赠酒、送黄金、返高额红包，在白酒销售淡季，酒企营销“花招”卷出了天际。

随着高考成绩放榜，升学宴、谢师宴市场逐渐火热，各大酒企也推出优惠政策锁定宴席场景，希望从千亿宴席市场中“掘金”。

据教育部数据，2024年全国高考报名人数达到1342万，创历史新高。另据中金公司2023年研报测算，2022年宴席白酒市场容量达2300-2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。

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酒企花式卷宴席市场

升学宴、婚宴是常见的白酒消费场景，各大酒企皆有深耕宴席市场的拳手产品。比如，酒鬼酒的红坛、五粮液的五粮醇，以及泸州老窖在今年3月推出的泸州老窖特曲60版·红60（下称“红60”）。

对于刚上市的红60，泸州老窖迅速推出营销活动。据南方都市报报道，成都某连锁白酒门店正在推出泸州老窖特曲60版·红60宴席优惠活动，除了开瓶扫码奖励现金红包外，开瓶数达到68瓶、98瓶，厂商还分别赠送黄金纪念品5克、黄金纪念品10克。了解到，红60市场价在550-580元/瓶不等。

值得一提的是，在饮用白酒习惯不同的地区以及不同能级的城市，同一白酒品牌主打的产品及推出的营销活动不尽相同。例如在一线城市，厂家主要是通过更高端的产品抢占市场。

据泸州老窖广州地区代理商提供的信息，4月-10月期间，国窖1573 38度/52度经典装也推出宴席相关优惠活动，当达到不同的开瓶扫码数量，厂家将对应送出茶具礼盒、高端品牌行李箱及53度国窖1573国韵1L装等。

国窖1573是泸州老窖百亿大单品。某大型电商平台泸州老窖官方旗舰店价格显示，国窖1573 52度经典装售价1000元/瓶（500ml），38度为809元/瓶（500ml）。不过上述代理商向表示，今年国窖1573的宴席优惠政策与去年没有太大区别。

贵州酱香型白酒酒企国台也在4月-12月推出宴席相关营销活动。国台相关人士提供的营销活动海报显示，宴席桌数达到10桌（每桌宴席至少有一瓶国台产品），国台将送出价值2999元的国台天禧鸿福酒（1.5L装）1坛；若在50桌以上，消费者能获赠价值8999元的同款酒（5L装）。该人士表示，今年国台宴席市场表现不错。

作为清香型白酒代表，山西汾酒也在宴席市场发力。

山西汾酒某地区营销板块相关人士告诉，每一年总部都会针对宴席市场制定营销方案，指导各个区域去细化执行，“因为各个地区差异性很大，消费水平也不同，我们通过矩阵式产品去营销，各个价格带都有。老白汾酒、青花20、青花30比较受欢迎。”

同时，有山西当地酒商表示，近年来，大众宴席的酒品选择逐渐从较为经济的中低端盒装酒更换为老白汾酒。

老白汾定位在100-300元价格带，属于山西汾酒主流大单品，以宴席市场为主要场景，在山西市场基础扎实。而青花系列是山西汾酒中高端线主力产品。山西汾酒2023年年报显示，青花系列销售占比达到46%。以山西汾酒去年319.28亿元营收计算，该系列销售规模已经接近150亿元。

此外，今世缘也在二季度开启了升学宴感恩活动，在6月5日至9月30日期间使用今世缘、国缘产品作为升学宴用酒，均可参与抽奖活动。

浙商证券7月7日发布的研报指出，今年以来，宴席市场仍为各家酒企主要的费用投入场景，但由于2023年婚宴市场基数较高，目前婚宴场次同比略有回落，宴席产品结构仍有升级，而升学宴则是近期酒厂营销重点。

200-500元是黄金价格段

在高端和次高端白酒品牌发力宴席市场的同时，下沉市场里，地产酒（指在当地生产、主要销售于本省及周边省份的酒类产品）凭借深耕本地市场多年，有着坚实的受众基础。

与山东、贵州、甘肃、广东等多个省份地区的消费者交流时发现，相较于一二线城市，各地县城、农村的升学宴氛围更加浓厚。在消费价格带上，升学宴与普通宴席用酒并无太大区别，但地域差异性十分明显。

一般来说，省会城市使用的主流产品在200-500元/瓶，地级市以100-200元/瓶，乡镇以80-100元/瓶产品为主，并且消费者偏爱当地品牌。

作为教育大省，山东一直保留置办升学宴的传统，以喝浓香型白酒为主。一位来自山东的县级市消费者表示，“本地人很多办升学宴，我们镇一般会用本地的白酒，景阳春一号，五六十一瓶，价格适中，大家都喜欢喝。”景阳春于1971年问世，是山东省第一款浓香型粮食白酒，也是山东第一个出口创汇白酒。

一位熟悉山东白酒宴席市场的业内人士告诉，山东各地市的宴席用酒，一方面受地区习惯影响，另一方面随席面档次、受众人群不同，酒水规格也不尽相同。以升学宴为例，山东鲁南地区大多以二百元到四百元为选择范围，结合所考取的学校，从210元/瓶的泸州老窖30年到350元/瓶的38度剑南春不等，也有个别家庭会选择“茅五剑”。

作为酱香型白酒重要产区，贵州各地升学宴气氛也十分浓厚。一位来自贵州安顺的消费者告诉，只要孩子考上大学，无论考上什么学校，都会摆宴席，当地人偏爱贵州安酒，大约不到300元/瓶，家里条件好一点的也会选择500元左右/瓶的酒。”

茅台镇的消费者则表示，本地人办宴席多数喝年份比较老的纯粮酒，不会过分注重品牌和包装，更关注品质。“我们宴席一般喝口粮酒，也就是年份散酒，像小红缨子、大曲坤沙酒，性价比更高，几十元至200元/斤不等。”

贵州地区的纯粮酒。来源：受访者提供

有业内人士指出，200-500元区间是宴席市场的黄金价格段。在各类庆典、宴席等场景中，本土消费者对地产酒有着较深厚的认同感和忠诚度，这也是支撑地产酒在省内中、高价格带产品销量的一大基础。

中国酒业协会近期发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择，还在继续向次高端价位的产品回调。

白酒行业深度调整，酒企也在努力寻找增量，贵州茅台也不例外。其在最近的半年市场工作会上指出，宏观经济周期调整导致的白酒消费场景转换是必然的，解决供需适配痛点问题的转型势在必行，并提出要向“新商务”转型，其中一点便是“针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景”的场景转型。