2024年“双11”购物节不仅是一场盛大的商业庆典，更是电商行业自我革新的重要契机。电商平台与商家正在不断适应市场的变化，进行创新与调整，营造良性、健康的电商购物生态体系。

■ 中国工业报记者邢丹

2024年10月14日晚8时，第16个“双11”购物节正式拉开帷幕。与以往繁琐的活动机制、甚嚣尘上的“全网最低价”口号不同，今年“双11”，各大电商平台纷纷提前进场布局，“战线”拉长、优惠拉满，不卷价格卷生态。

大促“战线”拉长，优惠补贴力度空前

今年“双11”，在规则、玩法及优惠力度上，平台和商家进行了诸多创新与改变。这些创新不仅有助于吸引消费者，也促进了电商平台的差异化竞争。

10月14日，各大电商平台纷纷启动2024年“双11”大促。天猫、京东和拼多多三大平台齐入场。

具体来看，活动时长变化最大的是淘宝天猫平台，14日开启预售预热，比2023年和2022年提前了10天；京东比2023年和2022年提前了9天；拼多多则是提前了6天。

新晋电商平台方面，抖音是今年最早开启“双11”的平台，于10月8日开启，比2023年早了一周。快手是今年最先宣布“双11”大促提前的电商平台。在9月19日的招商大会上，快手宣布10月16日即进入“双11”预热期，18日将正式开售。

作为后入场的玩家，小红书电商日前宣布，“一年一度购物狂欢节”于10月12日开启，一直持续到11月11日。

天猫相关负责人在接受中国工业报记者采访时表示，今年“双11”是一个非常重要、特殊的节点。冬季将要来临，由于冬季物资的购买需求激增，消费者将迎来年度消费高峰。同时，天猫观察到，今年1-8月，社会消费品零售总额同比增长3.4%，其中网上消费品零售总额增长率达8.9%，线上零售已经成为消费市场的主要增量；加之今年国庆黄金周期间，大型国际品牌在国庆期间线上表现明显好于线下。今年“双11”，线上将会是激发消费的关键阵地。为了促进消费者的购物决策，帮助消费者更好地享受优惠，同时，让商家有更多机会触达消费者，平台选择延长此次大促的整体时长，较往年提前了10天。

眺远营销咨询董事长兼CEO高承远表示，各大电商平台纷纷“抢跑”，归根到底是受当前市场环境影响。一方面，国内移动互联网增量见顶，电商平台需要通过拉长促销周期来抢占更多的流量和销售机会。另一方面，知名品牌通过多平台开店集合流量，谁先启动“双11”，谁将率先“抢收”第一波销量。因此，电商平台纷纷提前布局，希望能在激烈的市场竞争中占据先机。

中国城市发展研究院、农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，这一系列新的趋势与变化，不仅反映了电商平台与商家对市场预期的调整，也体现了在竞争激烈的市场环境下，各方为吸引消费者而做出的创新与努力。

今年“双11”，不但刷新“最早”和“最长”两项纪录，部分电商平台对于预售制的重新调整也引起大家关注。

据记者了解，继“618”取消预售后，京东、抖音和快手三大平台在本次大促活动中继续取消预售环节。消费者可以直接购买现货，无须再为预售商品支付定金或全款后等待漫长的发货期，也能更直接获得商品的实际价格，避免预售时可能存在的价格不透明或价格波动等问题。天猫相关负责人则表示，相较于上半年，下半年消费有客单价高、件单价高的特征，面对高单价的商品，消费者需要更多的决策时间，考虑更多消费决策的因素，因此，在今年天猫“618”取消预售期的背景下，天猫“双11”选择保留预售期。

各大电商平台在优惠补贴政策也给予消费者最大的诚意。淘宝天猫平台对于“双11”的投入力度更是达到近年最大，在85折官方立减，或跨店满减每300减50活动基础上，额外投入300亿消费券及红包。88VIP大额消费券也在10月14日下午2点提前发放。淘宝百亿补贴万款品牌商品低至二折，上百万款品牌商品全网低价。平台投入百亿流量，为商家带来更大生意增长。

