文｜新熵 思原

编辑丨 蕨影

双十一如火如荼，淘宝和京东两家传统电商平台激战正酣，抖音也在促销力度、流量争夺和用户体验等方面持续加码，消费者也满心期待在大促之下能够买到实惠。

然而，这也导致赖以低价为生存本事的拼多多，成了大促下的那个“受害者”。不过拼多多也并未选择在这个双十一彻底“隐身”，而是将“抢流”的心思放到了线下驿站上，并且打了一个漂亮的“翻身仗”。只是，这次消费者可能要受点苦了。

快递到了，取件码却凭空消失

如果要说电商平台谁家最有商业头脑，那么拼多多一定名列前茅。从“万人拼团”下单的供需逻辑，到“砍一刀”的社群裂变到，再到震惊行业的“仅退款”出现，拼多多总能在合适的时机拿出奇招。

今年双十一也是如此，面对消费者的海量订单，拼多多在小小的菜鸟驿站里，突然发难，出了个奇招，不仅打了全行业一个措手不及，更是让驿站老板、消费者，全都吃了个哑巴亏。

据悉，不少消费者发现，自己在菜鸟驿站取件时，竟然被要求必须下载拼多多的APP 或关注多多买菜公众号，否则就无法查看物流信息，收不到取件码，更别提取件了。

有网友称，“在淘宝买东西，突然就不显示取件码了，去学校驿站问，站长让我下载pdd，说以后只要在驿站的快递都要用pdd才能查到取件码，才能正常取件。”

“某多多真是玩的一手好流量！逼着消费者下载软件!”另一网友也无奈感慨，“重点是我根本不是在pdd上买的啊，还有另外几个快递在菜鸟的就正常有取件码，是谁在搞鬼很明显了，这种吃相真让人下头”。

快递明明不是在拼多多买的，为什么取件还会和拼多多扯上关系呢？消费者们纷纷表示不解和愤怒。

不止消费者吐槽，也有驿站站长表示受到消费者抱怨，双11期间本身就很忙，一开始可以凭运单号后五位取件，后直接演变为取件必须下载拼多多或者关注多多买菜公号。

“拼多多垄断，折腾消费者也折腾我们”，对此一位站长解释到，“淘宝买的东西，到了多多驿站，就不给取件码，必须下载拼多多软件扫码才能取件，不然快递到哪都不知道。”

该站长直言，“虽然吃相很难看，但早几年是有这种拉用户的方式，只是最近双十一，快递那么多，还让我天天引导用户下载，饭都没时间吃还要搞这个。用户也不满意，不愿意下载，转头投诉我，然后多多还罚我款。”

切入电商的最后一步，从线下驿站要流量，可能真的只有拼多多这种商业天才才能想得出来。当然，这种战略一定是简单粗暴且有用，只有有些还未伤敌就自损的意味。目前在黑猫投诉平台上，已有多条相关投诉。

除了愤怒外，消费者更大的困惑点在于，为什么不在拼多多买的东西也要用拼多多才能取件？多多系为什么会在菜鸟的门店运营起来？

给站长“塞金”，助力平台拉新

事实上，拼多多在发动此次奇袭之前，已经埋伏了两年有余。

过去两年，多多一直在偷梁换柱，将这些菜鸟驿站的站点，“收编”成多多买菜门店，但门头不变，继续以菜鸟驿站的名义对外运营。很多驿站，除了站长自己知道换成了多多驿站，所有人都还以为它是菜鸟。

拼多多既利用了菜鸟驿站的知名度和流量，又给自己的平台拉来了新用户，甚至很多不明就里的消费者，甚至还去投诉菜鸟，让“菜鸟”背锅，简直是“一举多得”。神一样的算计，拼多多把这种商业互害可谓是进行到了极致。

那么这里还有一个问题，站长为什么愿意步入多多系阵营？

根据社交平台上的消费者爆料，以及多位经营多多驿站的站长验证。这是拼多多给各快递站点的最新规定，驿站目前虽然还叫“菜鸟驿站”，但在一年多前已经加盟多多买菜门店，“加盟就给3000块，每天最高再给500”。按照拼多多方面的要求，后台改用拼多多，快递件信息入库拼多多系统。

另外根据站长提供的资料显示，为了指导驿站帮自己拉新，除了在显眼的地方张贴取件指南外，拼多多甚至还在多多买菜门店端的APP上进行了“弹窗”，并且明确出台赢现金奖励活动，每个人至少价值1毛钱，激励站长引导用户扫码。

