今年天猫双11,品牌商品开局即迎来爆发。10月21日晚8点,2024年天猫双十一正式开售。在21日到24日的第一阶段,双十一迎来开局即爆发的市场增长:有174个品牌成交破亿,超12000个品牌成交增速超100%,近6000个品牌增速超500%。短短10分钟,修丽可等国际大牌即破亿,开卖1小时,Dior实现近90%的同比增长,国货品牌继续走红,珀莱雅仅用5分钟就走进了亿元俱乐部;服饰方面,有3754个服饰品牌在今年实现了成交同比翻倍,羽绒服作为标杆产品,全品类实现成交同比双位数增长,人气断货王高梵首小时成交超去年全天。

家电家装品牌中,小家电和智能家居等数十个品类迎来大涨。双11开售4小时,美的、海尔等28个家电家装家居品牌成交破亿,近40个趋势新品类实现成交破亿。毫无疑问,在头部品牌集体爆发,超级单品的势能依然强劲的市场环境中,双十一已不仅仅是各大品牌迎来年度最大增长的最好机会,也是当下解读真实消费者需求,洞见最新消费趋势,描摹品牌竞争格局的重要窗口。市场正在发生什么?哪些细分赛道迎来了高速增长?消费者们对产品的真实诉求是什么?品牌又该如何应对变化来攻守与进化……

显然,当简单的折扣满减已经不能满足现在的消费者,当人们还愿意为改善个性生活的产品买单,消费市场的竞争格局也随之悄然变化,品牌必须在质量、价格、颜值、功能等多个方面给出更有力更针对性的回答,才能真正获得市场的青睐。值此节点,天猫全民种草联动第一财经商业数据中心(CBNData),重磅发布双11「好物天花板」年度榜单。围绕美妆护肤、运动健康、3C家电、家居家清、服饰穿搭、母婴育儿相关六大行业,臻选出“美妆黑科技”、“健康滋养派”、“居家好治愈”、“智造未来家”、“实穿也时髦”、“精细化育儿”六大榜单,共计48个单项产品荣誉上榜。透过这些年度明星产品,我们或许能够更清晰地从消费者偏好和市场选择的视角出发,来捕捉品牌进化和迭代的方向,也为未来的消费市场发展带来更多启示及指引。

双十一种草好物榜单出炉与品牌一同突破「天花板」

成分党入主「美妆黑科技」三大重点来自护肤/抗衰老/美白

烟酰胺、A醇、玻色因、二裂酵母、抗氧、抗糖、抗初老……越来越多看似生涩难懂的专业词汇逐渐走入美妆消费者的日常分享,年轻人消费愈发理性,在选品上,成分、功效,已经成为影响他们消费决策的首要因素。数据显示,通称为“成分党”的资深美妆消费人群占比已经达到整体的75%,美妆护肤行业也因此而开始了科技革新竞赛,开始卷科技、卷成分,卷心智。追求成分科技背后,是成分党对产品质量的更高要求。78%的消费者更信赖院线护肤产品,并且希望院线护肤产品可以适用日常护理、医美术后等多种场景,且具有科研支持和专利配方,同时能够即时见效。强调被万家院线选则,打出机构专家双认证资质的修丽可色修精华,以快速见效、即刻保湿的特点充分满足了人群画像,成为「植萃修复天花板」。

在功能方面,人们对“抗衰老”和“美白”也提出了明确要求,有64%的消费者表示更期待科技与技术带来的抗衰老功效升级。使主打传统宫廷秘方与现代科技相结合的后天气丹Pro水乳成功登上榜单,成为「科技抗皱天花板」。同时,美白、抗氧化、抗糖、抗光老等功效的复合型产品消费增速猛烈,消费者从基础护肤诉求逐渐向高阶功效进阶,呈现出精细化、个性化趋势。比如在证明对抑制黑色素颗粒的形成、显著阻止蛋白质和糖发生糖基化反应方面确有功效后。烟酰胺立刻成为美白抗老产品中的明星成分,含有高精纯烟酰胺B3及革糖素的OLAY超抗小白瓶因首次在行业中打出抗糖概念而获得关注,成为「抗糖亮白天花板」。

