撰文 / 吴 静
编辑 / 黄大路
设计 / 师 超
10月28日,乘联分发布报告称,9月汽车行业利润324亿元,同比下降28.5%,利润率降至3.4%。今年前9个月,汽车行业利润3360亿元,同比降1.2%;汽车行业利润率4.6%,相对于下游工业企业利润率6.1%的平均水平,汽车行业仍偏低。
整个汽车行业利润率持续萎缩,可以看到,价格战造成的恶果还在扩大。去年至今,国内汽车市场陷入一场场激烈“价格战”漩涡,愈演愈烈的无序竞争导致企业大面积、大幅度亏损,严重影响行业秩序。
一个疯狂的市场时常会出现两极分化的局面:一部分车企采用饮鸩止渴的策略来扩大市占率,赔本赚吆喝,用表面的繁荣来掩盖企业深层次的发展弊病和危机;而以长城汽车为代表的一部分车企则坚定底线思维和长期思维,他们秉持长期主义,追求稳定、合理的利润和有质量的市占率,不打“放血式”价格战,不唯“销量论”,注重经营质量。
“汽车这个赛道很漫长,不能看短期,看小利。价格战的后遗症可能会延续六七年的时间,杀伤力是毁灭性的。”正如长城汽车董事长魏建军所言,哪怕长城汽车销量跌出前十,也要走正确的路。
毫无疑问,这样近乎执拗的坚持不仅给长城汽车带来了丰厚的三季度业绩回报,同时,激浊扬清,这一行动也为中国汽车产业指明了一条可持续发展的正确方向。
拒绝零和游戏
这绝对是一个令同行艳羡的数字。
2024年第三季度,长城汽车营业收入508.25亿元,同比增长2.61%,环比增长4.65%;归属于母公司股东的净利润33.50亿元,连续三个季度单季度归母净利润突破30亿元。
2024年前三季度,长城汽车营业收入1422.54亿元,同比增长19.04%,创前三季度营业收入历史新高;综合毛利率20.76%,同比提升1.92个百分点;净利润104.29亿元,同比增长108.70%;扣除非经常损益的归母净利润83.74亿元,同比增长119.93%,创历史新高。
这归功于长城汽车在四个方向的努力:其一,追求有质量的市场占有率,不打放血式价格战;其二,持续发力智能新能源;其三,强化越野优势,焕新产品结构;其四,高质量出海。
综合毛利率、单车平均收入稳步提升,“造血”能力不断强化,长城汽车成功构建了以高质量发展为标志的“长城模式”。
优秀的业绩表现背后得益于研发投入的不断加码。
长期以来,长城汽车坚持“过度投入研发”,2023年研发投入超110亿元,今年仍保持高位。
据2023年全球汽车专利大数据平台榜单,长城控股专利公开量、专利授权量连续3年位列中国民营车企集团第一。智能化专利领域,长城控股专利公开量同样位列中国民营车企集团第一。新能源汽车专利领域,长城控股专利公开量、专利授权量连续3年位居在华车企第一。
于个人而言,长期主义是一种清醒,帮助人们建立理性的认知框架,不受短期诱惑和繁杂噪声的影响;于企业和企业家而言,长期主义是一种格局,帮助企业拒绝狭隘的零和游戏,在不断创新、不断创造价值的历程中,重塑企业的动态护城河。
长城汽车是少有的能真正领悟长期主义精髓的车企。
差异化竞争
强大的自我造血能力不仅可以让长城汽车保持稳定合理的利润,另一方面,还可以将更多资源投入到产品研发和用户服务上去,不断为社会为用户创造价值。
倘若你仔细观察便会发现,长城汽车几乎从不在竞争惨烈的红海市场与对手血战,而往往喜欢另辟蹊径,选择更有价值的市场切入点,集中所有资源和火力打造长板。
对于当下的长城汽车而言,这个切入点就是智能和越野。
今年三季度,长城汽车综合毛利率20.80%,连续三个季度稳定在20%以上。今年前三个季度,长城汽车单车综合收入16.66万元,较去年同期提升2.83万元。
综合毛利率的提升和单车收入的大幅上涨得益于高端车型的热卖。9月,源于智能化的强势赋能,全新蓝山销售6108辆,同比增长201.48%。