而根据弹窗公告，站长如果遭遇消费者无法收到取件码，可以引导消费者下载拼多多APP或在微信关注“多多买菜代收点”。

这也是为什么此次出现“取件难”的驿站，均属多多买菜门店的原因。

拼多多此举的目的也十分清楚，就是希望赶在双11包裹量最大的时候，让站点帮助平台拉新，以缓解存量时代下的流量焦虑。然而，这种行为却引发了一系列的问题。

首先，对于消费者来说，取件变得极其不便。原本简单的取件流程，现在变得繁琐复杂，不是下载 APP，就是关注公众号，浪费了大量的时间和精力。最重要的是很多消费者担心自己个人信息会被泄露，对这种强制下载的行为充满了抵触情绪。

另外，驿站老板也被拼多多算计了进去，上了贼船，现在也跳不下去了，加上双11单量大，只能硬着头皮干。不过这样一来用户取件不便，快递容易积压，引得消费者纷纷投诉。驿站老板也只能有苦说不出。

对于菜鸟驿站来说，这种行为也损害了其品牌形象。虽然菜鸟在事件中是无辜的，但其好感度还是会在不知情的消费者心中降低。

不得不承认，拼多多这种策略的确高明，但站在行业角度却并不顺势。

恶性内卷，一场注定失败的“单人舞”

在拼多多借助多多买菜“收编”驿站时，有一个大背景是，当时的多多系在各地大多没有快递许可资质。

不过拼多多在这个问题上也再次展现出了“精明”的一面，绕开了资质问题，推出了多种补贴措施，悄悄将很多菜鸟、中通、申通驿站变为多多驿站。但此行为也被多地邮政局监管提示：涉嫌违规经营。

也是从那时开始，拼多多便悄然开始了“截流”，将用户引导至多多系生态，不走运的是，此事件也导致很多菜鸟站点被投诉，菜鸟也是直接将拼多多告上法庭，怒斥其为不正当竞争。

今年 5 月，浙江省高级人民法院公布了最终的终审判决书。法院认定拼多多在菜鸟驿站末端门店推广“多多买菜末端系统”，属于不正当地利用他人市场成果的行为，损害了正当经营者合法权益、扰乱了公平有序的市场竞争秩序，还损害了消费者权益、激励创新机制等公共利益，违反了诚实信用原则、商业道德，构成了不正当竞争行为。

同时，法院还依法判决拼多多向菜鸟赔偿 500 万元，并在官方网站“多多买菜”平台刊登道歉声明。

或许谁都没想到，输了官司的拼多多仍然不打算放弃这样的竞争行为，在双十一卷土重来，出台这样令消费者反感、搅乱市场的“新规”。

不过反过来说，菜鸟驿站也并非完全无责，加强对加盟站点的管理，不能让加盟站点为一己私利，而损害消费者的权益。

坦白讲，互联网存量时代，谁都想牢牢抓住用户，竞争自然不可避免。但企业想要发展壮大，行业想要行稳致远，靠的是优质的产品和服务，靠的是消费者的信任和支持，而不是靠无止境的内卷和这些不正当的手段。

今年7月，决策层召开会议，便特别提出：“要强化行业自律，防止内卷式恶性竞争。”随后京东、淘宝、腾讯、抖音等都化干戈为玉帛，打通了多项合作，甚至“物流墙”、“支付墙”这两个核心高墙，都已瓦解。

至于互通的道理也很简单，在互联网存量时代，只有走向新型竞合关系，才能互惠共赢，一味恶意竞争只会使行业杂草丛生。

中金引用QuestMobile数据，微信独占用户中有超过8000万电商高频用户，认为这些以下沉和老年为主的客群有望成为淘宝的长期用户增量，商家或因此受益。

而网经社分析师陈礼腾也表示，京东和阿里物流互联互通的操作，消费者能够享受到更便捷、更高效的物流服务。这有助于提升消费者的购物体验，从而增加其购买意愿和购买量。此外，通过与多个物流服务商合作，有助于提升商家的积极性和参与度。

互联网存量时代，大厂们各自都有着新增长和提升盈利能力的迫切需求，拼多多在驿站里上演的这出戏一定能在短时间内得到用户提升，但这种以牺牲多方利益为代价的竞争也一定不是长久之计。

无论是支付、物流，还是电商、社交，任何一个市场都不再是各自“占山为王”，想要壮大和可持续发展，多方互补不可或缺，也只有这样，放弃零和博弈，互联网下一阶段的大门才会被打开。