93%的消费者认为,衰老的本质是不平衡的生活方式,有65%的消费者青睐可针对“外源+内源”双管齐下的产品。全新法国娇韵诗第九代黄金双萃通过引入高纯度姜黄酮和雪绒花植萃精华,为肌肤提供提升肌底感知力和受外在刺激的双重“黑科技”,成为「双源抗老天花板」。

另外上榜的还有同样强调建立肌肤屏障,深维稳、强修护、促焕活的Sisley希思黎全能乳液限量版。作为「强韧屏障天花板」,希思黎4周见证肌肤焕变的滋养效果和3500倍浓缩积雪草精华等黑科技细节都满足了市场动向,成功成为年度热销爆款。在功效护肤盛行的当下,新时代的护肤理念已经从最初的基础护肤阶段,逐步发展到功效护肤理念的成熟阶段。而产品功效的背后,核心是成分与科技的进化。在其他上榜的心动好物中,迪奥烈艳蓝金唇膏、兰蔻全新菁纯眼霜、适乐肤修护C乳等年度热销爆款单品也进一步体现了这种趋势。

「健康滋养派」年轻人的养生讲究多元个性化

中国消费者协会发布的健康产业消费趋势发展报告显示,2024年中国大健康产业总收入规模预计将达到9万亿元并将不断扩容,于2030年有望达到29.1万亿元。与此同时,人们对于健康的诉求仍在持续上升和演化。

消费者对健康管理有了新的认知,从身体器官的良好运转,到精神情绪的稳定积极,健康不再局限于一种“不生病”的目标,而是逐渐成为一种融入细节的生活方式。有更多的消费品开始进入大健康品类,新面孔的加入,让大健康行业迎来更持久的增长。在身体健康方面,人们开始寻求更细致且全面的养护。有76%的消费者意识到,健康已经不仅仅是体能,而是涵盖皮肤光泽、肠道平衡等体系化的全面滋养。明显展现出这种趋势的是GNC健安喜每日营养包的入选,凭借技术创新和科学专利配方,相关产品在过去一年中销量不俗,成为健康类目下的「日常营养天花板」。这也展现了消费者注重投入比,追求高效便捷的“轻态化”健康生活模式。而在医疗美容方面,健康赛道也出现了发展机遇:以绽妍为代表的专门用于在医美术后肌肤呵护的敷料品牌逐渐受到市场追捧,成为滋养方面热销的「肌肤修护天花板」。

除了专业养护,医疗场景开始向家庭、日常生活、学习办公等场景种延伸,并且如血液分析、多元营养、肠道养护等越来越细分的保健需求也在年轻人的健康光谱中展现。89%的消费者会重点关注有效成分含量,对保健品的高纯度、高吸收率提出要求;并且对肠道等跟年龄密切相关的内脏器官给予更精细化的补充。比如「血糖监护天花板」微泰动态血糖仪二代、「唤醒脑力天花板」WHC小千金鱼油、「肠道养护天花板」Life space益生菌等,均呈现出了细分市场种年轻人对自己健康的多元场景化趋势。健力多氨糖软骨素钙片、天然博士金标藻油也在今年的健康滋养派榜单中荣誉上榜。

与日常的消费相比,健康消费具备一定的投资属性,这决定了消费者除了需要当下的良好体验之外,还对未来的回报有期待和追求。投产比更高、体验感更强的全面养护时代或许正在到来。

体验「居家好治愈」品质细节和精致美好一个都不能少

高压社会让人越来越i,越来越爱独处,也间接使「家」从栖身之所进化为现代人重要的精神栖息地。数据显示,有88%的消费者正在追求一种全面精致的居家体验,有61%的消费者表示,在日常生活中会主动创造“小确幸”实现自我治愈,人们开始关注灯光、气味、颜色、质感等更“五感化”的居家细节。

