据星图数据，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币。期间，京东、抖音电商、快手电商等平台，交个朋友、李佳琦等直播间也陆续发布阶段性战报。政策支持下，今年双11销售额能否创新高？

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作者｜可乐

审稿｜云马

一、双11销售额“狂飙”

10月31日，星图数据发布截至10月30日的2024年双十一阶段性销售数据解读：截至10月30日，2024年双十一全网累计销售额达到8450亿元人民币。综合电商监测平台为天猫（含点淘）、京东、拼多多等，数据监测周期：2024年10月14日-10月30日；直播电商监测平台为抖音、快手等（不含点淘），数据监测周期：2024年10月8日-10月30日。

（注：图片采集自星图数据）

此前，各大电商平台也陆续发布了数据战报。截至10月31日21点，京东11.11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。

10月31日晚8点，天猫双11现货开卖，双11开启至今，累计373个品牌成交破亿。自10月14日预售开启，截止31日24点，88VIP会员下单购买人数同比去年同阶段增长超60%，人均购买金额同比增长超30%，88VIP会员访问量同比增长50%。

10月12日-28日双11大促期间，快手电商内容场及泛货架场域迎来全域同频爆发。成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%卖家数超5万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。

10月29日，抖音电商举办“双11总动员”特别直播，首次公布双11大促半程成绩单。10月8日，抖音电商抢先启动双11大促，整体GMV爆发强劲：商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%；货架场爆发更加突出，截至目前，货架场景的GMV占了大盘的43%。截至10月20日，将近8000个品牌的成交额同比增长超过了200%，超过1万个品牌的成交额同比翻倍。

10月23日，小红书电商发布1年1度购物狂欢开门红战报：活动首周，平台成交破千万的商家数为去年同期的3.3倍，成交破百万商家数为去年同期的3.1倍。

此外，在直播间层面，交个朋友截止10月28日，总GMV破10亿、总场观破2亿；李佳琦直播间双11预售首日加购金额与去年同期相比，实现了超过20%的增长；辛巴双11首播上架商品303件，商品销量5万多，销售额2.8亿余元。

电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，双11正式开卖从10月14日开始，17天的时间能达到8450亿的销售额，这一成绩还是不错的。各大电商平台通过提前布局、拉长促销时间、优化购物流程等方式，以及丰富的促销活动、优惠券、红包等福利，吸引了大量消费者的关注和参与，在促销策略和消费者体验上的持续创新和优化得到了验证。

（图为电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅）

无独有偶，电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，这印证了我在双十一开始时的判断：今年双十一创新高。消费的需求还是很旺盛的，消费潜力在政府的补贴支持、平台组织推动和商家让利的共同作用下，在双十一这样的大促活动会被不断挖掘出来。

二、“以旧换新”助推 家用电器站“C位”

10月24日，商务部召开例行新闻发布会。商务部将会同有关部门指导各地全力落实好已经出台的消费品“以旧换新”政策，抢抓“双11”重要消费节点，持续组织开展以旧换新供需对接等促消费活动。

商务部新闻发言人何亚东介绍，商务部将会同有关部门指导各地全力落实好已经出台的消费品以旧换新政策，抢抓“双11”重要消费节点，持续组织开展以旧换新供需对接、千县万镇新能源汽车消费季、“丝路云品”电商节等促消费活动，释放政策效应，让消费者得到“真金白银”的实惠。

星图数据显示，今年双11，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首。莫岱青说到，这首先与国家发布的“以旧换新”政策有关，对彩电、冰箱、空调、洗衣机等八大品类电器的一、二级能效产品分别给予20%、10%的补贴，刺激了消费者的购买欲望。不仅促进了家电产品的更新换代，还推动了绿色、节能产品的普及。而且政府补贴首次叠加双11平台优惠，使得消费者在购买家电产品时能够享受到更多的实惠。这种双重优惠的叠加，进一步提升了家电产品的销售额。

