走入第十六个年头的双十一，在2024年开启了“史上最长”模式，较往年整体提前10天拉开大幕，目前进程已经过半。在当前国内消费需求仍显弱势的背景下，各大电商平台纷纷联合品牌商推出百亿补贴、满减、优惠券等优惠，刺激大众购买欲。不少消费者也选择在各平台间比价、计算优惠、查购物攻略中度过这个双十一。

今年双十一的消费有哪些新特点？哪些商品品类最受欢迎？如何买到物美价廉的商品？南都近日面向全网发起双十一调研，力求在海量用户的购物比价单中窥见消费新趋势。最终调研结果显示：

1.有74.21%受访者完成第一单。这次双十一，“该省省该花花”“可以买贵的，不能买贵了”成为主流消费观。

2.比价成为45%的消费者的必选动作，对大部分消费者而言，低价已经不是刺激购买的单一要素，但同样的东西自己不能买贵了。本次调研中，我们共回收3029多份问卷调查，上传了有效比价单（各平台同品牌同规格商品价格对比图）1226张，其中，882张比价单显示同款商品京东更便宜，占比超过七成。这1226张比价单覆盖品类包括服饰、美妆、个护、吃喝日用、滋补保健、家电手机等带电产品。

3.受访者表示在踩过很多坑后百炼成“精”，47%的受访者会提前搜攻略，抄作业，其中PLUS会员超级补贴叠加满减和品类劵、国补叠加平台优惠、88VIP大额消费券叠加满减成为实用攻略TOP3。

4.有45%受访者选择多平台比价，快消、家电、服饰类产品比价需求高。结合受访者晒出的比价单和调研统计，31%的受访者认为京东是今年双十一同款商品最便宜的平台，位列几大主流电商平台之首。

该省省该花花，看重性价比、品质、不吃亏

今年双十一来得比往年更早，周期更长，主要电商平台早早进入大促预热，被称为“史上最长双十一”。随着大促逐渐日常化，商家更需要挖空心思撬动消费者购物欲、实现种草，提前锁定目标客户。同时，消费者购物心态也愈发理性，看重高质价比、刚需实用、物美价廉，不再盲目跟风消费。

在本次调研中，65%的受访者位于北上广深、省会或新一线城市，26~45岁占比近77%，他们是消费市场的主力。其中，51%受访者月收入在1万元以内，月收入在10000元-30000元的占比40%。数据显示，18.53%的受访者今年双十一没有固定预算，打算根据需求和情况买买买。有明确消费预算的消费者中，1001-3000元内的占比最多（25.6%），预算在3001-5000元的紧随其后（24.93%），合计来看，50.5%的消费者为双十一准备的消费预算在1001~5000元。

由于近几年双十一的不少促销活动日渐趋于常态化，加上消费环境的变化，不同消费者面对双十一拥有不同的心态：有些消费者把双十一视为一次普通的购物促销节，只关注当下既有的购物需求，不会轻易被促销活动种草。有些消费者依然将双十一视为一年一度难得的消费时机，一次性集中释放积攒已久的购物需求，边种草边加购物车。还有些消费者“反其道而行之”，认为大家集中购物的时间段，商品可能还没有平时便宜，“到处都有坑”，宁可选择非必要不消费。差异化的购物心态，令消费行为呈现多样性。

在调研中，更多受访者（45%）是精打细算的“勤俭持家型”——对非刚需产品主打一个优雅省钱、体面节俭，在刚需产品上该花花。44.69%的受访者是“绝不吃亏型”——“可以买贵的，不能买贵了”，关键要“一分价钱一分货”。35.38%的受访者追求品质，25.89%关注高性价比的平替商品，23.41%的受访者要求产品、价格、服务三者缺一不可。从这些数据可以看出，消费者正回归消费的本质，根据实际需求和不同品类商品，做出适合自己的购物选择，祛魅纯便宜，关注性价比、品质、不吃亏是普遍消费心态。

