略大文化

商场的乐园属性正在愈发明显。

作者|小遥

编辑|原野

01 商场NPC

在社交媒体上一“对账”，全国的年轻人才发现，他们竟然不约而同地在逛商场这件事上达成了高度一致：

到了商场，先和朋友一起买杯奶茶，边走边逛的时候补充体力、缓解聊天带来的口渴；

经过名创优品、三福、KKV、the green party等门店，会不由自主地走进去，无论有没有要买的东西，都要把整个门店逛一圈，上手体验一下各种小东西，再和身边人点评下商品、吐槽下价格，随后空着手走出店门——为掩饰只逛不买的尴尬，他们将这种行为称为“市场调研”；

逛得差不多或者到了饭点，就心满意足地去地下或楼上吃饭，最后以在彩票店买张刮刮乐作为这次行程的结束。

由于这种行为高度模式化，他们自称是商场里的NPC。

NPC，指游戏中的非玩家角色，其行为模式由系统提前设定，十分有限且固定。他们通常是带着一定任务而来的，这些任务遇到一定的条件就会被触发，完成任务，游戏才能继续。

对走进名创优品等店铺的无法抵抗，尤其让他们产生了这种“任务被触发”的感觉：“丧尸来了我都得逛一圈再走”“每次逛商场看到这些店就像狗看到屎一样非去不可”。具体地说，就是“逛街的时候不进去就感觉心里不舒服，它们对我有一种莫名其妙的引力”。

进入店铺中的流程，也被简洁清晰地总结成“名创五步”：第一步，进入店铺；第二步，感叹商品；第三步，寻找价格；第四步，与友吐槽；第五步，走出店铺。

其中，体验商品与猜价格两大环节尤其必不可少，是核心的乐趣环节。几乎成为攻略一般的标准流程是：捏玩偶、闻香水、戴帽子、试指甲油，体验一番后看价格，询问友人“你猜这个多少钱？”在得到一个错误答案之后说出价格，最终两人达成“鬼才买”“抢钱吗”的共识。

这类能够触发NPC任务的场所，往往是一些精品店，也被称作百货店。它们首先能够在视觉上给人带来舒适的享受：门店面积较大，灯光舒适，商品陈列整齐，产品的种类多，且外表精致可爱，对年轻人有着极大的吸引力。另一方面，它们没有门槛的定位能够给人一种“松弛感”：店内销售的大多是每个人都能接触到和需要的日用品，价格在商场中也算平价，甚至因定价多为9.9元被称为“新时代的十元店”。

另一方面，由于试戴、试用的人数众多，线下店的店员往往忙于整理商品或者结账，很少有时间和精力盯着每一位顾客，这也给了NPC“家一样的感觉”，哪怕不买东西也毫无心理负担。

种种因素加持之下，名创优品等店铺成功成为年轻人在商场中的“快乐老家”，有事没事都常回家看看。

当然，除了逛街这件事之外，NPC们还有着更加原始与迫切的需求——吃吃喝喝，与买彩票。这与当代年轻人“苦了谁都不能苦了我这张嘴”的理念、早日暴富的愿望息息相关。

与只逛不买的抠门作风一致的是，在吃喝上，年轻人首选的一定是性价比最高的团购、自助。但在买彩票这件事情上，他们却表现出了不计成本的慷慨，一次性亏掉20~60元，也只当作是今日份的慈善项目。

满足了口腹之欲的同时，进行了市场调研，还做了慈善，NPC在商场的一天，就是这样充实，又朴实无华。

02 满足NPC需求的商场先享受人气

要说全国的“商场顶流”，北京的朝阳合生汇无疑是其中之一。

这座2017年10月开业的商场，6年间逐渐积累着流量，2023年显现出初始的成功，最终在2024年迎来巅峰，跻身北京商场顶流。

目前，小红书上，关于朝阳合生汇的笔记数量已经超过了13万篇。

与网红商场身份形成对比的是，合生汇的流量有点朴素：没有北京三里屯、南京德基和长沙IFS等其他知名商场（圈）慕名前来打卡的游客，更多是在北京上学上班的年轻人——这里是7号线和14号线两条地铁线的交汇处，公共交通相对便利。

它可能是北京最受Z世代欢迎的商场。介绍朝阳合生汇的小红书笔记中，年轻人、大学生、00后是高频出现的词语。

而这个群体，正是商场NPC的主力军，他们虽然没钱，但是时间十分充裕，即使是工作日、非饭点，依然能够在商场看到他们的身影。从笔记中可以看到，他们的活动范围更多限定在商场的低层。

合生汇的地下一层和地下二层集中了更多“火力”，也是商场出圈的最大缘由。

平价的美食街区，霸王茶姬等超过30家饮品店，名创优品、酷乐潮玩、TOP TOY等百货店，涵盖了福彩体彩的两家彩票店，与直达的地铁，NPC的需求在这里能够得到一站式的满足。

回报是明显的：2023年，合生汇地下一层和地下二层的特色餐饮街区21区BLOCK客流及坪效均位列北京第一。

在合生汇之前，年轻人最常去的商场是朝阳大悦城。很长时间内，网红品牌、北京首店的标签跟随着这座商场，也吸引着一众年轻人前去打卡。2019年，朝阳大悦城25岁以下的客群占比达到32%，35岁以下的客群占比达到了81%。