电子商务研究中心主任曹磊表示，双11大促周期的延长，为消费者提供了更多的选择和购物时间，特别是在“以旧换新”政策的推动下，更多消费者选择购买新能效、高品质的家电产品。不过需要注意的是，消费者在购买家电产品时更加注重品质与性价比的并重。市场消费回归理性，高品质、健康家电受到欢迎。

电子商务研究中心特约研究员刘俊斌称，家电类一直是双十一的“白马王子”，消费者对追求品质生活，我国家电产品创新能力强，对新功能的家电热捧，同时家电类客单价较高，所以销售额会靠前。

（图为电子商务研究中心特约研究员刘俊斌）

10月14日晚8点，天猫、淘宝、京东同步开启本年度双11大促销活动。天猫相关数据显示，10月14日天猫“双11”启动首日，家电产品销售迎来爆发式增长。政府补贴叠加天猫双11优惠，带动家电品牌销量集体狂飙，开售首小时大家电整体成交较去年双11预售同期涨765%。开售前 4 小时，老板、TCL、西门子、方太、小米等众多家电品牌成交额纷纷翻倍。

“一方面是国家‘以旧换新’补贴的支持。另一方面则是京东在家电领域的物流服务优势，以及天猫88VIP的全家桶促销活动。最后则是冬季寒冷天气推动了热水器、加湿器、电暖器等电器的需求。”庄帅这样说到。

三、双11能否迎来新增长浪潮？

去年10月31日-11月11日，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。而在11月10日20:00至11月11日24:00，综合电商平台销售额总额为2777亿元，其中天猫渠道占比最高，为60.02%，京东为27.86%，拼多多为7.34%，其他渠道占比4.77%；综合电商平台海外购业务销售额达341亿元。

莫岱青称，从历史数据来看，双十一的销售额呈现出逐年增长的趋势。尽管增长幅度可能因年份而异，但整体上呈现出增长态势。而且今年双11消费周期也进一步延长，为消费者提供了更多的选择和购物时间，有助于提升销售额。

庄帅也表示，今年双11或创新高，因为10月8日发改委会议明确表示，拿出千亿资金补贴家电等产品的以旧换新；其次，中国各行各业的产业升级在加速，创新产品层出不穷，更多的全球好物集中在电商平台上；此外，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台不断加大投入，算上牛市的赚钱效应，让大家“有钱花敢花钱”。

据悉，9月底，A股、港股、中概股等中国资产迎来了一波显著大涨，其中，电商股表现尤为强势。在国庆假期前，中概电商股大涨。京东、阿里、拼多多、唯品会等企业均有不同程度的涨幅。

“随着双十一的热度不断增强，整体的销售额，会超过去年的销售额，主要是经济政策支持、产业复苏，收入增加，预期看好。”刘俊斌表示。

（图为电子商务研究中心主任曹磊）

不过，曹磊则分析，双11创造了一个消费时点，但是把前后几个月的要消费的集中到这个时点来消费，它并不是创造了消费，因为消费者的购买力并没有太多增长，欲望没太多增长。所以我们一定要很清楚，我们是在双11提前预支的消费。

双11期间，各大平台通过提前抢跑、延长促销周期等方式，力求用更长周期的刺激拉动消费。因此，各大品牌和平台都展现出了强劲的增长势头，但究竟谁家增长最快，目前还难下定论。

双11序幕拉开，各大电商平台已经开始摩拳擦掌，准备大展身手。第十六次启动“直击双十一”特别策划，通过十大方式包括：滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、电商快评、媒体评论、数据发布、网购预警、投诉维权，从平台层、商家层、用户层，对双11播报、监测、评论，打造电商年度行业大促的“六大中心”，即 资讯中心、评价中心、数据中心、视觉中心、商家中心、维权中心。

重点关注淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、B站、微信视频号等平台，以及美腕、交个朋友、遥望网络、东方甄选、谦寻、辛选、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等MCN机构及主播达人。