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星巴克中国第四财季营收7.84亿美元但同店销售下滑,新CEO改革优先北美市场

IP属地 北京 编辑:陈丽 财联社 时间:2024-10-31 22:00:10

|新消费日报10月31日讯(研究员 梁又匀),近日,刚刚完成CEO调整的星巴克发布了2024财年第四季度财报(截至9月29日)及财年年报。

在2024财年第四季度数据显示,星巴克全球营收达90.7亿美元,同比下滑3.2%;归属于上市公司的净利润为9.09亿美元,同比下降25.5%。不仅核心经营数据低于预期,品牌全球同店销售额同比下降7%,也远超此前预期。

得益于年初的良好增长,星巴克2024财年全年实现营收361.8亿美元,同比上升0.6%;归属于上市公司的净利润37.6亿美元,同比下滑8.8%。值得注意的是,星巴克不再发布对于下一年业绩增长的展望。

目前来看,新上任不足2个月的CEO尼科尔(Brian Niccol)尚未来得及做太多的调整,他在电话会上直言:“竞争环境是极端的,宏观环境也很艰难,我们需要弄清楚我们现在和未来如何在市场上增长。”

据透露,未来一年星巴克将重点改革业绩下滑影响最大的北美市场,在北美市场实现平稳过渡前,中国市场尚未迎来经营策略重大调整的消息。

星巴克中国门店总数达到7596家,竞争压力巨大

从地区上看,星巴克当前的增长压力主要来自于规模最大的北美市场。在中国市场上,品牌在不少指标上仍然保持了较为突出的增长。

门店规模上,第四季度内星巴克净新增门店290家,下沉覆盖78个县级市场。2024财年全年,星巴克中国净新增门店790家,全国门店总数达到7596家,同比增长12%,开店速度再次创下历史新高。

星巴克中国全年一半的新增门店位于低线城市(三线及以下城市),而低线城市、新县级市场新门店的业绩增长,往往强于门店密度更高的一二线城市。

此外,星巴克重点依赖的会员体系仍保持高速增长。在第四财季,星巴克新增活跃会员150 万,活跃会员规模达2350万,创下历史新高。同时,会员销售占比达 74.4%,同比增长3.9 %。

“由于非高级会员流量下滑压力,行业促销环境导致的折扣增加,以及消费者偏好改变,品牌高价位商品销售有所下滑。”不过,在财报电话会上,星巴克首席财务官瑞秋·鲁杰里(Rachel Ruggeri)指出,中国市场多项核心经营数据表现并不乐观。

在第四财季,星巴克中国实现营收7.84亿美元,同比下滑7%,环比增长6%;可比门店销售额下降14%,客单价下滑8%,订单数量下降6%。

星巴克中国第四财季核心经营指标变化情况

回顾2024财年,星巴克中国仅在第一财季,借助扩张下沉市场,以及国内线下餐饮消费复苏,带动了同店销售额增长10%、营收增长18%。但在此后的第二至第四财季内,品牌营收、同店销售额、订单规模等关键指标均同比2023财年下降。在多数情况下,中国地区数据下滑速度快于星巴克全球整体下滑情况。

不过,星巴克中国CEO刘文娟仍然对中国市场基本盘保持乐观,其表示,品牌整个2024财年的经营利润率始终保持两位数的健康态势。”这展现了我们强大的单店盈利模型,以及营运能力、财务纪律“。

据透露,第四财季内中国门店交易量环比第三财季有所回升,经营利润、经营利润率也环比攀升。同时,星巴克中国的投入和建设仍在持续。近期,星巴克在全国上线了100%来自云南的咖啡产品,品牌与云南咖农的深度种植合作稳步推进。

新CEO改革三把火:去繁就简、加快节奏、谨慎扩张

相较于中国市场的表现,星巴克在北美市场面临着更大的压力。

在2024财年第四季度,星巴克全球同店销售额同比下降7%,综合营业利润率为14.4%,同比减少370个基点。据瑞秋在财报电话会上透露,第四财季下滑的重要原因在于美国市场同店可比销售额下降6%,订单数下降10%,而客单价却上涨了4%。

对此,尼科尔在财报电话会上提出了多项针对北美的调整措施。

其明确表示,将调整上一任CEO的一些产品及经营策略,包括下架部分原料复杂的定制咖啡产品、咖啡新品,放慢新品研发上架速度。“为了提高产量、质量和一致性,我们将削减过于复杂的菜单,但我们将专注于始终如一地提供更少、更好的产品。”

相较于此前更为关注提升会员消费比例的策略,尼科尔希望吸引更广泛的普通消费者。在补贴和投入方向上,尼科尔表示,从11月7日起,星巴克将取消北美所有咖啡馆非乳制品牛奶的加价。同时其承诺,在下一财年内不上调北美门店商品价格。

为了提升门店的运作效率,尼科尔提出了“4分钟出餐”新规,不论是线上点餐、线下订单,咖啡、冷食或是热食,都将积极向新的出餐操作标准靠齐。在标准化操作、效率和口味的指引下,星巴克门店将引入更多的现磨咖啡机,同时还计划调整线上订单的分配算法,减少高峰爆单时间的门店压力。

在门店扩张问题上,尼科尔态度更为谨慎。预计在2025财年,星巴克全球将减少新店扩展,并着重于原有门店翻新,将原本的开店成本用于其他的转型调整。门店的改造方向上,星巴克将通过替换桌椅、被子等相对低成本快捷的形式调整门店风格,回归咖啡社区、办公社交空间的形象。

星巴克高管也强调,短暂的减少开店并不意味着其不看好新店带来的增长,未来时机合适时,公司仍将回归门店扩展策略。

( 梁又匀)

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