尽管距离11月11日还有近20天，但双11电商大战已经打响多日。

随着双11第一波尾款支付进行，近日，“双11退款”的话题也登上了微博热搜。

来自北京的小米告诉（报料邮箱：cnshangyou@163.com）记者，付完尾款，她又退掉了几笔为凑满减而购买的商品。“这样会麻烦，有时候还得挑价格合适的凑单，都得挑半天。”10月22日，小米向记者吐槽。还有多名用户表示自己今年双11购物热情减退，至今还没有进行任何消费。

尽管不少用户已经对大促活动产生疲劳，但多个平台还是选择将活动的时间提前到了10月中上旬。如抖音在10月8日开启抢先期；小红书“1年1度购物狂欢”从10月12日开始；天猫淘宝、京东的双11活动也提前到了10月14日……

“今年双11提前举行并拉长战线的原因有多方面。”10月23日，北京社科院副研究员王鹏告诉记者，随着电商竞争的日益激烈，各大平台希望通过提前启动双11活动，抢占市场先机，吸引更多消费者的注意力。拉长战线可以为消费者提供更多的购物时间和选择，同时也有助于平台更好地分散物流压力，提升用户体验。平台此举还能促进销售额的增长，提高品牌曝光度，为参与活动的商家带来更多商机。

“这也可能导致消费者疲劳和购物热情的提前消耗，对后续销售产生影响。”王鹏说。

消费者观念转变

作为一名双11忠实消费者，小米早早锁定大促，瞄准想要购买的商品添加到了购物车。

“每次都说挑战不花钱，每次都失败，总是忍不住剁手。”小米发现，价格比较透明的大牌护肤、日用品在双11期间购买更为划算，而爱囤货的她在双11购物已经成为一种习惯。

来自郑州的小李也有相同的感受，她告诉记者今年除了购买3C数码外，还购买了不少服装和日用品。“就是单纯该囤东西了，刚好就一起买了。”她发现充值平台会员在大促期间使用更划算。

但在一批坚定的购物者之外，不少消费者表示尚未下单。

“我完全没有买东西。”杭州的小孙告诉记者，她表示已经很久没有关注过双11，也没有被折扣吸引，“平时想买的都直接买了。”

来自上海的小强和来自北京的小范往年是不折不扣的囤货者，今年则改变了消费观念。“我觉得没必要为了双11囤东西，等用完了需要了再买。”小强表示，她发现双11大促的商品大多并不是单件售卖，而是赠送不少赠品形成套餐，整体付款价格高。“东西多用不完，一不小心就过期，反而不划算。”

“以前因为东西乱扔，不知道自己有多少囤货，直到我搬家的时候，光抽纸我就搬了四箱。”小范表示，现在已经转变了购物理念和购物习惯，消费欲望也在不断降低。

除了消费理念的转变外，平台复杂的规则和玩法也考验着消费者的耐心。小米坦言自己对平台设置的各种满减券、商家优惠券、红包雨等感到厌烦。“这种复杂的浪费时间的抢券活动我一般不参与，觉得费时间精力。”她希望平台能直接给出优惠，“怎么简单怎么来，我感觉更能刺激消费，我这种数学不好的，有时候算烦了干脆就不买了。”

“作为普通用户我认为满减优惠机制很复杂，感觉商家并不是真心想给折扣。”小孙吐槽。

“折扣常态化下，随着电商平台的频繁促销，消费者对折扣已经习以为常，双11的吸引力逐渐减弱。同时，近几年消费者变得更加理性，不再盲目追求折扣，而是更加注重商品的质量和性价比。此外，电商平台之间的竞争加剧，让消费者有更多选择，不再依赖单一平台的促销活动。”10月23日，大消费行业分析师杨怀玉向记者表示。

