文 | 本原财经

“双11”诞生的第十六个年头，电商平台迎来了史上周期最长的双11大促节：

淘天相比去年提前了10天，钟声在10月14日已经敲响；京东追随老对手，如期上演“猫狗大战”；抖音早在10月8日就已开始抢先期，而10月18日至11月11日为正式期。

在一众大牌主播中，开局的依旧是之前口碑坍塌的“淘宝一哥”李佳琦。

01 李佳琦重回C位

双十一预售首日，李佳琦直播间热卖值一度破万，不到十分钟，预售GMV秒破亿，作为“美妆大佬”，多个品牌如可复美、娇兰、欧莱雅等秒空或一分钟内售罄。

从午后1点开启直播，勤勤恳恳不间断的持续到深夜12点，李佳琦不负众望，成功拿下淘宝“双11”首日销冠，营业额近4亿。

直播间还抛出了5亿元的红包雨回馈消费者，5亿不管对谁来说都不是个小数目，相当慷慨有诚意。李佳琦也兑现了他在真人秀披荆斩棘的哥哥4节目录制前说的那句“我是去赚钱的，赚了钱要给你们发红包。”

“发的红包根本抢不到。以前也火，但不至于抢不到。”蹲守直播间的林晓晓说道，这也侧面印证了直播间的人气。

在社交平台，与“李佳琦双11直播预售”相关的话题随处可见，其中绝大部分内容是“省钱攻略”，笔记中详细列举了如何抢券、如何叠加、如何使用，跟帖的讨论同样颇为热烈。

大家都知道眉笔事件后，李佳琦日子不是很顺，这次高调回归淘宝直播，李佳琦算是打了个漂亮的翻身仗。

02 淘天只剩李佳琦

在不少业内人士看来，李佳琦的首战告捷，一定程度上，给淘宝直播注了一剂强心剂。

淘宝直播是直播带货界的创始者，在2016年4月淘宝直播上线，由网红Papi酱开启了直播的狂欢，同年9月，京东跟进推出直播业务，这一年也被称为“直播电商元年”。

2018年，李佳琦和薇娅的爆红，更是将淘宝直播的GMV带到新的高度。

只是从2019年开始，直播江湖就变了。抖音、快手等短视频平台推出“内容+电商”的新直播电商形式，尤其是罗永浩、董宇辉等大主播的爆火，更是让抖音电商异军突起。

除了淘宝直播和抖音，快手、京东、小红书、拼多多等平台也加入混战，水被搅得更烫更浑了。

然而这个时段的淘宝直播却显得后劲不足了。

过去三年中，淘宝直播挖了不少知名主播前来，却都经历了直播翻车和水土不服的问题。

淘宝三大头部主播薇娅，雪梨，林珊珊，因税务问题被罚；刘畊宏、李湘等明星主播逐渐被淡忘。

而从小红书挖来的美妆达人章小蕙、情感主播李诞，从抖音转来的知识赛道选手东方甄选，调性都与淘宝大相径庭，大声的来，小声的走。

天然缺乏优质内容的淘宝直播，经历了大主播口碑逆转，中腰部主播没有起色后，至今GMV仍然没有达到万亿，还不到抖音直播的一半，甚至被后来的快手超越了。

就连社区属性较强的小红书，一度被认为跟商业化水土不服，在引入董洁、章小蕙等慢直播后，都反转了。据悉，小红书最新财年首季收入达到10亿美元，较去年同期增长67%，首季净利润2亿美元，是去年同期的5倍。

淘宝直播走到今天，确实值得反思。

今年618之后，淘宝直播经历了人事变动，天猫负责人家洛代替程道兼任淘宝直播和内容负责人。家洛在今年双11天猫发布会上公开表示，哪怕是直播这样强GMV导向的业务，比起过去看流量和价格，品质才是直播接下来需要重点衡量的要素。这意味着，卷价格的时代过去了，品质直播时代开启，重回直播电商的本质。

淘宝直播在新一轮竞争中能逆转局势吗？还不好说。

从某种角度来说，不是李佳琦需要开播，反倒是淘宝直播更需要李佳琦来支撑门面。

“淘宝就差把李佳琦直播间的入口甩到我脸上了。”

算来算去，淘宝直播能拿得出手的超级主播，似乎只剩台柱子李佳琦了。公关鼓吹的专不专业倒是其次，从粉丝数量和忠诚度的基本盘来看，至今没人超越李佳琦。

03 直播电商重构

淘宝直播双11开局利好，期间也有不少戏剧化的场面照旧上演。

比如不少在李佳琦直播间没抢到红包的消费者纷纷跑到京东采销直播间诉苦。京东采销也顺势踩上了这波热度，直播时公开喊话：“要直接比价李佳琦！在李佳琦直播专享价的基础上再九折！”

今年的“猫狗大战”保留节目提前上演。有网友统计发现，14日、15日两次直播，京东超市采销直播间共有50款商品，价格比李佳琦直播间低将近30%。不过，李佳琦的大部分产品，价格仍比京东有优势。

李佳琦最后在直播间回应“（红包）明年老粉丝塞给你们，我这边就不挂这种红包了，搞的人心态都要崩掉了，真的难受”。

从“疯狂小杨哥”的月饼风波到“东北雨姐”售卖红薯粉被罚，多位大主播深陷“多事之秋”，平台也亟需新主播补位。

在双11当口回归的除了淘宝的李佳琦，还有前抖音“美妆一哥”骆王宇，快手“带货狂人”辛巴。

骆王宇因售卖假面膜赔偿了1.5亿，从退网到复出仅仅时隔3个月，带货意图明显。不过从数据上看似有明显下滑，骆王宇回归当晚GMV销售额仅在250万元至500万元间，带货销量在1万到2.5万件；蝉妈妈平台显示为1281.3万元，印证了那句互联网不等人。

另一头与小杨哥隔空“打架”后被封一个多月的辛巴也被解封了，与一众辛选合伙人单膝跪地，携全体团队向所有用户致敬，并准备了100万条足金项链，以1元钱的福利价出售给直播间的观众。

大小主播们都牟足了劲重金预热。而对于广大消费者来说，双11最大的吸引力仍是能够获得真正优质且实惠的商品，仅此而已。

电商风云变幻的二十余年，从平台诞生之初到如今，我们经历了一个卖方市场到买方市场的轮转，经历了从狂热到冷静的转变。而据易观的分析数据显示第二季度，中国直播电商市场的交易规模同比增速已降至12.6%，创近两年最低。

大促的套路越来越多，局中人却尽显疲态。当消费者开始觉醒，品牌开始对网红顶流祛魅，消费者与主播之间的信任感几乎消弭殆尽之时，直播电商仍需要不断革新重构，去寻找最优解。

最后，大家战况如何？体验如何？

|参考资料：

[1]“淘宝一哥”李佳琦，困在“双十一”博弈怪圈里 锦缎

[2]李佳琦双11首战告捷，淘宝直播打出翻身仗？听筒 Tech

[3]今年双11，李佳琦又回到C位唐辰同学