▼以下的圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

浅谈电子竞技

1.电竞行业的快速崛起

电子竞技行业正以惊人的速度发展，成为当今社会最引人注目的现象之一。回想八九年前，王者荣耀在各大校园风靡一时，从小学生到大学生，几乎人手一部手机，随时随地“开黑”。很多家庭也因此游戏而其乐融融，叔叔阿姨、爷爷奶奶都成了“骨灰级”玩家。

然而，随着时间流逝，不少玩家对游戏的热情渐渐冷却。有的人隔了一年多才重新下载，有的干脆放弃，转而成为职业赛事的忠实观众。即便是现在还在坚持的玩家，游戏时长也比巅峰期少了很多。毕竟王者荣耀不仅考验个人操作，还需要团队默契，输了让人郁闷，赢了也想乘胜追击，容易上瘾。

（图片腾讯视频王者荣耀年度总决赛直播间截图）

2.电子竞技吸引了什么样的人？

不可否认，游戏已经深深融入许多人的生活。对很多玩家而言，它就像一碟永远吃不腻的“电子榨菜”，只要还有一丝空闲时间，就会情不自禁地点开游戏。今天，王者荣耀官方直播间里观众爆满，B站和腾讯视频的同时在线人数都超过500万。赛事背后是各路赞助商的鼎力支持，从洗发水、汽车，到手机、外卖。

（图片华经产业研究院《2022年亚洲电竞运动发展报告》）

（图片艾媒数据中心 ）

除了赛事本身，电竞与时尚界的联名合作也受到追捧。LV、BURBERRY等奢侈品牌纷纷推出游戏皮肤，潮流与热血在虚拟世界激情碰撞。火爆的游戏IP也催生出大量珍藏级手办、限定款饰品，让粉丝疯狂打call。“黑悟空”最近就凭借精美的项链圈粉无数，人气直逼明星。

其实早在2017年，国内就有大学率先设立电竞专业，而去年国际奥委会更是正式将电子竞技纳入体育项目。如今，这个新兴行业已经得到官方和学界的双重认可。数据显示，2024年上半年中国电竞用户规模高达4.9亿，占全国人口的三分之一以上。用户群体以25-34岁的青年为主，男女比例基本持平，分别为56.4%和43.6%。

这个庞大而有活力的群体，无疑是商家竞相追逐的“金矿”。未来，电竞与时尚、快消品牌的跨界合作大有可为，这片蓝海市场还有无限想象空间。电竞已经成功摆脱“小众娱乐”的标签，在时尚领域掀起一股又一股巨浪。

时尚与电竞当前有哪些碰撞

1.时尚行业与电竞的联名合作（杂志/时尚品牌）

接下来给大家分享一些时尚杂志和电竞合作的案例。

（图片《芭莎男士》X DYG大片）

这是时尚芭莎和王者荣耀的职业战队DYG（斗鱼）拍的一组照片。

（图片《时尚先生》xiG（英雄联盟职业战队）

英雄联盟职业战队IG也登上了时尚先生的页面。

目前我国电竞俱乐部呈现出明显的区域分布特征。据统计，截至今年6月，全国共有195家电竞俱乐部，主要集中在上海、北京、广州、杭州等一线城市。其中，上海数量最多，达52家。武汉、苏州、成都、西安、重庆、长沙等省会城市的电竞产业也在迅速崛起。这些城市经济基础雄厚，年轻人比例高，成为电竞发展的理想土壤。

除了游戏周边，IP联动也是品牌竞相追捧的方向。迪士尼、华纳、环球影城等文创巨头的衍生品在二次元盛会上大受欢迎，蕴藏着巨大商机。

“我们合作的IP和文创很多，所以觉着这一块市场值得好好挖掘。”从业者表示，只要把控好受众心理，跨界营销大有可为。从美妆到珠宝，从时装到盲盒，品牌们正以百花齐放之势入局电竞。

2.时尚品牌赞助的电子竞技赛事有多大影响力?

对于电竞玩家而言，“真爱粉”居多，“花钱不手软”几乎成了圈内共识。买了不用？那是“仪式感”。买了积灰？那叫“收藏”。在他们眼中，支持偶像、追随心爱IP的喜悦，远胜过金钱的束缚。“年轻人的消费理念就是豪，他们不会像普通人那样斤斤计较。年轻人的狂热，是最好的消费引擎。”业内人士由衷感慨。

潜在的市场被时尚行业所窥见，奢侈品牌首先抓住了这一机会点，开启了时尚行业与电竞行业的合作。2016年，Louis Vuitton 任命《最终幻想 13》中的女性角色雷霆（Lightning）担任该品牌女装系列 Series 4 广告大片主角。

（图片LVx《最终幻想 13》）

2019年，Louis Vuitton 为《英雄联盟》S9全国总决赛打造限定奖杯箱。

（图片LV为《英雄联盟》S9全国总决赛打造限定奖杯箱）

2019年，奢侈品巨头路易威登正式发布了与《英雄联盟》联名的首个胶囊系列。

（图片LV x 英雄联盟）

这个联名据说一小时就在欧洲售罄，但以我一个非英雄联名玩家的眼光来看，这些服装并不好看。当然，我不能代表所有人，我相信肯定有一部分人买这些衣服，触动他们的点更多是他们对游戏热爱，买回去不一定穿，收藏意义更大。