大促战线更长了

双11仍然是电商平台的兵家必争之地，而今年双11的一个明显特点在于，大促活动时间延长了。

据淘宝官方公众号消息，天猫淘宝将双11大促的时间提前至10月14日晚8点，而去年活动开始的时间为10月24日晚8点。

“备受欢迎的88VIP大额消费券将迎来惊喜新玩法，并于10月14日下午2点提前发放。美妆、3C数码、家居家电、运动户外、服饰等行业品类券通通加码，额度更高，券量更多，还可叠加平台官方立减或跨店满减活动，以及88VIP大额券使用。”淘宝在相关公众号推文中表示，本次活动期间政府以旧换新补贴也首次可叠加双11优惠，美的、海尔、格力、TCL、海信等品牌，超3万款家电产品将参与该活动。

淘宝的老对手京东今年也选择在10月14日开启大促，且京东表示没有预售，直接现货开卖。

小红书则在10月12日启动了“1年1度购物狂欢”，推出了满300-50跨店满减或单件立减，还鼓励用户在直播间领取随机掉落的满减券。

小红书“1年1度购物狂欢”机制。 图片来源/小红书@薯队长截图

提前抢跑的还有拼多多。10月8日，拼多多首次推出“百亿消费券”活动，率先启动双11大促，在11日还升级了“加倍补”活动，对全类目单品进行超级加补。抖音在10月8日上线了“抖音商城双11先享好物节”，10月18日开启了“抖音商城双11好物节”大促，推出一件立减15%、官方直降等优惠。

在杨怀玉看来，今年双11值得一提的亮点在于政府以旧换新补贴首次“入场”参与双11大促。“一方面各地政府出台地区消费券，持续扩大补贴范围，满足消费者多元的换新需求，另一方面各大平台不仅积极配合发放，也各自追加投入叠加补贴，进一步提升了惠民力度，从而激发用户换新活跃度和积极性。”

他认为，今年双11平台提前举行将战线拉长的原因，在于电商市场竞争愈发激烈，平台希望通过延长活动时间可以吸引更多的用户和订单。“此外，提前举行双11可以分散物流高峰期的压力，避免因短时间内订单激增导致的配送延误。当然，提前启动和延长活动时间可能会引发其他平台的跟进，加剧市场竞争。”杨怀玉说。

“随着消费趋势的持续变化，人们更关注低价化、差异化、多样化的产品和品牌。为了适应这种变化，平台需要更早布局，以更快的速度夺得先机，守住商家经营生态，并给他们带来更快速、更有效、更直接的帮扶措施。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示。

在他看来，电商平台间竞争焦点已经演变为抢商业和抢生态，构建一个完整、可持续运营的低价电商生态，成为所有平台的目标。

竞争中伴随合作

在拉长战线保持竞争的同时，平台间也开始互相“拆墙”达成合作。

今年9月，阿里腾讯两大巨头宣布“握手”。从9月27日起，有超9成淘宝天猫商家支持微信支付。消费者在更新到最新版本淘宝APP后，就可使用微信支付功能。记者在淘宝平台以“洗衣液”为关键词随机查看某品牌商品，发现支付页面中已经接入微信支付渠道。

淘宝接入微信支付功能。图片来源/淘宝APP截图

京东也将接入支付宝付款功能。央视新闻报道说，该功能预计在双11前夕推出。

物流方面平台间也打破壁垒互相支持。10月16日，京东物流宣布与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。双方对接系统已基本完成，众多淘宝天猫商家已经选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。同时，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。

“当前电商行业进入存量竞争，用户增长放缓，更多关注提升用户体验和挖掘用户价值 。平台之间的合作增加，如支付和物流的互联互通，提高了行业效率。”柏文喜说。

随着越来越多的平台加入，电商赛道的竞争也愈发激烈。柏文喜表示：“用户增长放缓，平台获取新用户的成本增加，在众多平台的竞争中，提升用户粘性成为挑战。市场也逐渐饱和，新的增长点难以寻找。”

他认为平台可以利用大数据、人工智能等技术提升用户体验和运营效率，深耕细分市场，满足消费者的多元化需，同时拓展国际市场，寻找新的增长点。

“电商平台需要不断创新和提升服务质量，加强品牌建设和用户黏性。同时，政府和社会各界也需要加强对电商行业的监管和支持，推动其健康、可持续发展。”王鹏说。

记者 齐鑫