中国居家生活趋势报告显示,有44%的消费者相信气味可以让人放松,因此在卧室放置了香氛或香薰类气味型产品。在这一基础上,立白大师香氛洗衣液洞察了市场需求,通过创新的微胶囊悬浮技术,将留香时间延长到三天甚至更久,将法式小精致和浪漫自由,阳光活泼的调性融入到产品当中,为消费者提供了更好的日常香氛体验,获评本次年度「香氛洁净天花板」。除了气味之外,有67%的消费者在调查中表明,自己会关注家中的”情绪“照明,乐于利用特定的色调和强度营造独属于自己的感官体验增强室内空间的故事性。雷士照明风扇灯充分洞察人群,以柔风柔光作为产品宣传点,吸引大量“自来水”消费者在平台种草,成为2024年明星单品之「智能灯具天花板」。

在味觉上,咖啡与意面都是良好的生活调剂,但在调剂生活时,便捷简单也成为了提高幸福感的潜在需求。47%的消费者期待方便速食可以还原堂食口味,完美对应需求的空刻意大利面速食再度成为年度单品,荣登「便捷意面天花板」,与「咖啡萃取天花板」柏翠海燕小方Pro咖啡机一起,成为为家庭加入小确幸的治愈力爆款。

除了家居用品之外,另一个家庭治愈力的主力贡献者是毛孩子们。随着养宠家庭越来越多,宠物的生活质量也越来越受关注,69%的宠物主人对宠物主粮的营养均衡和适口性提出了高要求,希望猫咪能跟自己一样开心又健康,麦富迪霸弗天然粮以80%肉骨内脏的专业配方,高达94%的消化率,高度激发猫咪体内原生菌群,成为年度「营养宠粮天花板」。

另外上榜的还有鹿家良品护眼吸顶灯、瑞士莲软心巧克力、真不二草本足浴包等。在当代人眼里,居住空间不再是水泥瓦片合围而成的界限,而是承载着诸多需求的多维宇宙。不同的产品与品类,都可以融于品质化的“家居生活”。居住空间里都隐藏着人们与生活的对话模式,是个性在物理世界的直观体现。

有颜值有科技 智价比让更多人成为「智造未来家」

智能化家电和3C产品的持续迭代,让现代生活产生了质的变化。童年幻想中的科技家庭正在照进现实。在智能家电持续普及的过程中,已经有71%的消费者开始拥抱创新科技和智能生活方式,在尚未使用智能家居系统的人群中,也有 52.3% 的受访者未来打算使用。

这不仅是消费者的需求方向,也是国家产业政策的重点方向,为了鼓励智能家居行业发展,国家陆续出台了关于促进家居消费若干措施的通知关于加快建设全国统一大市场的意见等多项产业政策,一系列的市场政策为消费市场带来了强大推动力,仅过去一个月,社会商品零售额同比增长3.3%,其中家电零售额增长最为迅猛,达到了20.5%。中商产业研究院预测,今年智能家居行业的市场规模约为7848亿左右,明年或将突破8000亿元。但是,对科技的渴望并不意味着传统价值的抛弃,比如有70%的消费者仍然对时间和空间的高效利用率表示在意,不仅要方便,更要快捷小巧、节能环保、互通互联。

于是在本次上榜的超级单品中,把功能“写在脸上”的美的超薄速沸电火锅可以说是“按分答题”,成功让“美味无需等待”成为现实,获评「超薄速沸天花板」。

另外,有74%的消费者期待空调能通过智能化控制实现高效节能环保,而AI无疑满足这一需求的最优解。主打AI动态节能省电,高效制冷热的格力1.5匹1级能效AI智能省电空调也荣登榜单,成为年度「AI省电天花板」。