在越野领域,长城汽车一直被追赶,从未被超越。今年1-9月,坦克品牌累计销量达16.98万辆,同比增长62.43%。第三季度,坦克品牌迎来里程碑,累计销量突破50万辆。
2024年,深耕智能化领域13年的长城汽车步入收获期,推出新一代智驾系统Coffee Pilot Ultra和新一代智慧空间系统Coffee OS 3。前者实现无高精地图全场景NOA。后者深度融合AI,可为全体乘员提供个性化体验。
当前,魏牌蓝山已搭载NOA智能驾驶系统和Coffee OS 3智能座舱,用户反馈非常好。近两个月的交付量显示,87%的用户正在使用NOA功能,且好评率较高。国庆期间,有用户单日使用智能驾驶行驶超过600公里,最长使用时间达8小时,展示了系统稳定性和可靠性。
值得一提的是,9月20日,长城汽车培育的RISC-V车规级MCU芯片——紫荆M100完成研发并成功点亮,在推进软硬一体智能化方面取得关键突破。
对于中国新能源市场的激烈竞争态势,长城汽车看到了25万元以上智能新豪华市场仍存在可观的机遇。基于此,长城汽车将在2025年全面发力新能源领域,秉承品类分化与创新的战略方针,针对不同细分市场制定了明确的产品布局规划。
近期发布搭载Hi4-Z技术的坦克500引发市场广泛关注。Hi4-Z是坦克品牌首款解耦越野架构,通过130多项创新专利,将三大直驱大功率动力源、全后桥高集成变速器和超大容量电池集成于高强度车架上。Hi4-Z不仅有更胜新能源城市SUV一筹的201km超长纯电续航、超强保电,还拥有全球非承载越野车型中最低的能耗,城市通行更友好,越野输出更强。未来,Hi4-Z将应用在坦克品牌多款车型上,在25万元以上新能源市场开拓新的增长空间。
出海样本
截至目前,长城汽车海外销售渠道超1300家,全球用户超1400万,海外累计销量超170万辆。9月,长城汽车海外销售44105辆,刷新单月海外销量纪录。
对这一成绩,魏建军似乎并不满意。他坦承,“中国汽车出海十分我暂时只能给三分,品牌、技术、营销、体系、人才、文化、价值观等方面都还有差距。我们不能好大喜功,应该奔着汽车强国去,走出国门,是我们这一代汽车人的天命。”
找准差距才能明确方向。不仅仅只是简单的产品出海,当下,长城汽车正在推动研、产、供、销、服全面出海,形成全动力、全品类、全档次布局,真正完成了从产品出海到“生态出海”的跨越。
目前,长城汽车在泰国、巴西等地设有3家整车工厂,在厄瓜多尔等地拥有多家KD工厂。第三季度,长城汽车提速海外生产布局,马来西亚、印尼CKD项目正式投产,巴基斯坦KD工厂第1万辆车下线,塞内加尔KD工厂、越南CKD项目签约,全球化生产能力与日俱增。
长城汽车墨西哥品牌一周年庆典现场▼
全球化进程中,长城汽车还奉行要尊重国际规则,反对零利润卖车、不赚钱卖车等违背秩序、损害中国汽车整体形象的行为,同时积极融入属地文化,通过参与当地知名体育赛事等方式,融入用户生活,不断提升品牌认知。
如何在海外市场寻求增量?未来,长城汽车会“着眼2027,着手2025”。“欧亚市场固然重要,但未来增量更依赖拉美市场和右舵市场。长城汽车在巴西、马来西亚、印度尼西亚的工厂已相继投产,明年还将发力哈萨克斯坦KD工厂,寻找新的增量空间。”长城汽车副总裁兼海外业务总负责人史青科如是说。
对于海外市场的盈利问题,长城汽车董事会秘书兼CFO李红栓表示,海外市场的整体毛利率水平更好,产品竞争力相对竞品更强。坦克品牌和皮卡品牌在国内外的盈利性相当,而哈弗品牌的海外盈利能力相对最好,优于国内。未来的发展趋势是,魏牌和坦克品牌将进一步走向高端化,国内的盈利能力也会进一步提升。
不打价格战不唯销量论,为何“长城模式”值得点赞?
或许,中国汽车市场从不缺乏竞争者,真正缺的,是用实际行动捍卫行业底线和秩序,指明正确方向的引领者。