10月14日当天，京东同步开启“超级秒杀日”，10月31日、11月10日晚8时，将分别启动“百亿补贴日”和“巅峰28小时”。京东小魔方此次带来超10亿件新品，百亿补贴大牌爆款低至11元开团，月黑风高每晚8时1元抢大牌，更有脱口秀演员来京东采销直播间送福利、瓜分十亿补贴红包。

另一家电商平台拼多多日前也发布“双11”补贴玩法。据悉，今年“双11”，拼多多宣布首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。抖音依旧主打的是价格优势，核心玩法是官方立减15%，一件直降，以及由平台和商家共同出资的混资券（超值惊喜券）。在这之上，消费者还可叠加各类行业品类专项券，直播间/商城购物红包、消费券等。

2024年“双11”购物节提前开战。（图来摄图网）

创新规则玩法，创造品质增量

面对市场竞争的加剧和消费者日益多样化的需求，电商平台与商家仍需持续努力，以更加精准的市场定位、更加优质的服务和更加创新的营销手段，共同推动“双11”的健康发展。

今年“双11”购物节期间，除了各大电商平台为客户提供平台促销优惠之外，适逢国家提供家电产品以旧换新补贴。“双11”在历史上，首次出现了政府补贴叠加电商平台优惠的情况，为购买家电产品的消费者提供了实实在在的优惠，补贴力度达20%，家电消费市场蓄势待发。

据央广网报道，“双11”启动后首个小时内，天猫大家电成交额相比去年“双11”预售首日大涨765%。知名家电品牌，如海尔、美的、小天鹅等成交额迅速破亿。海尔超薄冰箱、海信电视、美的酷省电空调、松下白月光洗烘套装等爆款单品成交额快速破千万。

海尔集团在接受中国工业报记者采访时表示，今年“双11”，整体说来，企业对消费市场预期还是非常乐观的。尤其是在以旧换新政策下，很多之前保持观望的消费者，想要看在以旧换新政府补贴政策下，以及“双11”这样的大节点，平台、企业本身还有怎样的行动。

海尔智家推出了“国补+企补，补贴不封顶”来全面推动以旧换新。即除了国家限定的补贴上限，企业补贴投入金额没有限制，参与用户有多少、海尔智家就补多少。而且海尔、卡萨帝、Leader各品牌的各个品类，也都有额外补贴。

为更好地吸引消费者，“双11”期间，苏宁易购将开展超100场直播，发放百万红包。包括超级BOSS直播福利夜、央视新质家电等专场直播，打造总裁、门店、达人的直播矩阵，以“线上领券、线下体验”、直播带货、短视频种草等形式，让消费者在享受娱乐的同时，也能发现更多优质好物，激活新质家电消费活力。

白酒行业，仰韶酒业对中国工业报记者表示，今年“双11”玩法多样，优惠多。特别推出了“仰韶彩陶坊·文化大使”活动，筛选高净值线上消费者，授予“仰韶彩陶坊文化大使”称号，并将邀约其走进“仰韶酒庄·一庄五园”，深度探秘仰韶彩陶坊酒的诞生地，提升消费者对平台与品牌的信任感与认同感。作为承载着深厚文化底蕴和独特风味秘密的仰韶封坛酒，也会在“双11”期间进行线上销售，满足消费者对仰韶封坛酒的收藏和社交需求。同时，今年在配合各大平台的活动之外，还将与头部达人合作，举办专场直播带货活动，扩圈、出圈，加码回馈广大消费者的支持和喜爱。

宋河酒业则表示：今年“双11”战线拉长，酒企有更充裕的时间去展示和推广产品。宋河酒业通过线上直播、社交媒体宣传、广告投放等，全方位地向消费者介绍自家的白酒产品，提高品牌知名度和产品曝光度，吸引更多潜在消费者购买。