作为“勤俭持家型”消费者，魏岚在今年双十一还没有下单。她告诉南都记者，自己购物看重实用性，最近并没有什么刚需要买的东西，平时该买的基本都买了，也没有多余时间精力蹲点直播间只为领取更大额优惠券，“反正价格都差不了多少，如果需要买，会选择平时常用的品牌产品，并在大平台购物，产品质量更有保障，服务也省心。”

47%会提前搜双11攻略，40%组成购物搭子拼单

为了不踩坑，南都记者留意到，双十一大幕拉开后，各种以满减、凑单、薅羊毛、比价等为关键字的攻略就已满天飞，点赞和收藏量飙升。调研发现：高达47%的受访者会去社交媒体上搜双11攻略，发现还有“超级课代表”晒省钱公式表格；38%的受访者会卡点定时蹲点抢红包领券，或是手动分组、自动计算，整明白怎么买最便宜。

从年龄来看，交互数据显示，越年轻的受访者选择“拼体力”购物的比例越高，其中有28%处于25岁以下的受访者选择“定时蹲点抢红包领券。”中年消费者则更多属于“躺平”状态，其中36-45岁、46-55岁的受访者中，均有50%以上的人表示“太复杂的攻略做不明白，直接把目标产品在各平台放进购物车，直接对比结算价”。

有意思的是，今年双十一有些“新选手”“新现象”引发共鸣。例如，有高达60%的受访者感觉自己化身为“购物精”——即在踩过很多坑后犹如历经“九九八十一买”后炼成了“精”，火眼金睛、精打细算，力求每一分钱发挥到最大的价值。40%的受访者和亲友组成购物搭子——由于部分优惠券门槛太高，很多人开始寻找拼单，达到金额后使用。28.82%的受访者在各路优惠计算和蹲点中已经锻炼成“双十一课代表”，成了极限凑单的“高手”。12%的受访者觉得，这届双十一是对数学老师教学效果的集中考核，很多人可能会不及格。

双十一不该是只属于年轻人的购物狂欢。值得一提的是，为了帮助老年人跨越数字鸿沟、便捷购物，有电商平台还推出了老年人专属客服系统——长辈客服，能够7×24小时为60岁以上老人解决各类问题，包括为独居老人代购、教老人在线问诊等等，解决问题的同时还陪唠嗑等。这一功能也受到欢迎，调研显示，21.44%的受访者为这一功能的推出点赞。从调研结果来看，处于25岁以下或56岁以上的受访者，选择长辈客服功能的比例较高，分别占22%和11.38%。这意味着，有部分年轻人帮助老年人解决网购等问题。

经历了多年的双十一，拒绝复杂的优惠套路，回归简洁明了的购物体验，是如今消费者最普遍的心声。根据已下单受访者晒出的购物攻略，53.63%的受访者认为，诸如有平台推出PLUS会员超级补贴+平台补贴券+品类券等，很划算，而且不用兑换不用领，自动发到账户里，最为优秀实用。47.67%的受访者认为，在购买大家电时，国家补贴+平台优惠+限品类优惠券叠加，优惠buff简直拉满。42.64%的受访者认为，有平台推出的88VIP专享大额消费券+平台跨店满减+品类券等，优惠券数量多，玩法丰富，也能够最大程度省钱。

74%受访者已完成首波消费，近四成表示京东更便宜

今年双十一长达一个月，由于存在预售和正式开售等活动而分为多个阶段。为了提前通过价格优惠令消费者提前种草，早在9月，就已经有平台推出预热活动，联合企业提前进入大促期。调研显示，10月14日-10月23日，双十一已经过去了三分之一，高达74.21%的消费者已经完成了第一单，还在准备第二波第三波购物。也有近20%的消费者尚未下单，东西正在购物车内，正观望最佳出手时机。

经历了多年双十一的消费者，为了买得实惠划算，有人在商家铺天盖地的营销阵势下冲动购物，也有人选择理性下单，并愿意为此付出更多耐心。对于双十一什么时期购物最便宜的问题，32.62%的受访者认为，第一周应该最便宜；27.62%的受访者认为第2~3周应该最便宜；22.19%的受访者认为最后一波应该最便宜，双十一当日下单最优惠。此外17.57%的受访者认为，商品品类不同，促销力度也不同，各品类促销日是最便宜的。

