作者丨秦淮

10月23日，2024即时电商未来商业峰会在上海举行。

在现场，饿了么CEO韩鎏表示，未来三年，饿了么将坚定“1+2”长期战略，并面向商家坚定战略投入。

其中“1”代表饿了么要做健康增长、更懂消费者的到家餐饮平台，“2”则代表专注建设好“符合饿了么特色的即时零售”以及“面向市场价值延展的即时物流网络”两个新赛道。

具体什么是符合饿了么特色的即时零售？

饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根给出了答案：饿了么战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。身处阿里巴巴生态体系中，饿了么将与淘宝、支付宝、高德等多端共振聚力，突破即时零售时间和空间履约限制，以更好帮助商家服务好消费者，铸造“时空”场景经营新范式。

同时，在峰会现场，饿了么还正式发布平台最新战略级项目——近场品牌官方旗舰店。通过品牌官方旗舰店，品牌商家将在即时电商的经营上建设更高效的品牌互动阵地，饿了么也将以此更好帮助商家实现运营效率提升，为商家带来结构性的增长红利，“使流量变为留量，从增单进而增利”。

通过上述饿了么对外传递的信息内容，足以可见饿了么对即时零售的重视程度。

「」作为快消行业观察者，今天站在第三方视角，重点解读“近场品牌官方旗舰店”对快消品牌的价值。

近场品牌官方旗舰店的推出，这背后到底意味着什么？对品牌来说有哪些具体的实际价值，同时，品牌如何抓住这次饿了么战略投入的平台红利。

即时零售成驱动品牌增长关键

显然，近场品牌官方旗舰店概念的推出，标志着即时零售已经成为当下主流消费者持续性、长期性、确定性的消费习惯。

消费者已经从最初对到家平台的应急之需转变为稳定的消费需求。可以说“到店、上网、到家”如今已经成为了消费者三大主流的生活消费方式。

我想有几组数据可以从侧面作证。

据国家统计局等公开数据，2024年1-8月，即时零售规模增速达到了26.2%。据尼尔森IQ零售研究数据显示，第三方到家服务平台对网购人群的渗透率达到了59%。另外，即时零售销额在现代渠道中的占比（MAT2408）8%。

规模增速背后是消费者偏好的变化。以消费者变化中，家庭结构小型化趋势为例。尼尔森IQ2024年度网络购物者调研中，选择“随时立刻补货、不等折扣”的消费者占比达到29%，较去年增长9%。小型家庭结构的消费者采购模式，由“一次性大额采购、囤货”，逐渐变为“按需补货，避免浪费”、“购买适量的‘小包装’”、“随时立刻补货”的模式。

报告显示，即时零售渠道中，常温液奶、酸奶等“多连包”商品销售额占比均显著高于线下现代渠道。

正是如此，面对即时零售的确定性趋势，所有的品牌商都必须要重视。

具体如何重视？我想肯定不能像以前一样，简单地通过满减券、满赠劵等基础性运营的促销手段，而是要当作一个新业态、新渠道去对待。

可以说，如今的即时零售已经进入到了2.0阶段。对所有品牌而言，必须纳入到经营的战略框架中。

也正因如此，饿了么基于自身处于阿里巴巴生态体系中，与淘宝、支付宝、高德等多端联动共振的优势，打造特色即时零售，与品牌深度合作、深度共创。

饿了么近场品牌官方旗舰店

饿了么推出的近场品牌官方旗舰店，我想就是为品牌商家在饿了么即时零售平台上搭建D2C阵地，开展深度自主运营的最优载体。

近场品牌官方旗舰店对品牌的价值

深度自主运营，具体体现在哪里？我总结了3点：

我们展开一个一个来解读。

首先是自主经营，精准认知。

什么意思？传统即时零售模式是品牌通过平台做生意，基于LBS位置，链接到线下门店，消费者进入店铺购买所需要的商品。而饿了么推出的近场品牌官方旗舰店：相当于平台给品牌开通了一个专属的零售渠道，品牌专区，并且品牌拥有直接运营的权限。

描述一个场景：一位消费者点开饿了么平台，检索“牛奶”或者检索“**品牌”，当出现的是某某某官方旗舰店时，消费者对该品牌的认知度、信任度，甚至好感度是完全不一样的。当然，随之而来的是更高的购买转化率。

可能从路径上来说，从搜索到浏览，到加入购物篮，到购买支付，再到履约交付，路径没有变化，但给到消费者对该品牌的感知完全发生了变化，更好的心智占领，更多的用户留存，最后是更强的品牌复购。

