2003年淘宝面世，2004年京东前身“京东多媒体网”上线，到2024年，中国电商产业刚好经历了20年左右的发展。来自商务部的数据显示，2023年全年网上零售额15.42万亿元，同比增长11%，已连续11年成为全球第一大网络零售市场。

数十万亿的大蛋糕背后，是电商业态的百花齐放：C2C、自营B2C、平台B2C、拼团电商、社区电商、内容电商、跨境电商、私域电商、即时电商……而在这一连串电商业态中，即时电商无疑是当前最大的浪：来自商务部研究院市场研究所的报告显示，即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。

（即时电商规模预计在2027年突破5万亿元）

万亿级且在高速增长的即时电商市场，迎来众多品牌与商家掘金，行业也形成了以美团闪购与饿了么领衔的众多平台（如京东到家、朴朴超市等）群雄逐鹿的局面。不过，在发展路线上，头部平台之间，在2024年的这个10月开始出现明显分化。

10万店与10万仓，饿了么与美团的南辕北辙

10月中下旬，美团闪购与饿了么几乎在同一时期的前后脚，召开了平台的年度大会，并各自公布了最新政策。

美团闪购全面发力“闪电仓”。这可被视作是前置仓的美团版，它专为品牌或商家做即时零售而设立，具备仓储、理货、拣货、配送等功能，在美团平台具备对应实体店。相较于传统零售的店与仓而言，房租成本、陈列SKU数、营业时长、坪效、月销售额、利润率等优势明显。

当前美团闪购“闪电仓”数量已超过3万个，到2027年，美团闪电仓将超过10万个，覆盖全品类、全区域，预计市场规模将达到2000亿元。

饿了么则面向品牌商家发布了“近场品牌官方旗舰店”。品牌官方旗舰店采取社会化供应链模式，串联线下门店，比如前置仓、店仓一体门店、店中仓等。跟传统零售的多级分销网络不同，品牌拥有官方旗舰店的自主经营权，可进行自主分销、沉淀数据资产、经营会员体系、拥有自主定价权。

用饿了么CEO韩鎏的话说，通过近场品牌官方旗舰店，饿了么将更好地帮助商家实现运营效率持续提升，为商家带来结构性的增长红利，“使流量变为留量，从增单进而增利”。

（饿了么CEO韩鎏）

截至目前，饿了么官方旗舰店有效门店数量已超2万家，其中不乏蒙牛集团每日鲜语、青岛啤酒、农夫山泉、和路雪、飞利浦、RIO锐澳等标杆品牌。随着越来越多品牌涌入，饿了么预计，未来3年平台上将开出10万家“近场品牌官方旗舰店”。

（饿了么近场品牌旗舰店介绍）

美团10万个“闪电仓”与饿了么10万家“旗舰店”，是两个头部平台给未来三年定下了阶段重要目标。数字都是“10万”，时间都是三年。一个“建仓”一个“开店”，细究不难发现，两者对即时电商的路线选择越发显现出“南辕北辙”。

（微信朋友圈的美团闪电仓广告）

随着打破时间、空间履约限制的供给侧优化升级成为行业下一步效率突破的重点，“品牌”在行业内作为Key Player的身位，正变得愈发关键、敏感。

近场品牌官方旗舰店将如何改变游戏规则？

什么是即时电商？最简单的解释就是下单后收货更快更“即时”的电商模式，比如消费者在饿了么等平台下单购买商品，30分钟就能收到货。

2013年前后，外卖平台已开始探索药品、鲜花等非餐品类。由于延伸自餐饮外卖，因此即时电商也继承了“外卖基因”，本地商店成为供给货物的核心单元，用户在美团外卖、饿了么搜索时，商品的提供者一般都是“附近门店”即商家，比如大型商超/夫妻店/连锁门店/前置仓……而给门店提供产品的品牌们则一直“隐身”，在交易中与消费者没有直接联系。

