文 | 消费巴士

瑞幸咖啡在10月30日晚发布了今年第三季度的财报。

在截至2024年9月30日的三个月内，它的总营收同比增长41.4%到101.8亿元，单季营收首次超百亿，净利润同比增长31.8%到13亿元。截至三季度末，它的店铺数量已经达到了21343家，延续着国内第一大连锁咖啡品牌的增长路径。

就在季报发布的前一天，有外媒援引知情人士的消息称，瑞幸最早将在明年进军美国市场，目前正为供应链和技术调整做准备。

据悉，瑞幸将瞄准纽约等中国留学生和游客众多的城市，推出定价2-3美元的低价咖啡，从而和星巴克等美国市场传统咖啡品牌竞争。它还一直在NBA比赛期间投放广告，以提前打造知名度。

从因财务造假在纳斯达克退市，到2022年实现整体盈利，瑞幸上演了如短剧剧本般的逆袭，背后靠的是一套更适合亚洲消费者的“咖啡茶饮化”打法。

如果赴美开店成真，表面上是用当地对手一半的价格搞低价竞争，往深一步想，也可能是它需要让欧美投资者重新认识已经涅槃重生的自己，为它从OTC市场重回纳斯达克投石问路。

瑞幸的高光和硬伤

从当初的财务造假退市，到2022年实现整体盈利，再到单季营收破百亿，瑞幸的逆袭保持着多处高光。

从体量看，它已经是中国规模最大的连锁咖啡品牌。2022年时，它的门店数量超过星巴克中国，到2023年，它用249亿的年收入（约合34.8亿美元），把年销售额31.6亿美元星巴克中国甩在了后面。

目前瑞幸的门店总数已超过21300家，而根据窄门餐眼数据，截至今年10月初，星巴克中国和库迪咖啡的门店数量分别是8205家和7781家，这意味着瑞幸已经领先了他们整整一个量级。

从产品看，瑞幸则是中国产品上新最快的咖啡品牌。2021-2023年，瑞幸全年新品数量分别为113款、108款和102款，算下来平均每周至少推出2款产品，上新频率远超星巴克、Manner和幸运咖。

截图天风证券报告

其实在喝惯了咖啡的消费者眼里，他们并不需要那么多的新品，固定的口味就那么几个。也有网友调侃过，瑞幸的多数新品换来换去都是一个套路没有太大变化。但这种出新频率更像是为爱上了“咖啡茶饮化”的中国消费者量身定制，通过猎奇的方式吸引他们一次又一次购买小蓝杯。

在营销侧，瑞幸还是国内联名最频繁的咖啡品牌。据壹览商业不完全统计，今年九月国内共有23个连锁咖啡品牌进行了15次联名，其中瑞幸联名次数最多，每次上新都会联名。尽管市面上的联名已经多到让消费者逐渐无感，但从《玫瑰的故事》到《黑神话：悟空》再到“黄油小熊”，瑞幸仍有办法通过联名不断制造热点话题。

然而，高光如此的瑞幸也有自己的隐忧。

作为最了解瑞幸、也最可能阻击瑞幸的人，陆正耀出走后创立的库迪咖啡在2023年年初发起价格战，瑞幸被迫应战推出“9块9”活动，从此将自己的平均售价从15元/杯降到了12-13元/杯。

价格战发起一年后，瑞幸在今年第一季度录得了8230万元的净亏损，结束了连续6个季度的盈利。随后它减少了“9块9”的力度，在第二季度重新盈利，但在今年第二第三季度，它的净利率分别为10.4%和12.8%，仍然不及去年同期的16.1%和13.7%，盈利能力尚未完全恢复。

与库迪咖啡的纠缠也影响到了瑞幸的同店销售额。

为了尽快甩开库迪，也为了进一步压过星巴克等其他连锁品牌，瑞幸一直保持着疯狂扩张的节奏。它在去年6月开出了第1万家门店，达到万店规模用了6年。而今年7月18日，它的第2万家店在北京开业，将自己门店数量翻倍只用了13个月。

规模的飞速扩张加大了瑞幸的网络密度，网络密度则稀释了原有门店的客流。财报显示，瑞幸直营门店的同店销售额在今年前三季度分别出现了20.3%、20.9%和13.1%的负增长，第三季度的店月均交易客户数则从去年同期的4405人降到了3741人。而由于天气炎热，二/三季度本是咖啡茶饮行业的旺季，瑞幸理应录得增长。

目前看来，瑞幸相比国内同行仍然保持着巨大优势，但增长质量却在下降。它还面临的一个问题是，如果不维持低价、不持续扩张，极为熟悉它打法的库迪很可能抓住一个缝隙就死命撕扯追赶，它只能做出一个选择——是被对手还是被自己逼到墙角。而出海就在这种情况下，成为它跳出鏖战的一条路径。

瑞幸出海，准备做足了吗

早在今年8月，晚点就曾爆料瑞幸计划在今年四季度到明年一季度启动大规模出海，重点考虑东南亚和美国。

瑞幸在三季度的财报中也提到了出海。它表示已策略性选择新加坡作为国际扩张的起点，并在2023年开设了第一家店。目前它已在新加坡拥有45家自营门店，截至今年9月30日录得了9140万元的净收入。

关于进军美国市场，它则表示，“鉴于美国咖啡市场的成熟度、饱和度和竞争力，我们打算谨慎考虑并遵循纪律执行计划来制定我们的扩展策略”。

对于创立只有7年的瑞幸来说，出海需要做的最大功课就是供应链。而随着自身规模的扩张，瑞幸已是对上游供应链介入最深的本土咖啡品牌之一。

原料采购方面，它在今年6月宣布，计划于2024年-2025年向巴西相关咖啡产区采购总量约 12 万吨的咖啡豆。巴西不仅是全球最具性价比的产区之一，考虑到地理因素，它还是离美国更近、物流更方便的一个产地。

原料加工方面，瑞幸先后在福建、江苏、云南建厂。其投资1.2亿美元的江苏昆山烘焙基地已经在今年4月投产，年产能高达3万吨，能占到全国烘焙产能的近20%。再加上福建烘焙工厂的1.5万吨年产能，它已经拥有了年产4.5万吨咖啡豆的供应链能力。从理论上讲，它可以从供应链的不断强化中，摸索出更多和规模量产、提升效率、稳定和提升品质相关的经验。

但要真把店开到美国，瑞幸需要做的不只是做好供应链。

在一个有300多年饮咖历史的国家，人们已经有了很成熟的一套定义咖啡是否好喝的标准。而外媒也指出，瑞幸需要调整它在中国的无现金交易模式，以适应美国人的消费习惯。抛开早期目标用户是中国留学生和游客，想要给当地消费者留下好印象，它仍需要在低价之外拿出更多本事。

被爆进军美国市场背后，也许是瑞幸在为重返纳斯达克做准备。从纳斯达克退市后，它一直在美国OTC市场交易，随着逆袭剧本轰轰烈烈的上演，它今年第三季度在美国OTC市场的交易量已经达到了26亿美元，仅次于腾讯、雀巢、罗氏和LVMH排名第五。

财报发布后，瑞幸的市值已经接近70亿美元，比它2019年在纳斯达克上市时的市值高出了60%多。