2020年，Jackeylove与国际奢侈品品牌DIOR官宣了合作，他将会对AIR DIOR成衣与配饰的独家限定系列进行全新的演绎。

（图片微博-DIOR迪奥）

2022年5 月 23 日，在比利时安特卫普举行的大型电竞锦标赛 PGL Antwerp Major 总决赛期间，Gucci 宣布与英国电子竞技赛事组织者、电竞平台 FACEIT 建立合作伙伴关系，联合推出新型电竞培训计划 Gucci 电竞学院 —— Gucci Gaming Academy，旨在通过专门的辅导课程和团队合作活动来提高电竞技能，并关注电竞从业者的精神与身体健康问题。

以上分享的是奢侈品牌和电竞的合作，接下来再来分享几个体育品牌的操作：

（图片李宁 x EDG）

李宁 x EDG推出了不少联名服饰，据说还有过线下签售。

EDG我不知道两位是否听说过，当年EDG英雄联盟夺冠，我朋友圈“炸”了，有些大学的校园也“炸”了。

随后EDG还推出了自己的潮流品牌。

还有一个近期的合作NIKExuzi。

Uzi是一位非常知名的一个英雄联名职业队员。NIKE和uzi的合作方式很少见，但又非常符合NIKE的风格。 2023年，李宁品牌与英雄联盟职业联赛（LPL）正式达成战略合作。李宁品牌成为英雄联盟职业联赛战略合作伙伴、英雄联盟职业联赛官方运动品类合作伙伴及英雄联盟运动服饰品类官方授权商。 双方将在未来四年，通过赛事运营体育化、产品主题中国化、IP联动潮流化、用户体验多元化四大战略，共同推进英雄联盟的职业赛事发展。

在上一个4年，大家猜猜看LPL的赞助商是哪个体育品牌？还是NIKE。在 2019 年，耐克就与 LPL 共同宣布建立长期合作伙伴关系，负责选手们包括队服，鞋履等在内的配套装备。

如果时尚品牌收购电竞职业战队，效果会怎么样？在电竞圈，收购职业品牌的甲方“爸爸”很多，比如微博、斗鱼、快手等。而和时尚相关的品牌，有李宁和滔搏。李宁在收购LPL的snake之后，更名LNG。而滔搏名下直接冠以TES的电竞队伍，除了英雄联盟的队伍，还有王者荣耀。

（图片李宁LPL队服）

在产品设计上，我们可以看看李宁和LPL达成战略合作之后给电竞职业选手设计的服装。可以看到，里面是有一些中国传统文化元素在的。LPL作为在国际上已经有不小关注度的电竞比赛，李宁可以透过电竞比赛，达成品牌出海的目的。但个人觉得这些队服中用到的传统文化元素，对外国友人来说，还是生涩和隐晦了，需要想办法直白一点直接讲出来。

除了这些官方联名的产品，职业选手的同款/私人球鞋收藏往往具有更大的吸引力。像今年巴黎奥运会之后，樊振东的乒乓球拍玩偶就掀起了一股购买热潮。

（图片微博-Jellycat伦敦）

加入电竞营销，对时尚品牌有何裨益？

1.数字化时代，电竞元素对时尚品牌形象有何改变

对于习惯了传统品牌调性的消费者而言，当心仪的品牌突然玩起电竞，一时之间可能会感到不适应，甚至觉得品牌形象有些割裂。

然而，换个角度思考，这恰恰彰显了品牌的前瞻性和年轻化诉求。在当今数字化时代，主动联名电子游戏是一种紧跟潮流的体现。品牌在游戏中的曝光，能让更多年轻人产生共鸣，提升好感度。跨界电竞的品牌，会给人一种非常新潮、积极拥抱变化的印象。

2.电竞天然的社交属性，能有效促进时尚品牌传播吗？

数据显示，2024年上半年中国电竞用户高达4.9亿，占全国人口的三分之一以上。面对如此巨大的市场，品牌若能借助跨界吸引到百分之一的用户，就有望收获四五百万新客户。更何况，电竞天然具有社交属性，玩家会在朋友圈里晒自己的皮肤，形成口碑传播。一款备受期待的联名皮肤，往往能在玩家圈内引发热议，成为社交媒体上的热门话题。

个人就曾观察到，在《王者荣耀》里，有位玩家朋友非常喜欢“小乔”这个角色，几乎收集了她的所有皮肤，唯独一款“天鹅之梦”因为是荣耀典藏而难以获得，需要在奖池中慢慢抽取，成本高昂。有的玩家为了体验更多皮肤，甚至去登别人的账号，因为那个号上拥有的皮肤更多。由此可见，电竞皮肤对于玩家的吸引力有多大。

相较于电竞，二次元虽然是一个小众市场，受众群体没有那么广，但这个圈子里的玩家忠诚度很高。他们对喜爱的IP和角色不吝支出，愿意为心头好买单。目前，国内涉足二次元市场的品牌还比较少，这对于想要深耕细分领域的企业而言，无疑是一片沃土。关键是要找准契合点，将时尚元素与二次元元素巧妙融合，方能真正打动年轻人的心。此外，从国外市场的表现来看，二次元周边，如穿刺类饰品的销量一直不俗，这也为国内品牌提供了很好的借鉴。

总的来说，跨界电竞和布局二次元已然成为当下品牌营销的重要突破口。它不仅能帮助品牌吸粉破圈，提升知名度，还能极大地强化品牌的时尚感和年轻态，赢得消费者的认可。可以预见的是，随着越来越多的品牌入局这个赛道，电竞与时尚的联姻必将擦出更多火花，为我们带来耳目一新的视觉盛宴和消费体验。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