决定今年双 11 把新品首发放在抖音电商的那个晚上，女装品牌主理人薛远久久不能入眠。服装行业靠新品承接 80%生意体量，新品首发阵地变迁关乎公司生意增长重心。 今年 4 月，薛远称公司抖音电商渠道生意规模快速攀升，已将其业务升级为战略级，资源、资金支持力度翻倍。 和薛远有相同感受的商家众多，不少服饰商家双 11 向抖音电商倾斜。 据国家统计局数据，2023 年服装、鞋帽、针纺织品类零售总额达 14095 亿元，服饰是国民消费重要品类和电商第一大品类。 抖音商城双 11“冬装上新”品类日期间，百大品牌首发上新超 12000 款，产业带等首发上新近 5000 款，明星同款超 4500 款。 “雅丹风”短时间火爆全网，相关话题播放量破 10 亿次。雅丹风风格发起人现身活动，大秀总观看次数超 1700 万。 快时尚品牌 UR 等借势“雅丹风”上新，带动生意。此前，#美拉德等潮流趋势也带动生意爆发。 抖音电商“把潮流转变为生意”效率高，与消费者时尚体验相关。双 11 期间，品牌会根据消费者需求邀请相关人员进直播间。 消费者养成在抖音电商购买服饰习惯的核心标志是主动搜索时尚内容，今年双 11“冬装上新”品类日期间，相关搜索话题热度高，搜索商品卡 PV 等增长。 欢姐的品牌 LucasEmilyLouie 年销售额超 15 亿元，为双 11 提前半年备货，新品上架超 70 件，现货占比提升，已进入女装品牌榜前 15 名，两周内百万元销售额新品达 26 件。 女装品牌 MARIUS 创始人跨行而来，今年双 11 筹备生日专场直播，商品数少但销售额高，品牌抖音电商销售额超 6000 万元，占比近 7 成，预计今年整体业绩可达 12 亿元，同比增长超 5 倍。 像 MARIUS、LucasEmilyLouie 这样的红人品牌、设计师品牌在抖音电商还有很多，他们与消费者直接沟通，按粉丝喜好开发新品。 新品对服饰品牌至关重要，新锐品牌 Fabrique 借势上新，拉动近 1/3 品牌生意份额。北面等国际大牌也倾向在抖音电商大促和品类日上新。 今年双 11，品牌们在抖音电商推出明星同款等新品。有数据显示，2024 年 1 月 - 8 月，抖音电商上年销量破亿品牌达 383 个，破十亿品牌有 32 家，将其作为线上第一生意阵地品牌超 1800 家。 抖音电商爆品率高，逐渐成为品牌上新必选项，平均每 10 分钟打造一个百万元级爆品。 今年 10 月 8 日抖音商城好物节开启最早一届双 11，抖音电商服饰商家率先发售秋冬新品，是抢占用户心智和购物预算的关键。 越来越多服饰商家看好抖音电商，因其营销时机把握精准，且品牌有持续增长潜力。双 11 大促“冬装上新”品类日前后，抖音电商规划 21 天种草计划。 为让话题火爆出圈，品牌商家策划创意内容，非品牌商家也有多样玩法。此外，抖音电商发起“新品日不落”活动托举生意增长。 活动内容和形式持续创新是品牌增长驱动力，抖音电商高频持续的营销能力此前罕见，体现品类进化到高精度运营阶段。 一位商家称，抖音电商日常经营有平台级营销活动和行业 IP，以超高频率营销活动为服饰商家造势。 抖音电商要成服饰品类消费决策第一入口，消费者购物习惯变化，抖音商城完善提升交易体验。双 11 竞争激烈，抖音电商或为服装行业突破带来可能。