这一阶段，即时电商的供给是零散碎片、自下而上的，品牌在其中没太大发挥空间。洞察到品牌需求的饿了么很早就推出了品牌馆，让品牌可用发放优惠券等方式介入到终端运营中。品牌在初步尝到即时电商的红利后，对全面布局甚至战略重注即时电商的需求日益迫切。

据饿了么内部人士透露，这也正是饿了么“近场品牌官方旗舰店”诞生的背景，其对品牌最首要的价值在于：在即时电商场景中，品牌与消费者不再断连。

当用户在饿了么搜索“光明”、“乌苏啤酒”等品牌关键词时，结果中会首先出现对应品牌的官方旗舰店。与传统电商上的官方旗舰店不同的是，饿了么上的品牌官方旗舰店会有一个“地点”后缀，比如“乌苏啤酒官方旗舰店（上海陆悦汇店）”，“（上海陆悦汇店）”展现出这家旗舰店的“近场”属性，这也是相关订单可被30分钟即时履约的根本保障。

（饿了么上的品牌官方旗舰店）

因为品牌拥有旗舰店的经营权，因此其在营销、服务上更具自主性。与此同时，官方旗舰店可给品牌沉淀数据资产、更精准地洞察消费者；可经营会员体系、更持续地运营消费者；可更低成本地拓展经营的时间与空间。

据饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根介绍，通过品牌官方旗舰店，“品牌商家将在即时电商的经营上享有更大运营自主权和掌控权，饿了么也将以此更好帮助商家实现运营效率提升，通过打破即时电商时间空间的交易限制，从而为商家带来结构性的增长机遇。”

（饿了么资深副总裁、同城零售业务负责人胡秋根）

作为平台方，饿了么会给品牌提供一些数字化工具与增长能力，比如提供选品、定价、营销建议，再比如与品牌一起洞察市场机会，甚至辅助其新品研发与上市。在2024即时电商未来商业峰会上，饿了么还给品牌带来了基于场景的人群资产运营模型“OAIPL”，该模型可以帮助品牌更精准定位人群、让品牌直接看到更细分的场景人群、让品牌流量运营更广泛、圈选标签也将更智能化。

（饿了么人群资产运营模型“OAIPL”）

跟“闪电仓”一样，饿了么“旗舰店”的目标也是要优化即时电商的供给。但显然，饿了么并不认为“前置仓”是最优解，甚至在其看来，即时电商的供应链网络不存在所谓的“最优解”。

比如手机3C不可能适合前置仓，因为囤货成本太高，苹果这样的有4000+授权专营店的，可直接开店销售；再比如菜市场的卖菜商家，他们核心提供的是在整个菜市场“精挑细选”好菜品的服务，不需要前置仓；小区楼下便利店的优势是自己送货上门更快，甚至只需10分钟-5分钟能把商品送到。饿了么要做的是适配不同业态，搭建一个平台让商家学习更先进的经验，更好地服务消费者。

对消费者来说，官方旗舰店则提供了更多的可能性。在旗舰店外，消费者也可选择类似华联超市、叮咚买单等提供对应商品的第三方商家。相较于这些第三方店铺而言，官方旗舰店可提供更丰富、差异化更强的商品，以及针对性的服务，比如冰淇淋品牌可以在冰品配送上下功夫，再比如蛋糕店可以确保配送过程中蛋糕“毫发无损”。

由于消费者需求十分多样化，因此在即时电商平台，品牌旗舰店与第三方店铺均有各自的存在价值，当用户要购买特定商品时如啤酒时，可在官方旗舰店下单；如果要一次买齐不同商品，比如看球时要一单买齐零食与酒水，则可在超市等第三方店铺下单。旗舰店与第三方商家并存的形态，跟如今的远场电商行业其实有些相似，比如淘宝与天猫就在一起满足着用户的消费需求。