事实证明,不论消费品发展到了哪个阶段,人们永远不会放弃对节能与节省空间的双向追求。67%的消费者不愿意让有限的家居面积被五花八门的清洁工具所占领,提出了“一物多用”的功能需求。以180度灵活躺平为卖点的小米米家无线洗地机3Pro,以其对各种死角的强清洁功能,吸拖洗烘四合一的超强多功能和智能操控方式登上年度「AI洗地天花板」。

除此之外,消费者对于家居场景的畅想正在变得多元,包括“智能化、便捷性、娱乐化”等等各种标签的家电都在受到关注。尤其是在卫浴方面,过半消费者希望有更智能更健康的除螨除菌设备,70%的消费者把智能马桶视为必换产品,并且明确提出了静音、防喷溅、防臭等体验型需求。在这样的需求驱动下,「洁净洗烘天花板」博世果然白活氧洗烘套装,「智能马桶天花板」九牧“0压冲”魔力泡轻智能马桶成为年度趋势单品。更多细分场景下的智能家居好物同样陆续上榜,包括海尔云溪冠军版386烘机套装、小天鹅小乌梅2.0洗烘套装、尼康Z5全画幅微单数码相机等年度单品。

「实穿也时髦」瞬息万变?不,我偏要经典永恒

时尚易逝,风格永存。在日常生活中,人们总是对“如何穿着”投入极大的关注。

随着消费升级,人们对服饰产品的个性化、差异化和多元化需求日益增长。年轻一代消费者更加注重服饰的品质和设计,对品牌影响力和个性化定制的要求也越来越高。2024天猫服饰秋冬趋势白皮书显示,超过50%的消费者相比去年提高了网购服饰的频次,以长尾高增速和高贡献高增速为特征的风口类目分别是毛呢外套、羽绒服、毛针织衫、保暖内衣等。

同时,消费者越来越看重服装的经典感和质感,要求时尚与实用性的完美结合。经济环境的变化让人们不再盲目追随快速更迭的潮流,而是追求有性价比的消费,更注重服装的材质和设计是否能经得起时间和多重场景的考验,注重面料材质、填充绒质量、版型设计等关键词,成为不亚于美妆成分党的“服装成分党”。

76%的消费者对羽绒服的保暖性能要求有所提高,希望通过材料进步打造更加舒适简单,时尚百搭的穿着体验,便于在城市通勤、户外运动等多种生活场景下瞬间切换,这种需求无疑推动了羽绒服行业在美观和实用性上的双重创新,优衣库冰雪羽绒系列完美满足了这类需求,成为本次双十一的「科技保暖天花板」;同时羽绒服也已经从“功能型服饰”走向了“时尚单品”,有73%的消费者对鹅绒填充物有明确偏好,人们对于羽绒服寄予厚望,希望羽绒服的设计能让冬季穿搭可以保暖又时尚。于是,「鹅绒奢研天花板」、人气断货王、“皇室同款”高梵黑金鹅绒服一经上市就成为了大众爆款。

除了保暖外,MIZUNO美津浓千禧复古慢跑鞋也受到了许多跑步爱好者和复古运动鞋收藏者的喜爱,其复古风格,一经上线就成为了秒售罄的“拼手速”爆款,热卖超过15万双,凭借其优秀的设计和出色的性能,成功登顶年度「复古跑鞋天花板」。

总体来说,有66%的消费者开始偏好那些经典而有质感的服饰,追求的是一种既时髦又实穿的品质体验。不再受困于追随瞬息万变的时尚潮流,而开始以“单品质感”“设计理念”为重。提出复古风、静奢风、高智感等标签,使一向低调的Ralph Lauren经典开襟衫走过时尚轮回,成为「经典风尚天花板」,紧贴静奢高智的开间18针无缝肌肤衣也因其柔软舒适的穿着体验,无缝一体的科技高级感登上「柔软亲肤天花板」。此外,同时上榜的年度单品还有Moncler户外羽绒服夹克、海澜之家sportsday轻薄羽绒服、华伦天奴女士牛皮手袋等。

