来说，这意味着拥有H5版本的游戏可以为游戏应用App培养潜在玩家。用户进入APP之前，在H5端有能力把用户截走。

研判三、用AI生成副玩法素材或许新趋势

在买量投放方面，各赛道获量价格已经达到了一个临界点——比如超休大概是1.5刀（现在纯休闲很少了，混合休闲2刀3刀都有），超过这个值只有小部分产品能买，但利润却只有10%以下甚至亏本；大部分项目都没法承担这一价格，从而选择停投或尝试买质量更差的玩家。

在ARPU难突破上线的前提下，回本周期基本都是半年起步，反向想办法降低获量价格，成为大多出海项目组的重心。

DataEye研究院了解到，华南某厂商，用AI做了日本方向的素材，自动测试和投放最佳的素材组合，数据广告对比普通广告整体安装量提升20%，单次安装成本降低20%，整个广告ROI提高30%左右的。

相较于传统营销素材，用AI生成副玩法素材的优势在于制作更方便快捷（一键生成）以及更能吸引玩家的眼球（如某些涩涩素材），这在当前追求降本增效的市场大环境下，有着一定的优势可言。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此，制作AI素材投放，或许是未来小游戏出海的一个新趋势。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

研判四、副玩法素材存在窗口期

副玩法素材投放虽然是便利、快捷的营销方式，但机遇与风险是并存的，投放副玩法素材，存在知识产权风险，以及平台监管审核风险。

如果说小游戏出海有时间窗口期、红利期，那么这就是时间窗口之一——受众会对套路化素材麻木，审美品味会快速成熟，同时IP版权保护和监管会趋严。这套打法，留给后来者的时间不多了。

归根结底，是目前小游戏出海还没到谈长线运营的阶段，大家都在赚快钱。

捷径也是险道，走多了趋于无路可走。