作者|偲睿洞察 308
「我宣布,吉利新能源将聚焦打造银河品牌,将几何正式并入银河品牌。」
在前不久举行的吉利星愿上市发布会上,吉利汽车集团 CEO 淦家阅用上面一句话,对吉利汽车的新能源战略的战略进行了一次全新的定位。
毫无疑问,对于吉利来说,这个定位的内涵是丰富的,其意义也是无比重大的。
一方面,凭借这一定位,原本定位为吉利新能源系列的银河,正式在官方的话语层面升格为一个独立品牌,而它也作为一个品牌将承担起整个吉利新能源转型的重任。
另一方面,在官方的重新定位中,几何的角色也更加明晰,它从吉利品牌下的一个系列并入到升格后的银河品牌之中,作为吉利银河新能源体系下的一个分支系列而存在。
这个定位看起来有些出乎意料,但仔细想来,却非常合情合理。
毕竟,如果从吉利汽车集团在新能源战略上一路走来的历程去着眼观察,我们会清晰地发现,作为吉利在新能源道路上的着力之作,几何和银河在一路调整拥有今天的定位,对它们各自来说,都是最好的结果,也印证着吉利在新能源领域进入战略转型全新阶段。
吉利新能源之路的前景,愈加清晰。
几何:吉利新能源转型的探索者
一个很容易被忽略的事实是:在吉利的新能源体系之中,几何其实是一个先行者,而且它曾经是被「寄予厚望」的。
在发布之初,几何的定位非常高。
2019 年 4 月,吉利汽车集团在新加坡举行了一场声势浩大的发布会,在会议上,当时担任吉利汽车集团 CEO 的安聪慧正式发布了几何品牌,它的初步定位是「高端纯电品牌」,并且将「全新定义新能源汽车进化方向」。
在这次发布会上,几何品牌下的首款纯电车型几何 A 正式发布。它的定位是一款紧凑级纯电轿车,发布会上,几何 A 被冠以「东半球最好的纯电动车」,它的官方指导价在 21 万元到 25 万元之间,而在补贴后,它在中国市场的售价也在 15 万元到 19 万元之间。
当时,在这场发布会的结尾,安聪慧还宣布,几何 A 将成为全球用户纯电出行的 A 选项,并将开启中国纯电动车发展的新纪元。
很明显,对于几何品牌在新能源市场的表现,当时的吉利汽车集团还是给出了非常高的期待——然而,几何品牌接下来的实际市场表现,却并不符合管理层的预期。
2019 年全年,在仅仅有几何 A 这一款车型的情况下,几何品牌的销量为 12662 辆,然而几何品牌原定的年销量为 3.5 万台,目标完成率为 34%。
到了 2020 年,几何品牌在增加一款纯电 SUV 车型几何 C 的情况下,全年的品牌总销量为 10328 辆,甚至比 2019 年还降低了一些。
那么,几何品牌在最初两年未能快速起势的原因是什么?
一个直接的原因是,当时几何 A 和几何 C 的产品竞争力不够强势,用户对这个品牌的认知也需要一段时间。另外,可能是吉利汽车集团为几何配置的资源不足。
据智见 Time 了解到,吉利汽车管理层在 2023 年 9 月的一次内部复盘中提到,几何品牌虽然一开始被寄予厚望,但是从它后续的表现来看,除产品外,在营销、渠道等资源方面,都存在目标过高、资源跟不上的问题——这也是几何品牌发展初期表现较为弱势的重要原因。
到了 2021 年,整个中国新能源产业进入爆发阶段,身处行业、市场大变局之中,吉利汽车集团也迎来了重大人事变动:安聪慧卸任担任吉利汽车集团 CEO 一职,并开始全面负责吉利控股集团旗下高端品牌极氪的发展;80 后的淦家阅担任吉利汽车集团 CEO,带动吉利汽车集团面向新能源进行全面转型。
在这种情况下,几何作为一个品牌的发展到达一个重要关口,而银河作为一个吉利发展新能源的一个全新系列,也开始进入到孕育阶段。
从几何到银河,吉利的多维进阶之路
2021 年下半年, 对于吉利的新能源战略来说 ,一个非常 重要 的问题是:在推进吉利新能源战略转型的过程中,是继续采用几何品牌?还是通过多线力量共同发力?
