10月17日，2024营销大会营销论坛在北京成功举办。本场论坛紧扣“本土化·全球化”这一大会主题，从全球趋势、体育与城市、体育IP运营、品牌营销、数字营销等多维度详细论述当下国际和国内体育营销市场的主流趋势和主体思路。

本场营销论坛共设置五大分论坛，其中法国里昂商学院非洲和欧亚体育产业中心主任、全球体育商业与营销权威专家西蒙·查德威克（Simon Chadwick）教授通过视频演讲的方式对全球体育营销新趋势和新市场格局进行了一次深入解读。西蒙教授围绕数字化、参与、体验式营销、目的导向型营销等维度阐述了当下最聚焦的体育营销趋势。

西蒙·查德威克教授作为国际权威体育营销与商业专家，与保持多年的合作关系，持续通过商学院、营销大会等平台，传递全球体育商业发展前沿趋势，聚焦产业发展的实际问题，支持并见证中国体育商业的思维与实践的探索与革新。

思考如何用科技吸引受众

如今的体育营销几乎与数字化密不可分，但是数字化的内涵也在不断扩充。西蒙教授提到了社交媒体的发展、NFT（非同质化代币）在体育领域的未来以及不同种类“现实”的人工智能对于体育体验的赋能。

社交媒体、人工智能在不断改变着人们的体育消费方式，这些新理念和新技术将逐渐展现出在体育领域的应用潜力。不过西蒙教授指出，我们要考虑其中的营销含义，尤其是在聚焦Z世代和Alpha世代的受众时，营销决策者有必要更仔细地思考：科技是什么？能让我们做什么？谁是主要的目标受众？如何创造一个好的价值主张？如何吸引受众？这一点很重要。

真正理解“参与”的认知行为

“参与”的概念在体育领域越来越多被提及。但西蒙教授认为，很多人并没有真正理解它的认知行为或维度。理解认知行为心理学，是非常重要的。科技、社交媒体数字化已经成为吸引受众并留住他们的重要手段。

西蒙教授提到两个示例。首先，NBA新星文班亚马与其合作伙伴路易威登有一种内在共生关系，因为路易威登是法国巴黎的时尚品牌，而文班亚马是法国巴黎出生的运动员。另外，泰勒·斯威夫特通过在超级碗中场表演秀献唱，让她的形象和商业主张对年轻一代尤其是Z世代和Alpha世代，产生巨大的吸引力。因此，音乐、数字科技、当代文化、时尚和肖像研究的融合是体育营销的重要发展态势。

创造增值体验非常重要

体育营销还有一件重要的事情，就是理解和创造增值体验。它可以是B2C的，也可以是B2B的。因此，我们开始看到赞助商和项目方正在共同努力，创造对他们的赞助组合和价值主张都有益处的增值体验。

西蒙教授提到两个案例。阿布扎比政府已经与法拉利达成一项内容丰富的协议，以建造和运营法拉利世界。这是用一个品牌吸引人们，这是给人们一种品牌体验，这不仅仅是一个徽章、标志、品牌声誉。在阿布扎比，法拉利是为了让产品和品牌更容易接近消费者。

法拉利世界

事实上，法拉利世界的旁边就是著名的亚斯码头赛道，这不仅仅是法拉利的体验式营销，也是亚斯码头赛道的体验式营销。换句话说，它所做的是利用交通带动人流朝向这座场馆涌去，即使那里没有比赛。我们将去阿布扎比，开展一个比赛，一旦比赛结束，将形成一种体育营销的品牌资产，包括这条赛道和我们需要驱动阿布扎比所需要的所有流量。

另外，在北京市中心有一个曼联体验中心，这是体验式营销的一个类似例子。它在人们的生活中扮演一个角色，而且在一年365天的每时每刻，这非常重要。因此，这区别于一支足球队一两年只能来一次，或者一个赛季只能进行一场比赛。你得到的是在人们生活中无时无刻地呈现。

理解目的导向型营销的内涵

西蒙教授还强调了目的导向型营销的概念。他指出，目的可以改变人们生活，更好地促进文化包容，提升抱负、教育以及其他方面。西蒙教授例举了美国女足俱乐部天使城与鞋类品牌Birdies的合作，这笔交易有趣的一点是，百分之十的赞助合同价值被分配给了女性赋权培训，它提高了年轻女性的希望和抱负。

西蒙教授表示，营销的目的可以有不同的定义，但绝对不是简单的、直接的交易或商业关系。越来越多的赞助和营销必须将自己的目的放在前台和中心位置。就数字参与体验的目的而言，中国也有类似的议程。研究这一议程，是这个行业在中国非常重要的组成部分。

中国如何参与全球体育竞争

就体育营销赞助而言，西蒙教授看到了三个核心的问题。第一是关于中国的体育营销和参与。换句话说，让更多的人参与体育运动和观看体育比赛。在未来五到十年内，促进人民参与体育运动，将是中国政府的一个重要优先事项。在这一点上，数字参与体验的目的发挥了非常突出的作用。

同时，中国在全球体育中有竞争优势。这意味着，现在我们开始看到中国企业成为真正高价值的全球知名体育资产的主要赞助商。中国正在创造一个体育营销产业，可以与其他国家进行竞争。中国要做的是确保参与竞争，确保有效竞争，确保中国正在发展一种独特的能力，一种独特的国家能力，使中国能够在全球体育领域竞争。

另外，中国现在需要做的是更大胆、更勇敢、更加自信，也更加有创造性地去讲述并支撑与中国体育IP品牌相关的叙事。体育IP品牌所讲述的故事类型，体现了他们与全球受众互动的价值观，这必须成为首要任务。

总之，体育营销中的品牌故事比以往任何时候都重要，这是在体育持续全球化的背景下，也是在体育数字化的背景下进行的。这也与正在发生一些深刻的社会文化变革相关联，尤其是Z世代和Alpha世代的中国消费者群体。

关于西蒙·查德威克教授

西蒙·查德威克教授（Simon Chadwick）是一名资深顾问、研究者、作家、演讲者和学者，在全球体育产业有三十年的工作经验。

西蒙教授的工作重点是体育的地缘政治经济，尤其聚焦非洲-欧亚大陆。西蒙教授与FIFA国际足联、Formula E电动方程式锦标赛、阿迪达斯、可口可乐、ATP国际职业网球联合会、巴塞罗那足球俱乐部、曼联、欧足联、尼尔森、欧洲俱乐部协会和亚足联等知名体育机构均有密切的合作。

西蒙教授目前是法国里昂商学院非洲和欧亚体育产业中心主任，并曾在全球其他多所最负盛名的商学院任教，包括英国伦敦大学、法国SKEMA商学院、西班牙IESE商学院、德国Otto Beisheim商学院、中国清华大学、巴西里约联邦大学COPPEAD商学院、日本早稻田商学院等。

教授为福布斯、斯隆管理评论、华尔街日报、经济学人、欧洲体育管理季刊、雷鸟国际商业评论、新闻周刊、路透社、时代、劳特利奇和金融时报等权威媒体刊物撰写了大量文章、书籍和研究报告。

关于营销大会

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营销大会是由全球知名的体育营销服务商——打造的中国体育营销的行业年度盛会。

大会针对中国体育营销的发展现状，结合产业最新动向和国际先进理念，整合企业、资源方、相关机构和专家资源，建设体育营销的聚集地，促进体育IP运用和体育营销赞助的交易与合作，最终打造中国体育营销风向标，引领中国体育商业的全面发展。

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