蒙牛集团新零售及学生奶特通业务部总经理刘永胜表示，今年“双11”大促，蒙牛将推出特仑苏超级发布、头部达人与品牌明星直播联动、马拉松百城活动、有机溯源直播等新的玩法，期待能和消费者有更好的互动，碰撞出更精彩的火花。

拒绝低价内卷，推动支付物流共享互通

以前，平台更强调自身的独立发展和单一平台的优势，追求在自身生态系统内实现闭环。现在则更注重生态的协同发展，认识到不同平台的支付方式和物流服务都有其独特的价值，通过相互融合可以为用户提供更优质的服务，提升整个电商生态的竞争力。

近年来，电商购物节深陷低价大战，“全网最低”的口号迫使行业深陷内卷旋涡。今年“双11”，各平台从一味追求价格竞争，逐步转向提升服务品质和提升消费体验。

淘宝天猫最先对此做出调整，将GMV作为第一考核指标。随后抖音、拼多多纷纷跟进。最低价、击穿价格等词汇已经消失不见，取而代之的是一系列针对商家的减负策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等不同手段。

据天猫相关负责人介绍，今年天猫“双11”将是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”，也是投入最大、流量最多，营商环境最好的一届“双11”。今年以来，为优化营商环境，推动电商生态持续向好，淘天集团尝试从三方面主动为商家降低经营成本、优化营商环境。对于优质服务商家，赋予更大处理售后问题的自主权。天猫相关负责人表示：“真正的价格力是指在品类的每一个价格带都有竞争力，不是一味卷低价。”

京东集团CEO许冉在“京东11.11又便宜又好”发布会表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象。京东“双11”不仅要让每一位用户都享受到“又便宜又好”的消费体验，也要让每一位品牌商家都能卖得火爆、有增长、挣到钱。据悉，为助力更多合作伙伴赢在京东，在今年11.11开启前，京东对商家各类工具进行全面升级，涵盖店铺管理、营销推广、服务能力等多个方面。

不但如此，一贯偏向消费者的拼多多，也将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，免除了商家偏远地区订单物流中转费，将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%。同时，拼多多支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数。

去年大促期间，抖音涌现出了更多的中小商家，今年，抖音也在进一步降低中小商家参与的门槛，下调了保证金，并提供了降佣免佣及阶梯流量包。

此外，从行业层面来看，今年“双11”的最大的突破就是支付与物流的互联互通。在支付方面，今年9月27日，淘宝天猫正式官宣接入微信支付。这也意味着，今年“双11”期间消费者在逛淘宝或天猫时，可以选择微信支付作为支付方式，将极大地提升消费者的购物便利性。

此外，京东也宣布将正式接入支付宝，预计将在“双11”前夕推出。在物流方面，淘宝天猫正式接入了京东物流，为平台商家的物流选择和存货管理提供了便利。京东也宣布将接入阿里自营的菜鸟速递和菜鸟驿站，共享寄送入口、包裹寄存等服务。这一系列的互联互通不仅打破了支付壁垒，还实现了物流的多样化和高效配送，带来了彼此流量的互相流通。

中国矿业大学（北京）管理学院硕士生企业导师支培元表示，第三方支付平台的互联互通标志着支付领域的重大变革，支付渠道的多元化为消费者创造了自由选择的空间，提升了支付过程的流畅性与便捷度，进而增强了用户对电商平台的好感与忠诚度。支付方式的共享不仅降低了商家接入成本，减少了支付环节的手续费支出，还通过统一的后台集成提高了财务管理的准确性和效率。支付共享促进了电商行业内部的良性竞争与合作，构建了一个更加开放、公平的市场环境，为行业的可持续发展奠定了坚实的基础。但同时，支付共享和物流互通需要建立统一的标准和规范，包括支付接口的统一、物流信息的共享、服务质量的标准等，这将促使电商行业加强标准化建设，提高行业的整体水平和规范化程度，为消费者提供更加安全、可靠、高效的购物环境。

审核：余早早

责编：左宗鑫

编辑：杨子