消费的回暖从何而来,2024年下半年,中国或许给出了一个非常独特答案。
以一种“四两拨千斤”的解法。
(一)
消费正在复苏。
11月初,国家统计局公布数据:9月份社会消费品零售总额增长3.2%,比8月回升1.1个百分点。其中汽车、家电等大宗消费明显向好,限额以上单位家电零售额同比增长了20.5%,增速创下了三年多来的新高。
正在进行的双十一也印证了这个判断。以京东为例,京东双十一成交额、订单量及下单用户数双位数增长,其中游戏本电脑成交额同比增长120%,近3000个家电家居品牌成交额同比增长超100%。
国家近期推出的一系列经济刺激政策,让人们对经济有了信心,不少人甚至已经从股市等渠道“回血”,消费也就有了回暖的基础。
让人惊讶的,是家电消费远超平均水平数倍的增速。家电消费的突飞猛进,最重要的原因就是“以旧换新”。
(二)
在湖南长沙一家公司做文字工作的李乐强,今年双十一在京东下单买了一台联想台式电脑,原价4099元,他申请了家电以旧换新补贴,到手只花了3262元。对这位月工资几千元的青年来说,这800多元省得很过瘾。
在广州,85岁的独居老人何锦荣腿脚不利索,每次起夜需要摸索着开了灯才敢往厕所走。最近广州上线了家电以旧换新补贴活动,京东给他的卧室装上感应小夜灯,还在阳台安装了走廊安全扶手,老人居家活动更加自如。久坐不舒服的老旧马桶也一直是老人心病,这次他们用上了融合座圈加热和冲洗功能的智能马桶盖、有了舒适的享受。
像李乐强和何锦荣这样享受到国家补贴惊喜的,超过1600万人。据商务部统计,截至10月30日,已有1631万名消费者购买8大类家电产品2403万台,带动销售额超1000亿。
在诸多消费领域中,家电市场很特殊。
家电是消费者最常购买、刚性需求最强、柔性需求极大的重点品类。不管哪个家庭,都离不开冰箱彩电洗衣机这样的家电,对洗碗机、榨汁机、扫地机等新兴家电的需求也不断涌现。
今年双11刚开始,家用电器就以1324亿元的销售额位居各领域销售榜首,可见它对消费的带动作用。
家电行业,也是中国制造业技术研发、创新最硬核,数智化进程最先进的行业,并率先实现了产业链的安全可控和高质量创新。
所以,我们看到近年来海尔、海信、格力、美的、小米等品牌,不但在国内完全逆袭国外品牌,在国际市场也频频攻城掠地。世界杯、欧洲杯的赛场边,到处是他们的广告。
以家电行业为突破口,中央和地方财政拿出真金白银补贴,大力推进“以旧换新”
既能激发消费,又能推动优势行业继续健康发展,并惠及产业链上下游,一举多得,四两拨千金。
所以今年7月,中央下发文件,安排3000亿元左右超长期特别国债,支持大规模设备更新和消费品以旧换新政策的落实,各地也积极出台相关细则,促进“以旧换新”落地。8月,新一轮家电以旧换新正式启动。
具体执行上,是“8+N”的政策,即国家明确消费者购买能效或水效达标的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机等8类家电产品,均给予产品售价15%—20%的补贴,每件补贴最高2000元。也就是说买齐这8件家电,最高能获得16000元补贴。
此外,各地可在8类产品基础上,根据自身情况增加其它补贴品类,拓展补贴范围。如深圳就增加了手机、打印机、投影、智能门锁、音箱等多个3C数码品类的补贴,覆盖了华为、小米、惠普、索尼等多个大牌,消费者用实惠的价格就可入手3D打印机、4K投影等新兴产品。广州则增加了部分家居建材品类,涵盖智能马桶(盖)、智能开关/插座、智能门锁、卫浴洁具、灯具等13个建材类目。
(三)
“以旧换新”这件事,做要比说难得多。送新的同时能不能同时取旧减少麻烦?旧家电怎么有让人信服的估价?怎么回收处理才能最大化“废物利用”?
解决这些问题,零售渠道责无旁贷。好在这些年随着经济不断发展,零售基础设施越来越完备。不管线上还是线下,都可以通过多年形成的物流和服务能力,让实惠落在更多民众身上。
在四川甘孜,就发生了这样的一件事:
入冬的第一场雪,让雪山脚下的村庄变得银装素裹。藏族女孩卓玛考上大学后,便没办法再陪伴在奶奶身边。家里使用多年的旧电视不太好用,该换了。
今年,以旧换新政策传到卓玛耳中,她马上用自己的工资在京东为家里换新了一台电视,不仅享受到了国家八折补贴,而且京东以旧换新工程师也专门上门收旧、装新,还省了700多块钱。
700元不是个小数目,卓玛这次消费引来了村民们的围观。“网上买家电能送货上门”、“旧的电视还能抵钱”、“国家还给补贴"……
就这样,雪山下的藏族村落也逐渐流行起了以旧换新的消费热潮。
过去,这显然是不可能的,甘孜地处高原,交通不便,物流比信息还要闭塞,买家电这样的大件很不方便,更别说要处理旧家电了。
京东在全国有1600多个仓库,几十万快递小哥,可以把家电这样的大件送到偏远地区,而且当天下单,第二天甚至当天就能送货上门,同时把旧家电取走。
据京东透露,双十一期间,在商务部等部委的统筹指导下,其研发、采销、客服、物流等超10万人夜以继日地推进以旧换新工作。像京东这样的电商平台,承担了不少苦活累活,让消费者少了很多后顾之忧。
早在2016年,京东就针对家电品类上线了“以旧换新”服务,先后上线了包含大小家电在内的超100个回收细分类目,覆盖全国95%以上城市/乡镇等地区,服务更多像卓玛这样的用户。
回收的旧家电,京东也有成熟的处理流程。以残值低、没人收的小家电为例,京东建有国内首家小家电回收处置工厂,在双11旺季要处理约10万单回收的小家电。
在这里,旧洗地机、扫地机器人、净水器、微波炉等小家电的零部件都会被拆解,之后分类处理。有价值的如黄铜会售出,塑料、电池等难环保的会给到相应的机构做无害化处置。
“我们线上所有小家电都能以旧换新,有55个品类我们都回收,其他平台也就回收几个品类,而且各种品类以旧换新是互通的,比如可以用旧电风扇换新电饭煲,非常实用。”京东小家电回收业务相关负责人介绍,今年,京东计划把该回收工厂的经验大规模复制,在全国再建10个小家电回收处置仓。
(四)
在这次以旧换新活动中,广大品牌也受益良多,积极参加和投入。
华帝股份相关负责人接受媒体采访时介绍,家电以旧换新活动开展以来,华帝在武汉工贸、重百、京东五星等线下大卖场销售增速明显加快。
“国家补贴叠加电商大促,这是我们行业近十年最大的优惠力度。”某国产家电品牌创始人接受媒体采访时说,这家公司营收近期销售额增长翻倍。
海尔、格力、美的、小米、TCL、九阳、喜临门、九牧等超100个家电家居品牌也与京东共同成立“京东家电家居焕新联盟”,在全国20个省市地区陆续推出以旧换新补贴活动。
有家电品牌甚至把以旧换新补贴称为"贴秋膘":企业在这个阶段充分享受“国补”的红利,未来在抵御挑战、主动创新上就更有底气。
刺激消费这件事,政府给实在政策,平台和企业推进实干,大家把事做实了,效果也就出来了。