「精细化育儿」的真谛 在于既要又要还得要

母婴行业在2024上半年成绩不俗,作为重点消费品类在全网电商交易规模及跨境电商零售额中都名列前茅。在消费趋势上,更多父母开始告别“盲目追求高端品牌”的刻板印象,追求更加理性的购物选择,并有85%的父母认同精细化育儿方式,不再鸡娃,而是积极寻求高质量育儿产品和服务,注重科学的育儿方法和专业指导。

数据显示,家长们对配方奶粉的要求不再是智力开发,而是免疫屏障建立,让宝宝有更好的体魄。有65%的家长希望奶粉成分更接近天然母乳,年度「营养奶粉天花板」美赞臣蓝臻奶粉以强调更接近初乳组合,帮助宝宝建立自身免疫力,呵护肠道健康,促进肠道细胞增长及发育等特征,受到了更多家长的认可。

另一方面,由于对科学有效的引导方式掌握不足,家长们对孩子的教育胜任力普遍不高。73%的家长期待智能帮手帮助他们解决从兴趣教育、快乐学习到专业课程辅导的诸多难题。以学而思学练机为代表的育儿早教产品也因此成为备受家长关注的消费爆款,获评年度「益智学习天花板」。

在早教产品中,巧虎乐智小天地儿童早教书籍也通过玩中带学的方式,以更科学的教育方法减轻了父母的早教压力,满足了家长对降低教育难度的要求,从而获得「益智启蒙天花板」。除了更好的学习体验,父母们也希望宝宝可以得到更好的日常生活体验。在婴童时期就为宝宝打好身体基础,培养更好的体态习惯和皮肤状态。例如精准洞察了婴童护理心态,在“第一步”就开始呵护婴童成长的「柔软童鞋天花板」——泰兰尼斯101婴儿步前鞋,以其在细分赛道中的科学设计,顺利占领市场心智。

同样紧跟年轻父母心态的,还有Corou可心柔云柔巾。在母婴护理市场当中,掌握消费决策权的年轻女性对于产品性价比、舒适度和体验感的“复合型”追求得以进一步彰显。比如有68%的消费者期待日常纸品可以有帮助宝宝润肤养肤的功能。可心柔抓住时机,以云朵般绵软的触感为最大卖点,加入坚韧耐用,遇水后仍能保持其强度,不易破损的特点,兼顾舒适和使用两大方向,成为母婴擦拭、面部清洁或敏感肌肤护理等多种细分人群的理想选择。当选年度为「娇嫩呵护天花板」。

同步登上精细化育儿榜单的还有:Davebella女童摇粒绒外套、Momcozy穿戴式吸奶器M5、金领冠珍护铂萃3段等。从安全舒适的儿童服装到科学教育的玩具,我们看到了当代家长对于育儿品质的高度重视。

总 结

显然,在当代消费市场中,消费者的需求和偏好正在经历显著的转变,对市场提出了专业化、理智化、多元化、个性化的要求,而这些要求化作消费趋势,呈现在了各个消费领域的细分单品当中。双十一已经不仅仅是购物的节点,而是演变成了一次对现代生活方式、消费观念和价值实现深度思考的契机。我们见证了消费者购物观念的显著转变。从过去的“狂热剁手”到现在的“理性优选”,消费者更加注重产品的质量和性价比。人们不再盲目跟风,而是根据自己的需求和偏好,选择那些真正有价值的产品。

榜单中的各种「天花板」们,不仅映射出了当前的消费变迁,也代表着消费者对品质生活的向往、对健康的高度重视、对科技创新的追求,以及对个性化需求的渴望。我们期待这份榜单能够成为消费者发现潮流、洞察消费趋势的窗口,它不仅是一份购物指南,更是一次对现代生活方式的深刻洞察。通过这份榜单,我们希望能够引导消费者做出更明智的选择,一起见证消费的力量,共同探索那些能够提升生活品质的创新产品和趋势。

*文章转载自 第一财经商业数据中心