这里面的考量因素是复杂的。
一方面,几何品牌虽然在一开始的销量比较弱势,但它毕竟是吉利已经对外发布的纯电品牌,也已经拥有了一定的销量和知名度;而这个品牌发展的背后,也要考虑存量用户的维护问题。
另一方面,则是从整个公司发展的角度来看,大吉利体系自身在新能源方面已经有极氪这个定位于高端的品牌,而在几何品牌已经存在的情况下,吉利如果要再打造一个全新的新能源品牌,难免有浪费资源和「重复造轮子」的嫌疑。
更重要的是,新能源的市场竞争异常激烈,吉利也需要在新能源领域也需要快速出牌,占领用户心智。
在这种情况下,如何进一步推动吉利面向新能源战略的进一步发展,内部争论不小,这并不是一个容易的选择。
智见 Time 曾与吉利高层深度对话,对方表示,吉利做出最终选择的时间在 2021 年 10 月底,赶在「智能吉利 2025 战略」正式对外发布的前一天。初步想法是,在现有的基础之上,继续推进几何品牌在纯电市场细分方向的发展,同时,在面向主流用户的吉利品牌之下,则通过一个新的抓手,推动吉利新能源面向混动和纯电双线转型。
不过,考虑到大吉利旗下已经不缺乏品牌,吉利内部也决定,这个能够代表吉利新能源的抓手,将不作为一个品牌,而是作为吉利品牌下的一个新能源产品系列——当时,这个系列并没有实际的命名。
但如今来看,这个系列,其实就是我们今天所看到的银河。
当然,在内部做出这个决定之后,几何旗下继续更新,但定位做出了调整。它在 2021 年年底推出了 EX3 功夫牛这样的纯电小车,又在 2022 年 6 月发布了一款 A0 级全新纯电 SUV 几何 E,它的定位是「青春纯电 SUV」,瞄准了年轻用户群体。
到了 2022 年 8 月,几何汽车官方宣布牵手华为鸿蒙系统,而最新对外宣布的几何 G6 和几何 M6 两款车型都搭载基于 Harmony OS 的数智座舱——这两款采用全新命名体系的车型,分别在 2022 年 9 月和 11 月正式上市,它们的售价也在 10 万到 20 万之间。
在以上这些新车型的加持下,几何汽车也在 2022 年实现了销量的大幅度增长,当年累计销量为 149389 辆,同比增长幅度高达 170%——毫无疑问,这对于几何来说,是一个非常好的结果。
当然,在几何汽车努力走量这段时间里,作为新系列的银河,也在吉利内部进行紧锣密鼓的多方位布局。
比如说,为了打造新的产品外观体验,淦家阅引入了汽车设计领域的大咖陈政,不仅重新为银河系列构建了一个简约而不乏科技感的新标识,也为整个车系重新设计了的一套设计语言。
在智能化方面,则是在引入魅族手机软件研发力量的加持下,不断补足短板,不断打造全新的银河 OS N 与后来的银河 Flyme Auto。
更重要的是,在渠道建设和运营方面,吉利也为银河系列进行独立布局,并采用全新的运营思路。
最终,到了 2023 年 2 月,在经历了一年多的准备之后,吉利银河作为吉利中高端新能源系列正式发布,它的定位是吉利品牌下的一个产品系列,但很明显,无论是标识、产品还是渠道等方面,它都是一个品牌的配置。
与此同时,几何也并入到了吉利品牌旗下,以「吉利几何」的身份与吉利的燃油车系列、银河系列三足而立。
一跃而起的银河,独立为品牌
对于吉利银河来说,它在新能源道路上的步伐,不可谓不快。
2023 年 2 月,吉利银河旗下的首款车型银河 L7 正式亮相,它的定位是一款新能源混动 SUV 车型。三个月后的 5 月 31 日,银河 L7 正式上市。
紧接着,到 2023 年 6 月 5 日,全国 225 家吉利银河专属门店在全国各地同步开业。正式在这样的产品和渠道布局之下,银河 L7 在 6 月 14 日开启交付后,在当月交付就超过 9600 辆。
到了 7 月份,银河 L7 首个完整交付月获得了单月过万的成绩。
2023 年 9 月,吉利银河的第二款车型银河 L6 正式上市,它的定位是一款新能源混动轿车。而这场发布会上,吉利银河不仅在 L6 这款车型上上线了它基于大模型开发的 「Wow 壁纸」功能,也趁机推出了银河 L7 的亚运幻影版——它搭载了能够支持高速 NOA 的智能驾驶功能。