有行业分析认为，作为即时电商的全新模式，饿了么近场品牌官方旗舰店可能会彻底改变游戏规则——行业供给不再只靠本地商家“散兵游勇”做外卖，而是“成建制”地全面铺开做即时电商。

近年来很多品牌在战略布局即时电商前，都已有经销商或商家在自发探索且取得成效，比如很多城市的手机门店自发去外卖平台“开店”探索，当有一些起色后，手机品牌再跟平台官方合作，推动全国门店集体入驻并展开动销动作，比如2022年9月，全国3000多家小米之家陆续进驻饿了么；今年iPhone 16首销期间，饿了么携手近4000家Apple授权专营店，支持iPhone 16现货同步开售。

饿了么顺应品牌需求，给其自上而下地拥抱即时电商创造条件，很可能将加速供给侧的结构化升级，这将进一步引爆消费端的需求井喷，即时电商行业将在“飞轮效应”驱动下加速增长。

即时电商进入下半场，零售竞争分野已浮现

20年来，中国电商产业走了一条从粗放分散到精细化、品质化、品牌化的路。很长一段时间，电商平台的供给者均是中小商家以及个人卖家，直到后来主打品牌旗舰店的天猫以及平台+自营模式的京东崛起，电商行业才迎来大规模爆发的分野。供给侧的不断升级配合天猫双11等营销战事的拉动，让更多用户成为电商的忠实拥趸，行业蛋糕快速壮大。

同样的大戏，如今在即时电商行业，已经掀开了帷幕的一角。

即时电商在疫情前只是小打小闹，疫情期间“宅经济”爆发，在应急需求的驱动下，更多用户习惯在饿了么等平台“下单万物”，疫情结束后用户已经对“更即时”的购物体验形成依赖，即时电商成为一种更具确定性的消费模式。来自商务部研究院市场研究所最新报告显示，截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。

如今，饿了么“10万旗舰店”与美团闪购“10万闪电仓”不约而同地推出，让即时电商从门店碎片化经营跃迁到品牌级运营。经营模式的改变将推动即时电商走向品质化、品牌化、中心化的全新阶段。

（饿了么副总裁陈彦峰）

可预见，即时电商的土壤上将会有更多品牌崛起与壮大，正如天猫、京东、拼多多等远场电商平台曾经做到的一样。对于品牌与商家来说，拥抱即时电商、开设品牌旗舰店，不只是可以获得一个全新的增长点，而且可实现线上线下渠道融合，品牌、商家与门店的协同经营。

在2024即时电商未来商业峰会现场，罗超频道发现很多参会者是品牌方，比如雪花啤酒、卡士酸奶。在传统零售业态中，品牌方会向商超等终端派出营销团队进行“二次销售”，助力门店卖好货，比如饭店会有啤酒小姐，超市会有酸奶阿姨。在即时电商兴起后，敏锐的品牌已设立团队助力门店动销，不过主要还是“发券”推动二次销售的玩法。如今，在“近场官方旗舰店”这样的模式下，品牌可以进行“一次销售”，与社会化供应链一起协同作战。

这些年来，电商行业并不缺乏新的概念。从O2O到新零售到社区团购再到今天的即时电商，其实都在致力于实现两个大目标：1、让商家的经营效率更高，在获得更多订单的同时赚更多钱，强化品牌力沉淀用户资产让生意越来越好做；2、让用户的购物体验更好，商品更优质的同时价格更低，送货更快、服务更好。

2017年，雷军在阿里天下网商大会上曾如此分享他对新零售的理解：新零售就是更高效率的零售，“用电商同样的产品，电商同样的价钱，进入了线下店。把零售业做出电商的效率。”7年后，消弭线上线下边界，让线下与线上效率、价格、体验一致的即时电商，正在继续刷新这一效率。更贴近消费者、更准确洞察消费者需求，给到消费者更即时的满足，这是即时电商的真谛，也是零售业态进化的终局。饿了么、美团们，虽然道路选择的方向日益差异化，但都已经开始全力加速。