文｜新熵 思原

今年双11，“国补”成了出现率最高的词，进入各大家电、家居直播间，几乎每个主播都在不厌其烦地重复“国补”二字。

而细心的消费者也能发现，与国补同时被提及的，还有“花呗分期免息”。

其实从2015年“花呗分期”正式进入双11以来，每年都会成为最受消费者关注的优惠举措之一，甚至不少消费者就是冲着有分期免息才愿下单。

在这个过程中，越来越多商家看到了分期免息所撬动的消费潜力，纷纷加入其中。数据显示，已经有累计超500万商家通过使用分期免息促进销售额增长。

作为数字金融工具，“花呗分期免息”已经成为商家们的“必选项”和“增长券”。

双11商家标配

今年“双11”，一个明显的趋势是，分期免息的商品变多了，并且不止是品牌旗舰店，还包括中小商家，甚至不少直播间里的商品都能分期免息。

这背后，是平台、商家对分期免息的重视，更是一种“需要”。

坦白讲，分期免息并不是新工具，在线上平台出现也有多年时间。但如今这个工具，在商家、主播群体中的重视度有明显提高，大量商家已经把“分期免息”当作与“降价”同等重要的促销工具，并且从长期的价值角度来看，更愿意将费用投入到分期免息中。

改变的发生，与打不完的价格战有关。

在每天都在做活动的当下，商家利润已经降到极致，利润薄如刀片，几乎是所有行业的真实生存状态。商家在“降价多不赚钱，降价少卖不动”的沼泽中越陷越深。

伴随着流量触顶，靠买量来获得增长作用已不明显，也很难吸引消费者下单。一位深耕消费领域的营销专家直言：“做电商，已经过了买量就能大卖的时代，很难再拿钱砸出动静，但不买量也等于慢性自杀，销量更无法保证”。

所以，各行各业的大中小商家，都迫切需要一个新的工具、新的玩法来拉高增长。花呗分期免息，便成了新的抓手。

道理很简单，相较于以往各种变相降价，品牌花的每一分钱都能转化成实打实的GMV，当然更关键的是，商家能在尽可能不破价，且能够保证合理利润的前提下，把货卖出去。

目前，各行业品牌商支持分期免息的意愿度高。其中，在3C领域分期免息心智非常强，也是最常用的营销工具之一。甚至可以说24期分期免息，已经成为手机厂商发新必备。小米、荣耀、OPPO、vivo，甚至苹果等手机品牌在发新期间，都支持过花呗24期分期免息。

除了高客单价的品类外，分期免息正在改写各行各业营销的“游戏规则”。

美妆、服装、生活日用等众多小客单价的品类也纷纷加入，甚至一件不到200元的衣服都支持花呗3期免息支付。数据显示，今年“双11”第一波销售期间，支持花呗分期免息的商家数量，较去年同期增长17%。

而且，今年商家支持花呗分期免息还呈现新特点，出现更多高期次免息的商品。其中，家电、数码、家具、手机、运动、户外装备等品类，众多爆款商品都提供了12期分期免息。数据显示，今年支持12期、24期免息的商品数量，均同比提升超过20%。

消费观念蜕变

当然，花呗分期免息也并非商家一厢情愿，越来越多消费者将分期免息作为精打细算的生活方式。尤其是这一届年轻人，计划性消费意识逐渐增强，愈发重视健康的现金流，主打的是骑着单车去酒吧，该省省该花花。

调研显示，使用过分期免息的消费者，超9成认为是省钱工具，超6成即便当下可以全额付款，也更倾向于选择分期免息的方式消费。

这背后是大众消费观念的转变：分期不再与买不买得起挂钩，而是精明消费的一种必备工具。商家平台为消费者补贴利息，不增加消费者的成本，“分期免息”本身可以减少消费门槛，避免突然的大额支出，减少消费者的资金占用。

“既然分期免息完全没有成本，我为什么不慢慢付款，把钱放在理财产品里赚取收益？”白领青年王远说。现如今即便是能够全款购买的商品，他也会倾向于消费分期。“我可以不用，你不能没有。”在他看来，分期免息比起全款下单，更是一种灵活和省钱的消费方式。

在消费者购买手机、家电、家具等大额商品时，花呗分期免息的优势更为突出。有消费者算了笔账，买台10000元的电脑，用商家提供的12期免息付款，每个月还款仅不到1000块，如果24期免息每月还款只有416元，而将剩下的钱存入余额宝，一年也有几十块收益。反向消费主义的态度，就是“勿以毛少而不薅”。

对于大多数消费者来说，避免资金短时间被过度占用，安排能够更从容，“能免息的期数越多越好”。

一些消费者甚至会有“折旧计提”的会计思维，他们认为冰箱、电视、家具这些耐用品本身就要用很多年，购买的这笔钱也应该分摊到未来。调研数据显示，在商品支持24期免息时，有超3成的消费者会选择用24期免息购买。

消费者的这种选择，也是有理论支撑的。从资金时间价值理论来看，当前所持有的一定量资金比未来获得的等量资金具有更高的价值。

从社交平台上可以看到，部分善于精打细算的用户，已经意识到了分期免息的优势，帮助资金和消费完成跨期配置，从而自发性地将这项服务，“安利”给更多网友。

启动增长引擎

分期免息带来的增益效果，也是肉眼可见。

艾瑞咨询2023年发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研显示，近7成商家表示提供分期免息服务后，销售额明显提升。其中商家提供免息分期重点补贴产品销量平均提升30%，分期免息带动店铺的销量，平均提升15%。

花呗分期已经在金融工具的基础上，逐渐升级为助力商家增长的综合性解决方案。蚂蚁集团将分期免息功能向商家开放，商家可以自主设置其数字经营后台，根据销售节奏选择贴息等营销工具。针对销售链路中的三大关键环节，花呗分期可以帮助商家促转化、促增长、提单价。

此前，花呗分期与荣耀发新合作，在花呗频道开辟新的销售渠道，借助频道流量进行销售。并且与单纯的“流量漫灌”不同，花呗是将其背后的数智化能力和强大算力应用在商业场景中，将新品推送给转化率最高的人群。

荣耀商城业务部部长何金秋介绍，“花呗对客群的精准识别和算力，给我们发新带来了质的变化，例如荣耀Magic 6 系列在花呗频道发新，跟之前的系列相比，uv增加30%，但销量和gmv分别增长了400%和500%，这一组数据说明，良好的运营并非只靠堆砌流量，而是提高了人群转化率，与此同时，销售金额的增长大于销量的增长，意味着，我的客单价在提升，这是我们认为与花呗分期合作最大的收获”。

今年5月，杭州口腔医院还联合花呗分期，上线升级消费医疗实时场景额度解决方案，通过行业商家专属额度，帮助消费者将高额的医疗费用分摊到多个月份进行支付，从而降低了单次支付的压力，有效提高了消费者的支付意愿，为消费者提供了更多的选择和灵活性，同时也提高了医疗机构的服务能力和效率。

通策医疗副总经理白杨表示，“分期不仅提升了用户体验，还能增强消费者对口腔医疗服务的可及性和接受度。”

最近几年无论线下还是线上，一直没能走出价格战泥潭，但经过多年的实践证明，单纯的比拼价格力并不利于商家、平台长期发展，本质上是一种“内卷”，会造成多输的局面。

而分期免息提供了另一种选择，商家可以避免价格战下利润空间的无限缩小，完善品牌、商家的价格体系，有助于商家的可持续经营。如今而言，这是商家能够持续激发需求、提振消费增长的重要动力。