蒙牛集团每日鲜语在2023年6月试点上线品牌官旗，运营一年多时间，销售总经理陈江春认为，品牌通过官旗可以搭建私域阵地，真正获得了用户留存。

对品牌自己来说，借助平台在区域等多元线下渠道上的资源优势，也可以借助近场旗舰店，直接帮助品牌增加渠道分销、稳定商品价盘、提升销售增速等。

例如南京本土鲜奶品牌卫岗，与饿了么合作开始官方旗舰店后，已陆续拓城到包括武汉在内的多个城市。凭借官方旗舰店的入驻，更多城市消费者对这个区域鲜奶品牌有了更多的认知。

有了精准匹配，再看精准洞察。

通过直连用户，品牌官方旗舰店可以直接看到用户在何时何地买了哪些商品。基于大数据的汇总分析洞察，我的产品到底满足了消费者在什么场景下的什么需求。有了准确的需求场景，未来品牌可以借此放大推广。

过去，消费者在线下买一包薯片，品牌只知道消费者有解馋的需求，但是是何人何时何地购买，是晚上追剧，还是周末出游，什么口味偏好，什么规格偏好，完全不知道。

在线上买一包薯片，虽然知道了是什么人，喜欢什么口味什么规格，但不知道是因为什么场景触发了需求。

但通过近场品牌官方旗舰店，品牌可以一目了然。通过饿了么的近场品牌官方旗舰店，可以让供需两端在时间和空间上匹配更加精准和高效。此时，品牌要做的是精准洞察消费者的消费场景。

例如，基于平台的数据洞察，针对目标客群，光明联合饿了么在武汉推出了适配于学生群体的185ml优倍鲜奶，在武汉区域官旗门店率先实现了单品订单的集中爆发，也为品牌带来了更多的年轻消费者。

在饿了么副总裁、零售品牌及超市便利行业负责人陈彦峰看来，过去很多没有门店的品牌缺少直接与消费者沟通的渠道，无法直链消费者需要及精准洞察消费人群。官旗可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，改善渠道盈利，并带来增长的可持续性。

饿了么副总裁陈彦峰

会上饿了么透露，计划在未来3年内开出100000家官方旗舰店。

最后是私域阵地，精准营销。

过去，品牌在营销活动投放上，往往是大致正确，但如果真的要量化，很难。比如在商超门店投入的陈列费、堆头费、促销费，转化率是多少，效果如何，往往要经历相当长的时间最终才能收到反馈。

但有了近场品牌官方旗舰店，品牌可以非常直观了解到，我在我下游授权门店投放的营销推广活动，是怎么样的。从点击浏览到交易结束，整个链路是完整数据。营销投放更精准，以数据驱动提升品牌营销效果。

不仅仅是营销活动这一个环节，还可以扩展到其他，比如新品上市的测试孵化、现有营销策略的优化迭代。

“作为平台，我们可以通过洞察合适的商品、帮助品牌投放到合适的渠道，并触达到合适的消费者，来做好时间、空间和品类的链接，为品牌提供时空场景下的消费者运营能力。” 饿了么副总裁陈彦峰介绍。

“通过市场、渠道、用户的行为趋势变化，我们可以为品牌提供包含定位目标人群、洞察市场机会、辅助新品上市、优化营销策略等系列服务。”

近日，饿了么还为品牌量身定制基于场景的人群资产运营模型“OAIPL”，该模型各阶段呈现的是消费者与品牌之间逐层加深的关系，识别品牌可覆盖的人群量级，刻画从“未触达(opportunity)→有认知(awareness)→产生兴趣(interest)→有购买(purchase)→持续购买(loyalty)”由远及近的人群分层。

饿了么人群资产运营模型“OAIPL”

从营销角度，该模型可以帮助品牌找到存在供给，但与此前未触达的潜在用户，并通过场景洞察，结合时间、空间和品类等维度，拓展核心场景和增量场景的用户池子，实现人群资产的有效沉淀；提供覆盖站内外更广泛的流量运营，以及智能标签和圈选机制，有效提升核心用户的活跃度和购买频率。

构建私域阵地，自主灵活经营，品牌可以基于自身的战略营销诉求，与消费者沟通直连。对快消品牌来说，可以真正实现以消费者为中心的经营战略。

总结

看完上述解读，对品牌而言，我想其价值已经非常清晰了。另外，3年内100000家官方旗舰店，饿了么坚定战略投入即时零售，无疑，这是巨大红利。

即时零售，打破了时间和空间的限制。同时在饿了么近场品牌官方旗舰店，直连消费者的加持下，品牌可以去挖掘更多的新场景、新需求，甚至是新人群，继而带来新增长。