但它随后经历了一段下滑。2019~2022年，朝阳大悦城的销售额分别为超过45亿元、50亿元、44亿元和42亿元，而朝阳合生汇同期的销售额则分别为30.5亿元、35亿元、43亿元和50亿元。

朝阳大悦城，开始更加用力讨好年轻人。

2023年至2024年10月，朝阳大悦城新开了超过5家饮品店，其中不仅有霸王茶姬、奈雪的茶等经典茶饮品牌，还覆盖了围炉煮茶、网红奶茶品牌、蔬果茶的潮流；此外，还包括超过10家餐饮店，3CE、橘朵等5家美妆店，以及10家左右的潮牌。

年轻人爱逛的the green party、KKV、无印良品，以及主营潮玩的ilovetoy、top toy、酷乐潮玩等店铺，今年也纷纷在朝阳大悦城开业。

今年年初，朝阳大悦城还对地下一层进行了调改，将TISSOT、luminox等高端手表品牌门店替换为无印良品、The Green Party、霸王茶姬、好利来PINK等更加生活化品牌的门店，后者显然更能满足NPC们吃、喝、逛的需求。其中，无印良品旗舰店更是北京唯一一家同时提供餐饮服务和售卖二手家具的店面。

合生汇的调整也在不断进行。

2023年12月，合生汇在一层新增出mardi mercredi、迪桑特、兰嘉丝汀等门店，使其调性变为“潮奢+美妆+网红轻餐”。商场表示是希望以创新力和互动感的品牌吸引年轻客群的注意力。

2024年至今的10个月内，合生汇有50家左右的新店开业，其中大多数是餐饮、服饰和潮玩。除此之外，合生汇还在大力宣传商场的地下三层，这一层以销售二次元爱好者喜爱的“谷子”为主，还有塔罗、宠物等对年轻人极具吸引力的店。

相比消费能力更强的中年贵妇们，自动开启NPC模式的年轻人们，或许在这里花的真金白银相对较少，但他们更乐于在社交媒体分享与讨论，可以为商场带来更高的声量与流量——这是任何一家商场都想得到的。

03 情绪价值

近些年，商场的乐园属性正在愈发明显。

一个体现是，商场已经成为万圣节、圣诞节等节日氛围最浓的场所之一。场内各处的精美装饰能够吸引无数人前来拍照打卡，临近节日当天时，拍照的人甚至会排起长队。

同样能够拍照发朋友圈，与真正的乐园相比，商场有许多优点：第一，无需买票进场；第二，环境更加舒适——温度、香气、灯光都会被调节到最适宜的程度；第三，吃喝与上厕所都更加便捷。

除此之外，商场的体验感，并不一定比乐园差。

能够免费体验体育项目的“穷鬼乐园”迪卡侬、堪称“年轻人的第一家网吧”的科技产品体验店、能玩真人换装游戏的服装店，以及能够立即获取使用体验的日用品店，都是商场里的游乐项目。

官方还会不时举办市集、展览、快闪等活动，让体验感再提升一个层次。

你甚至可以在商场中薅点“羊毛”：商场官方和许多商家为了宣传，会推出发社交平台打卡帖送礼物的活动。在社交媒体上搜索各个商场的名字，会出现“薅羊毛攻略”的关联提示词。

无论你是否消费，商场的情绪价值都给得很足。

对于如今的年轻人而言，这几乎成为共识，也成为他们筛选去处的重要指标。

与之形成对比的是传统商场。在这里，消费者能获得的快乐主要源于消费本身。商场吸引他们的主要方式，是新款上市与打折促销。

但问题是，这届消费者越来越少在商场进行消费。去年8月，“逛商场真的变成只逛了”等话题登上微博热搜。根据腾讯谷雨，相关微博下的评论，饮食类、服饰类、纯逛类成为占比前三的逛街目的，比率分别达到了37.6%、25.8%、22.6%。

于是，在全国各地，你都能看到传统商场里空出来的铺面。一些商场甚至会把招租广告挂在外墙的黄金位置上。

在情绪消费崛起的时代里，越是能提供情绪价值的商场，越具备更强的活力。中国消费者协会今年5月发布的中国消费者权益保护状况年度报告（2023）提出，2024年，除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

一些捕捉到变化的品牌顺势做出改变。比如名创优品、三福等品牌的门店中，年轻人喜爱的商品——IP联名产品、玩偶、挂件、谷子正在占据着更醒目的位置，和更大的面积。

捕捉到消费趋势的变化，并做出反应的商家，往往能够在当下活得更好，在世界范围内都是如此。

美国新泽西州的花园州广场购物中心是一个典型代表。网络购物兴起后，它在2018年前后进行改造升级，采取了打造艺术场景、增加更多业态等措施，为顾客提供消费以外的愉悦感，随后一跃成为美国10个最具活力的购物中心之一。

活得更好的意味，当然不会停留在表面的人气与声誉，而在于更切实的收入。

商场和品牌选择为大多数情况下只逛不买的NPC提供情绪价值，背后也是一种长期主义：不仅传达对消费者平等敞开大门的态度，更能让逛商场成为一种广泛的生活方式。顺利的话，用户心智也会在这个过程中逐步建立，并成为消费发生的前提——再抠门的NPC，也会有消费的需求。如果差价不大，或者对及时满足的需求超越对价格的敏感程度，谁又会愿意等快递呢？

NPC的下一步可能就是消费者。你看，商场想赚钱的心没有变，只是更隐蔽、更有耐性了。