从这个角度来看,无论是在智能座舱层面,还是在智能驾驶层面,吉利银河系列都得到了整个吉利体系下相关研发力量的资源支持。
到了 2024 年 1 月,吉利银河系列下的首款纯电车型银河 E8 正式上市,它也是吉利银河基于SEA架构打造的首款车型,定位于银河系列旗舰产品,不仅仅得到了 800V平台, 更是在智能化上更进一步,首发搭载了银河 N OS 无界版,能够通过 Flyme link 与魅族手机相联通。
根据智见 Time 了解,在从0到1打造银河 E8 过程中,无论是这辆车的造型,还是它的智能化属性(比如说中控大屏幕和骁龙 8295 芯片),淦家阅实际上都非常用心,亲自参与——其中,银河 E8 所拥有的 0.199 的量产风阻系数,就是根据淦家阅的决策而实现的。
可以说,也因此,银河 E8 得到了整个吉利汽车集团体系内的众多力量的加持。
对比来看,在吉利银河高歌猛进的同时,几何并没有止步,它一方面在原有产品体系下进行销售和产品迭代。
另一方面,也在吉利品牌下继续向纯电小车的定位探索,推出了熊猫 mini、熊猫骑士等与五菱宏光 mini 等车型对标的纯电动微型车。在 2023 年 8 月上市的几何 E 萤火虫车型中,它的车身尾标换成了全新的 GEOME 标识。
从销量上来看,几何在 2023 年全年的销量达到了 19.13 万辆,这个成绩实际上是非常不错的。
不过,对于吉利来说,银河系列承担着在集团新能源战略转型的任务,因而也更加重视银河。
比如,为了充分打造吉利银河自身的品牌特色,吉利集合整个体系的力量,为吉利银河打造了一个全新的架构——GEA 全球智能新能源架构,并将这一架构配置在吉利银河的第二款纯电车型银河 E5 上。
不仅如此,为了进一步提升银河 E5 的产品力,它还在智能座舱层面搭载了银河 Flyme Auto。
结果是,银河 E5 在 8 月上市之后的当月交付量已经突破 1 万辆,到了 10 月 10 日,吉利银河更是宣布,银河 E5 纯电 SUV 上市 67 天交付破 30000 台,可以说是妥妥的爆款。在E5助推力下,截至9月,银河系列的交付已经达到23.7万台。
从这个角度来看,吉利银河无论是在产品布局和体系能力,还是在渠道建设和用户认知方面,实际上都已经完全具备一个独立品牌本身的势能。
吉利新能源战略,从未如此清晰
在 10 月 9 日的吉利星愿发布会上,吉利汽车集团 CEO 淦家阅登台,谈到了吉利新能源正式聚焦银河品牌,同时正式宣布「几何并入银河」——这个看起来出人意料的决定,实际上也正是在情理之中。
毕竟,对于吉利来说,如何通过更加有效的方式在新能源汽车市场构建自身的市场地位,是它在过去几年的新能源战略转型中,必须解决的问题。
而随着「几何并入银河」,这个问题的答案已经无比明晰。
无论是几何,还是银河,其实都是吉利在新能源和智能化道路上不断转型和探索的结果,它们都为吉利新能源战略做出了贡献。其中,银河从 2023 年 2 月发布到现在,已经取得了显著的成绩,也足够以品牌的身份自立。
当然,需要明确的是,尽管几何在前期发展过程中,走了一些弯路,但是,目前来看,它已经在全新的定位下找到自身发展的路径——并入到银河,不失为一个好的选择。
不仅如此,对于整个吉利体系来说,随着「台州宣言」的发布,它的整个新能源布局也开始进入到战略聚焦和战略系统的阶段,因此梳理好几何和银河之间的关系,将它们统一纳入到吉利新能源的框架下,以银河品牌的形象驰骋于市场,是这一战略得以实施的必然举动。
所以,吉利的新能源战略从未向今天这样如此明晰。
当然,对于吉利汽车集团来说,吉利星愿固然是一个值得铭记的转折点,而这款产品的市场表现也着实可圈可点。
但是在智能化方面,尤其是在越来越受到用户重视的智能驾驶方面,吉利新能源也需要在银河品牌的全新姿态下花大力气去构建——而这,绝并非一朝一夕之功。