编者按：胖东来、永辉和名创优品之间的叙事，是商业史上的一次奇观。胖东来就像南美洲的蝴蝶，扇动几下翅膀，就促成了商业上的一次重大交易，也改变了中国线下零售的格局。

文｜广坤 编辑｜文骅

爆料投诉邮箱：all_cj@ifeng.com

01叶国富氪金永辉，因为粉胖东来？

名创优品宣布63亿入股永辉后不到一周，叶国富接受了媒体人李翔的播客采访。因为投资永辉，叶国富身上有了逆流激战的光环，所以李翔特此发出邀约，赶在国庆假期前录制，10月16号发出。在消费不景气的当下，叶国富巨额投资也因此颇有争议，很多人认为他在下赌注。

整场80多分钟的对话，叶国富提到“东来哥”几十次，激昂的声音流露出充沛的情感，俘获了很多人。有听众甚至表示，听完后，被“东来哥”圈粉了。

名创优品创始人叶国富

叶国富描绘了一幅中国零售的新图景——品质零售，还追溯了自己第一次在胖东来店里午餐时吃过的包子的味道。这种描述，能激发听众的想象，让人有想体验下 “胖东来”神奇魔力的欲望，去人情味十足的胖东来商超里走走逛逛，洗洗班味，告别充满科技与狠活的外卖。

当然，叶国富粉“东来哥”的背后，有其多年在零售业积累的经验和对商业的判断。但让人困惑的是，叶国富绘下了蓝图，但没有说怎么去实现它，而是把实现的期待全交给了被胖东来爆改的永辉，更准确的说是交给了于东来——永辉有900多家超市，胖东来要帮扶永辉两年，已经调改了7家，剩下的“两年怎么也足够了”。

先不说两年时间够不够完成900家永辉超市的脱胎换骨，把未来的商业蓝图寄托给一个外来企业，就非常不像叶国富。在过去的商业经验里，他给外界的印象是一位事事亲为的老板，海外招商连店铺要用哪个装修队都要亲自过问，管理员工方面会为员工推荐书籍，还会要求每个人写 800 字读后感。

不可否认的是，叶国富是一位好学又上进的精明商人，他在汹涌的消费趋势变化中，似乎总是那个主动出击的商业果敢者，生怕错过每一次改写命运的机会。

在叶国富的创业路上，出现了很多这样的例子。把小饰品做成大生意，叶国富曾靠10元店“哎呀呀”赚了第一桶金，但在2013年，受电商冲击哎呀呀增长乏力，眼看着小米靠性价比从众多手机厂商里杀出重围，叶国富创办名创优品，明确用小米模式做生活百货，在业内迅速站稳脚跟。

2015年日货在国内走红时，名创优品迅速升级为“日本快时尚设计师品牌”，logo设计也有日系元素，品牌影响力趁势提升。2020年泡泡玛特成“潮玩第一股”，引发巨量讨论，名创优品推出潮玩品牌TOP TOY，发展成新增长支柱。时移世易，这一次，叶国富要迎头学习的是胖东来。

02一个非典型样本，能在全国复制成功吗？

从某种程度上来看，叶国富挂在口中的经营理念，和于东来有不谋而合的一面。名创优品以“开心哲学”为经营哲学，曾与叶国富共事多年，为哎呀呀（名创优品前身）做营销策划的张桓曾在名创优品的101个新零售细节里总结，叶国富的成功，就源自“利他思维”，体现为名创优品零库存、天天分钱机制等，“真心实意”成就加盟投资人。

但本质上，叶国富和于东来是两个截然不同的人。叶国富呈现出来的都是骁勇善战者形象，他果敢、敏锐、富有商业激情，喜欢根据环境变化迅速调整自己，让市场验证自己的成功；而同样草根出身的于东来，显露出来的是豁达和从容，是更稳定不变的内核，尤其对资本主义似的扩张保有极大的克制。

但叶国富对增长规模有执念。哎呀呀时期，他就曾喊出万店计划，到了名创优品，又制定了“百国千亿万店计划”，即要开到100个国家、1000亿销售、1万家店。到了永辉，他有更大野心，他从消费者视角把零售分为“可选项”和“必选项”，名创优品属于前者，而永辉这类线下商超，则属于能跨越周期的必选项。他认为名创优品未来销售规模也就2000亿，但商超沃尔玛，一年全球销售额就有4.6万亿人民币，永辉是他雄心版图的重要一环，“只有这个必选项才能成就一个全球有影响力的大型公司”。

叶国富满口盛赞胖东来的背后，是看好胖东来一向对高福利、高品质、高服务的追求。但是另一面，他绝口不提胖东来背后的增长克制。

在剖析胖东来发展历程的觉醒胖东来一书里，提到了于东来曾经的关店经历。2015年前后于东来曾想关闭新乡胖东来百货，因为不像“许昌现有的店拿到世界的任何一个国家，都可有品位”，而“新乡那俩卖场我都不敢见，看见了我就感觉跟垃圾一样，因为跟自己的目标离得太遥远了”。

胖东来创始人于东来

胖东来13家店有11家在大本营许昌，只两家在100多公里外的新乡，就曾让于东来感到头疼，可见在为了保证品质，于东来耗费了多少心力。

胖东来2023年营收仅107亿，但净利润有1.4亿，远超永辉、中百等零售上市公司，滋生了人们对其规模化的畅想。但经济学里也存在“规模不经济”现象，即随着企业规模扩大，边际效益却在下降，甚至成为负值——因为规模扩大企业越来越复杂，这种复杂性会消耗内部资源，消减规模的好处。胖东来模式的供应链、服务、食品安全都极为重要，随着规模扩大要实现的难度成倍上升，这或是于东来都难解的。

当然，他似乎也无意解决。在零售行业的江湖里，胖东来一直都是一个非典型的样本式的存在。

节目里李翔也问他，这和于东来提倡的克制不矛盾吗？

叶国富连说不矛盾，强调“健康发展是第一位，先调改，再考虑增长的事”，看似回答了问题，但回答却相当笼统。这不是简单的优先顺序问题，追求高品质和规模的两个维度，本就是相互交织的。假如胖东来在二线城市爆改一家永辉非常成功，是不是就意味着在一线城市的永辉调改也能成功？两年时间里，实现900家永辉超市的调改，这就已经是在有限时间里试图在完成规模难题了。当调改规模过大，影响调改品质时怎么办？

胖东来、永辉和名创优品之间的叙事，是商业史上的一次奇观。胖东来就像南美洲的蝴蝶，扇动几下翅膀，就促成了商业上的一次重大交易，也改变了中国线下零售的格局，至于后续能否成就一段佳话，能否应验叶国富对消费趋势的精准把脉，或许都将是另一个故事。只是， 看多了“天下熙熙皆为利来”的叙事，叶国富多次激情表白“东来哥”，总让人有丝被激情带偏后的狐疑： 胖东来没有那么“神”，用名创优品账面上的全部现金入股永辉超市，叶国富这一次，真的很all in。