文｜未来迹FBeauty

珀莱雅又双叒叕增长了！

10月24日，珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）发布2024年第三季度财报。1-9月，珀莱雅实现营收69.66亿，同比增长32.72%；归母净利润为9.99亿，同比增长33.95%。第三季度中，珀莱雅实现营收19.65亿，同比增长21.15%；归母净利润为2.98亿，同比增长20.72%。

如若在第四季度中，珀莱雅保持与去年同期相等的营业收入，那么2024年它将成为第一个百亿级国货美妆企业。

本季度中，珀莱雅完成了“换帅”这一大事件，而这也是现任公司总经理侯亚孟接任后的首份财报。在这份财报中，得以窥见这个头部美妆集团的“长跑”历程，以及它所处的新阶段。

逆势增长，护肤、彩妆、洗护三开花

《FBeauty未来迹》梳理发现，这已经是珀莱雅第七年在前三季度中实现业绩增长。2017年-2024年期间，珀莱雅前三季度营收入从12.13亿上升至69.66亿，净利润从1.26亿上升至9.99亿，增速普遍在30%以上。

实际上，今年第三季度中国化妆品行业大盘不容乐观。国家统计局数据显示，今年1-9月，化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%。9月化妆品零售额同比下滑4.5%，这是连续第四个月下滑。

在国货美妆企业中，珀莱雅的“逆势增长”称得上极为亮眼。那么，2024年的前三季度，珀莱雅再获增长的主要推动力是什么？

财报显示，有两大主要原因：1、线上渠道营收同比增长；2、品牌梯队逐渐成型。

魔镜洞察显示，2024年1-9月，珀莱雅在抖音平台销售额20.49亿，同比增长77.4%；销量809.99万，同比增长34.3%。

在最近的双11大促节点，天猫大美妆发布的天猫快消、美妆抢先购首日成交榜显示，珀莱雅超越巴黎欧莱雅获得双料第1。另据蝉妈妈数据显示，珀莱雅在截至23日的双11期间也一度成为抖音美妆Top1品牌。

在珀莱雅发布的主要营收数据中可以看到，该公司旗下品牌分为护肤（含洁肤）、美容彩妆、洗护三大类。对比2022年-2024年第三季度的业绩数据可见，珀莱雅的主力支撑始终为护肤业务，营收从2022年的11.83亿上升至16.54亿。此外，美容彩妆类也从1.44亿上升至2.33亿。

值得关注的是，珀莱雅还在财报中提及，彩妆品牌INSBAHA、洗护品牌「惊时」销售占比有所增加。其中，「惊时」为珀莱雅今年4月推出的功效洗护品牌。

除此之外，珀莱雅的护肤板块也不断触摸更高“上限”。财报显示，第三季度中，珀莱雅护肤类（含洁肤）板块平均售价为80.22元/支，相比去年同期增长24.64%，环比增长4.52%。主要原因为单价较高的大单品（精华、面霜类）销售占比变动所致。

从上述可知，主力品牌珀莱雅和公司旗下其他新锐品牌均处于良好增长状态，二、三梯队品牌逐渐成形。

持久积累品牌价值

虽然珀莱雅只是将原因简单归类为渠道和小品牌的发力，但在一众国内外美妆企业喊难中国市场的大环境下，珀莱雅仍能够保持双位数增长，其中原因值得进一步挖掘。

《FBeauty未来迹》发现，珀莱雅在产品、营销、科研端的全方位、长期性布局，都是推动业绩持续增长的关键。

首先在营销端，珀莱雅已然形成了自己的一套打法。

以主品牌珀莱雅为例。近些年来，珀莱雅专注具象化的情感营销，关注性别、爱情、校园暴力等多个领域的社会议题，不断加强与消费者之间的情感链接。今年9月，珀莱雅开启第三年反校园霸凌“萤火计划”，进行2城4场相关主题的话剧公益巡演；10月，珀莱雅第四年开启“回声计划”，帮助大众找到“情绪安放地”。

这种长期、连贯性的营销打法，积累了宝贵的品牌资产。

此外，《FBeauty未来迹》发现，珀莱雅、彩棠目前在小红书平台慢慢组建起自己的账号矩阵。例如珀莱雅除了发布新品、公益活动的账号外，还创建了“珀莱雅护肤课代表”“珀莱雅的第二人生”等官方号，每一个账号聚焦的内容都各有不同。这类矩阵式布局能够助力品牌有效扩大声量，展现更加立体的品牌形象。

珀莱雅小红书官方矩阵账号

其次，珀莱雅旗下品牌都在有规划地进行更新、迭代。

去年，珀莱雅品牌推出能量系列，在高端领域落下一子。截至目前，红宝石、双抗、源力系列的高净值净化产品均已迭代至第三代，大单品的更新，为品牌带来源源不断地生命力。此前，珀莱雅还备案了香水品类，“试探”新赛道。

彩棠也是如此。2024年，彩棠与颐和园推出限定联名系列、推出全新“踏浪”系列，在外观设计、产品使用上，不断夯实“中国妆原生美”的核心理念。

彩棠 踏浪流云持色眼线胶笔

而最近一次二者的产品上新点则临近双11大促节点，珀莱雅还瞅准时机，在小红书平台进行“大手笔”投放，短期内获得巨大声量，才有了“开门红”场面。

成为百亿企业的“三板斧”：研发、品牌矩阵、二代领导人

通过最新业绩数据和珀莱雅近期动作可以总结推断，产品迭代动力——持续性的研发投入、不断扩充的品牌矩阵、新鲜血液——二代领导人的上任，正成为支撑珀莱雅成为百亿国货企业的“三板斧”。

最新财报显示，珀莱雅前三季度研发费用同比增长10.47%至1.42亿元，占总营业收入比例的2%。从数据对比来看，今年前三季度的研发投入已经超越2022年全年投入。

最关键的是，不久前的10月16日，珀莱雅在法国巴黎打造的欧洲科创中心正式成立，这是珀莱雅迈向国际化的重要标志。该科创中心将聚焦抗衰老、敏感性皮肤护理和皮肤美白等关键领域，提供更加安全、有效、个性化的美妆产品，增强珀莱雅在国际市场的影响力。

截至目前，珀莱雅已经打造了杭州龙坞研发中心、上海研发中心、以及欧洲科创中心。其中，珀莱雅杭州龙坞研发中心专注前沿皮肤肌理研究、活性物设计及功效验证等方面；上海研发中心则聚焦头皮皮肤肌理、生态及头发洗护保养等领域的研发，开展基础和临床功效研究。

而这也恰好为珀莱雅旗下品牌服务。珀莱雅目前拥有至少7个护肤、彩妆、洗护品牌，并且品牌定位和遵循理念各有不同，但大多数品牌都有专业、科技的标签。强大的研发力，是推动品牌发展的关键。

而这种差异化的品牌组合，也逐渐加强珀莱雅的抗风险能力，为整个公司的发展提供保障。

今年4月份，珀莱雅还正式启动了数字化项目。该项目将从数字场景、数据基盘和支撑体系三个板块发力，提高企业在研发、生产和营销等板块的综合竞争力，实现高质量发展。这或许将进一步释放珀莱雅过去多年搭建的“6×N战略”潜力，在企业层面实现自我迭代。

而这也是留给“二代领导者”侯亚孟的关键课题之一。

走过“粗暴起量”的初级阶段，珀莱雅正进入企业影响力、品牌力和市场销售“三手抓”的新阶段。新领导人的上任，将为这个国货美妆品牌带来更广阔的想象空间。