双十一大家都买什么呢？调研发现：食品饮料/米面杂粮类、美妆个护类、鞋服配饰类、数码电脑类、日用家清类产品排名前列，选择的比例均达到了30%及以上，且互相之间差距小。这说明，无论是日常生活中的刚需食品、用品，还是数码家电等高货值的产品，都是消费者重点关注、热衷囤货的热门品类。对于很多人来说，双十一更像是一年一度给生活由内到外妆点焕新的契机。

从性别维度进一步交互分析发现，女性消费者热衷购买日用品（56.76%）、食品（49.59%）、饮品（47.47%）、个护用品（47.71%）、美妆护肤产品（45.24%）、服饰鞋帽（41.72%）等等。值得留意的是，女性购买美妆护肤产品、日用品、服饰鞋帽类的比例明显高于男性。而男性受访者选择购买数码产品（53.26%）、家用电器（35.25%）、户外运动用品（26.37%）较多。

双十一第一波买完后，哪家电商平台更便宜？根据调研结果，综合来看，认为京东最便宜的占比37.32%，排名第一；其次是淘宝，占比33.82%；拼多多位列第三，占比19.08%。这从某种程度上也反映出，京东提出低价策略以来，围绕“又便宜又好”逐渐建立了一定程度的市场认知和受访者心智，成为电商大促季受消费者欢迎的购物平台之一。

受访者晒出的美妆、个护家清、食品等购物比价截图显示，京东在多个商品品类在价格上更优惠。

受访者小鹏日常习惯在淘宝和京东两个平台购物，哪个便宜选哪个。他对南都记者坦言，会特意等双十一这样的大促节点集中囤货，包括纸巾、清洁用品、宠物粮等，如果有换手机换电脑的打算，也会在这期间多留意优惠力度，“反正迟早都是要买的，这个时间点买最便宜划算。”他发现，今年双十一，好几样自己想买的东西在京东都有优惠券，累计减免下来，京东下单的实际价格更低。

45%受访者多平台比价，快消家电服饰类比价受众多

调研显示，今年双十一，消费者依然最希望买到物美价廉的商品，价格是他们首要关注的话题：45.38%的受访者希望“对比平时，对比各平台，想要找到同款最低的那个，不想买贵了。”与此同时，23.05%的受访者还强调兼顾综合购物体验，并非单一价格上的绝对最低，要的是产品质量、服务体验和价格的综合性价比。

近年来，直播带货风波不断，产品质量问题频发，也许是踩过低价的坑，也许是不差钱，也许是为了省心……今年双十一，不少受访者视服务和品质较价格更重要。调研发现，相比价格，16.27%的受访者更关注产品本身，讲求产品丰富、品质有保障。15.29%的受访者更关注服务，在他们看来，价格好是省钱，服务好是省心，如果不能既要又要，那优选省心。

双十一正在进行，比价方兴未艾。有第三方数据服务商监测统计显示，对比普通工作日，今年双十一开启后，比价类APP日均活跃度趋势显著提高，周均活跃度较普通一周提高了11.5%。对比好价格再下单，成为当代年轻人双十一购物的风尚。

那么消费者重点在哪些品类的商品上进行了比价？根据调研结果，吃喝日用品类、3C家电类比价最多，占比分别高达55.70%、50.72%；紧接着是服饰类、美妆个护类，占比分别为49.59%、41.85%。另外，分别有16.8%、7.55%的受访者在选购滋补保健类、汽车养护及周边相关产品类产品时比价。结果反映出，比价需求较高的商品，基本是日常高频刚需使用的产品，以及产品客单价较高产品，消费者在下单此类产品时，价格是较大的权衡要素。

从性别维度来看，根据调研交互数据，女性受访者对美妆个护类、吃喝日用类商品进行比价较多，分别占54.52%、53.94%；而男性受访者对数码电器类、汽车养护及周边产品比价更多，比例分别为63.62%、15.75%。

