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这届双11,电商巨头的体面全靠“国补”

IP属地 北京 编辑:胡颖 蓝鲸新闻 时间:2024-11-05 18:30:53

文|明晰野望 茯神

“我太难了!”

随着双11的IP价值日薄西山,恐怕每个大促参与者都在内心咆哮,甚至问上自己几句“有没有好好努力”。作为一个让查理·芒格破防的行业,必然摆脱不了“不难,要你干嘛”的设定。

消费者更难。

一个商品,展示页面至少3个价格起步,到底哪个才是真正价格?只有下单才能知道。

今年是双11第十六个年头,车轱辘话说了十几年,不断提早的预热期,越来越复杂的促销玩法,无法兑现的豪言壮语,消费者的持续脱敏,让任何营销端的“加戏”行为都显得苍白。

幸运的是,今年最终还有“国补”兜底——不出意外,今年双11销量增长最快的品类应该就是国补相关的大家电类。

最有看点的,反而是几方巨头的宣传口,妥妥扮演起“反指”。大家都在用心诠释,什么叫做“缺什么喊什么”。

真正的短板,总会以长板的形式被包装起来。

京东缺低价

以京东的话题热度,不放在第一位聊肯定说不过去。今年京东双11对“低价”的执念可谓历年之最。苹果大额券、采销团队扩容、宣战李佳琦,话题性是拉满了。

审时度势,这当然不是简单的营销噱头:既有为杨笠事件灭火的努力,又有对内部“采销驱动”模式的信心。过去一段时间,京东力推采销直播的痕迹很明显,还设置了采销转岗主播的全新晋升路径,想让这些商品专家和满口“家人、老铁”的带货主播们拼一下子。

这能算是扬长避短的一招好棋,但多少有点搞错了棋手——它更适合落在业务和商品层面,而不是让宣传口火药味十足的对外输出。

一个家大业大的综合平台,主动降级去和主播拼价格。换言之,就像是默认了“以前价格不如人家好”这个事实。直播间本就是百家争鸣的私域生态。大家各有各的优势品类,追着一个这几年明显走下坡路的哥们喊打喊杀,并不能直观竖起价格锚。

更大的隐患是,作为一家在直播电商布局非常慢热的平台,京东可能没有深刻理解直播间陪伴、社交的情绪价值。目前主流直播间的优势品类,也是美妆个护为代表的“她消费”。在一个不熟悉的阵地,对一个不擅长的品类发起战争,就像在重演温泉关大战的前半程——在“天险”面前有劲使不出来。

很难相信,一家职场女性占比很高的公司,会用这样“直男思维”的方式发起价格战。大概是京东太需要在“低价”这件事上完成卡位,去弥补那个引发巨震的错误。

多多缺故事

拼多多在双11的宣传上,一直不是积极分子。也难怪,百亿补贴的低价心智很大程度上已经击穿了言过其实的双11。但双11毕竟是业内重要节点,总还是需要做点什么。

作为一家市值比肩,甚至曾短暂超越阿里的平台,拼多多最缺“故事”。

很多人难以从情感层面接受,把淘天、蚂蚁金服、阿里云、大文娱、达摩院等资产绑一块,居然不如“砍一刀”值钱。这当然不是严谨的估值逻辑,但“人心算法”有时更具影响力。

于是我们看到,拼多多的双11完全不把口水浪费在“最低价”这件事上,而是讲起天猫早期的故事——扶持品质商家,持续关注新质商家和农业商家权益,建设良性生态。

不否认,拼多多让越来越多用户接受了“雅俗共赏”,也开始有H&M这样的快时尚品牌前来“拜码头”。能进的故事越来越多,而新故事又会推动新剧情,让百亿补贴在品牌、品类下建立起低价心智。很高明,很丝滑。

这可能也是让京东、淘天坐立难安的一点:几年前,京东的家电数码、淘天的服饰美妆,被认为是自带“不可侵犯咒”,能够免受百亿补贴的攻城略地。可是现在来看,城墙已经出现了裂缝。一些知名品牌的旗舰店已经开到了拼多多,消费者习惯也过去了。

但这种程度对拼多多来说还远远不够,唯有引发大面积的商家迁徙,才有可能复制亚马逊、阿里“从租地,到卖精装修”的发展路径,逐渐向云服务商转型,完成新一轮的拔估值和业务破圈。

淘天缺活力

淘天现在一定特别能和QQ共情:成为“老家伙”的滋味真不好受啊。

记得此前有一年双11,淘天设置了非常繁琐、复杂的促销玩法。“开始自以为是”,恰恰是衰老的信号。当然后来平台主动纠错,再加上电商直播赛道的布局扮演了类似微信的角色,基本盘始终都在。

尴尬的是,淘天一方面要接受电商新业态对老用户的分流,另一方面又要想向新生代消费者宣讲自己的“年轻化”。尤其是后者,已经成为许多成熟平台的共同心病。

在国外一直也试图对外证明这一点的脸书,甚至把扎克伯格逼成亲自上阵演的“潮男”,但效果依然不尽人意。

为了“重返青春”,淘天内部应该进行了不少思考。从不断推动高管年轻化,到支付体系、物流方面的拆墙,都是成功。同时平台也在重新思考商家、用户权益的平衡。比如调整“仅退款”,加码88VIP拉新年轻人。

在今年双11期间,“天猫双11超级发布”活动也加大了“现场营销”的投入,以一些全球大牌的体验区为抓手,鼓励用户前来听听音乐,打卡玩闹。

“我的朋友很年轻,所以我也很年轻”,这没毛病。但年轻化有时是种不可言说的东西,有人闷头做自己,就被认为“很潮”。有人做了很多,还是泥牛入海。

挺玄学的。

抖音缺“商城”

过去几年,抖音电商一直是“赢麻了”的那一位。

GMV高增长、泼天流量,加上没遇到太多阻力的“主播去头部化”,始终保持着“很舒服”的发展节奏。但抖音电商并不是全能的六边形战士,它的短板在基础设施侧。

这和兴趣电商的底层逻辑有关:所谓兴趣电商,里面多少有些“冲动消费”的成分。所以抖音电商很难像京东、淘天那样优劣势品类泾渭分明。这种不确定性,对大促运力保障、品牌方资源投入信心都构成挑战。

如果消费需求没有大量向货架场景沉淀,也就意味着更高的退换货率,以及更低的品牌忠诚度。以至于,一些消费者的决策链条其实是:抖音激发兴趣完成下单,在发货期间通过小红书知乎看评价,淘天、多多比价格。一旦发现价差,就果断取消订单。

越是大牌,越厌恶不确定性,这也是抖音货架电商迟迟难以破局的原因所在。今年抖音电商生态大会,推出了很多商家权益。比如商品卡免佣、品牌商家专属身份标识,针对中小商家的0元入驻等。但这些利益点依然没能解决大牌们的顾虑,只能是进一步拉动中、长尾商家。

抖音电商的优势,在于给到用户新鲜感。但永恒的新鲜感只能留住“海王”,不是吗?

写在最后

当巨头们黔驴技穷时,反倒是政府补贴在为双11续命。

根据现有数据显示:天猫双11启动首日,家电产品销售爆发式增长,大家电预售同比上涨765%;截止10月底京东平台上3000个家电家居品牌的成交额同比增长超过100% 。

作为政府补贴首次参与的双11,沉寂很久的家电家居、手机电脑等品类被瞬间激活,各种省钱攻略在社交平台备受追捧。

这恰恰证明,一切花里胡哨都是耍流氓,唯有便宜才是真香。

宇宙的尽头是考公,而双11的尽头是“国补”。

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