受访者晒千张比价单，超七成结果“京东更便宜”

在这次调研中，我们回收了3029份有效问卷，受访者上传了1226张双十一期间购买商品的“比价单”。调研结果显示，882张比价单显示同款商品京东更便宜，占比超过七成。

诸多用户在调研中晒出的比价单显示：无论是在吃喝日用品类、3C家电类，还是在服饰类、保健滋补类产品，京东在当下一众主流电商平台中，都呈现出价格优势。以一位受访者晒出的苹果手表比价截图为例，在种种优惠叠加后，京东的下单显示价格为1649元，而其他平台价格为1849元起（如下图）。

分类来看：米面粮油等食品类产品是双十一比价需求最为旺盛的一大品类。调研中，大量用户晒出了涉及乳制品、粮油副食品、酒水类产品比价单。对比同一品牌同一商品在天猫、京东、拼多多、抖音等渠道的价格发现，这些商品差价从几元到几十元不等。以一款生牛乳为例，在各类优惠减免叠加后，京东售卖的价格比抖音官方旗舰店的价格还要低42元。在同样渠道售卖的一款酒水类产品，京东售卖的价格比抖音官方旗舰店的价格还要低90元（见下图）。

受访者晒出的米面粮油等食品类产品比价截图。

每逢换季，服饰更新换代需求迎来高峰，此类产品也是双十一热门比价品类。用户晒出的比价单显示，无论是运动外套、冲锋衣还是针织帽，京东自营商品价格都更有竞争力。例如，一款冲锋衣优惠后的最终显示价格，京东平台低于天猫124元。

受访者晒出的服饰类产品比价截图。

家电类产品客单价较高，许多用户往往会选择双十一优惠浪潮来袭下购买家电，相较平时更为划算。调研结果也显示，家电类产品比价需求位居前列。网友晒出的比价单反映出，京东在家电类产品这一优势品类上价格优势凸显，例如洗衣机、美容仪、空调等等。值得关注的是，不仅仅是传统电商平台，对比一些喊出全网最低价的直播间，京东的价格依然具有优势：以一款美容仪为例，京东普通会员的价格低于头部主播直播间260元，京东PLUS会员价格低于头部主播直播间527元。

受访者晒出的家电类产品比价截图。

女性一直以来是消费市场主力。由于具备刚需、高频使用特点，且许多货品客单价较高，女性最为关注的美容美妆类产品也就成了双十一的热门比价品类。网友晒出的比价单反映出，在眼霜、卸妆油、洗面奶、燕窝等少则百余元、多则上千元的产品中，京东都体现出价格优势。例如一款洗面奶产品，拼多多、天猫旗舰店、某头部主播直播间的优惠后价格均达到200以上，仅京东自营价格低于200元。

受访者晒出的美容美妆类产品比价截图。

中老年消费者是双十一市场不可或缺的消费潜力股，加上如今养生浪潮在年轻人中席卷，这些都令保健滋补类产品购买需求旺盛。由于保健滋补类产品同样具备高客单价特点，保健滋补类产品也是热门比价品类。网友晒出的比价单显示，燕窝胶囊等保健产品在京东的价格更具有优势，例如一款燕窝类产品，京东优惠后显示价格低于其他平台最大差价达174元，胶囊类产品京东优惠后显示价格低于其他平台27元。

受访者晒出的保健滋补类产品比价截图。

根据调研，3029位受访者在完成比价动作后，31%的受访者认为京东是今年双十一同款商品最便宜的平台，该比例位列几大主流电商平台之首，淘宝（28.03%）、拼多多（26.66%）分列二三位，三者排名差距并不大。这反映出现阶段各大电商平台在争取价格优势方面竞争激烈，在当前的消费环境下，面对大众差异化的消费偏好，兼顾价格实惠、商品丰富、产品质量有保障等优势于一身的高质价比电商平台，更容易获得大众青睐。

出品：南都政商数据新闻部、南都大数据研究院

统筹：甄芹 田爱丽

撰写：南都记者 傅晓羚

数据分析：南都研究员 麦洁莹

制图：何欣