盒马出海了，只卖它的自有品牌产品，这一计划在大多行业人士的认知之外。

这是新任 CEO 上任一个月后，行业内看到整改后的盒马第一个大动作。紧接着就是在 8 月，盒马宣布第一次实现淡季盈利，并表示 " 不会卖，也不再复制山姆。"

今年 3 月，盒马创始人侯毅退休，接任者是在盒马担任六年 CFO 的严筱磊。4 月，盒马宣布出海，第一站是美国，线下入驻美国最大的华人连锁超市大华超市，线上上架北美最大的华人购物网站亚米网。

8 月，盒马的产品上线 Lazada，进入东南亚市场。9 月上线亚洲超市 eBest，进入澳洲，成为首个将自有品牌产品打入南半球市场的中国零售品牌。除了以上平台，盒马的自有品牌产品还上线了 FreshGoGo、Weee 等亚裔、华人生鲜平台。

半年不到，盒马在海外落地美国、澳洲和东南亚三地。这是本土商超的自有品牌首次大规模走出中国。

侯毅也找到了自己的新事业，他目前在上海开了一家人均 60 元、主打海鲜烧烤的低价餐厅，同期还在筹备多个新项目。

与永辉此前陷入困境不同，盒马背后是阿里，有钱有资源，方向乱了，能在较短时间内拿出一套新的方案。国内零售市场竞争激烈，前景不明朗，盒马需要找到新的增长点。

按照原本的计划，盒马接下来要进入的市场是日本和韩国。盒马的目标，还是想做中国数一数二的零售商。

一、

出海卖什么

盒马出海在大多行业人士的认知之外，严筱磊上位后，" 大家聊了很多种可能，被卖、合并，或者缩减业务咬牙抗下去。" 一位关注零售的消费投资人说，" 没人聊出海。"

严筱磊是阿里老人，盒马成立的 2016 年，严筱磊加入阿里巴巴，担任 UC 事业部、银泰集团财务负责人，两年后加入盒马，担任 CFO，因此足够了解盒马的每个成长阶段。

上任一个月，严筱磊先调改出盒马的基本方向，回归用户、产品、细节，例如恢复会员开卡续费服务、下调免运费门槛，取消 " 线下专享价 " 并收回部分折扣。业务方向上，盒马变得更聚焦，盒马鲜生、盒马 NB 成为接下来发力的主要方向。

出海这一战略，是盒马成立 8 年来做得跨越度最大的决定，此前盒马内部没人做过，行业内也没有参考案例。

在卖什么上，盒马的大方向是卖自有品牌商品，这会直接影响盒马出海在未来能否盈利。

盒马在华人超市的产品 图源：盒马官方小红书

麦肯锡全球董事合伙人朱景丰曾说，" 一个品牌，如果有近 50% 的品类是自有品牌，那么毛利绝对可以从 17% 增长到 33%。"

这在山姆、Costco 上已经得到了验证。山姆的自有品牌 Member's Mark，虽仅占商品总量不到 30%，却为山姆中国贡献了近四成的营业额。Costco 自有品牌 Kirkland 能占据其总销售额的三分之一。

背后逻辑是，自有品牌是流程成本的品类，山姆和 Costco 通过介入供应链每一个环节，来控制毛利水平，从而将商品价格压到更低。名创优品也是这种盈利模式，也因此他们是极少数免于电商冲击的零售业态。

盒马在 2017 年开始发力自有品牌，推出了盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标、帝皇鲜等一系列自有品牌商品，到 2019 年，其自有品牌占到总销售额的 10%。当时 CEO 侯毅定下目标，未来自有品牌要占到 50%。

永辉过去几年曾学过盒马，但依旧是个卖第三方产品的 " 二房东 "，自有品牌在总销售额中只占个位数。名创优品收购永辉后，对后者的爆改会重点放在自有品牌的开发上，把毛利率提上去。

盒马卖到海外的自有品牌商品以零食、酱料、主食、水饮、汤料、粥料等品类为主，主要群体是海外的华人和华裔。具体细分到产品上，有瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖、麻酱、椒麻汁、炖煮包、刀削面、龙口粉丝等，整体定价比国内贵 2-3 倍。

图源：盒马 ins

选品依据是挑国内销量最高的卖，这些商品在国内已经被市场验证，也是代购的热销商品。

也有盒马实地调研到的信息，盒马出海业务负责人演妮说，食品是华人跨境网购的主要品类。

这主要体现在，当地留学生和移民二代、三代群体对零食、速食更感兴趣，尤其是国内的网红食品。另外，传统的华人家庭，尤其新移民一代家庭会有居家烹饪的需求，他们也更倾向于保持在中国内地时的购物习惯。

上述消费投资人说，多元民族超市正在成为一种全球现象。盒马出海，赌的是它在国内的知名度、几年下来积累的供应链优势，以及海外华人的消费需求。

二、

不再做影子

8 年前，盒马诞生在零售行业最高点——阿里提出 " 五新 " 战略，其中最重要的就是新零售战略。京东、腾讯当年砸下几百亿入场。三年后，Costco 开进中国。

盒马在当时是阿里的一号工程，CEO 张勇亲自参与筹建、运营，阿里先后投进去上百亿。过去 8 年，盒马尝试了 12 种业态、开出 360 多家店、年销售额超 550 亿元，但一直没有盈利。上市也被搁置，估值从 100 亿美元掉到 40 亿美元。

之后盒马进入它的至暗时刻：持续减员；被供应商 " 拉黑 "，货架缺货；短时间连关 7 家门店，被质疑要倒闭；几次传出要被卖，价格一度便宜到 20 亿美元。

严筱磊上任后，做的第一件事就是回归消费者。为了降本增效，去年年底，盒马暂停开通、续费 X 会员。今年 2 月，免运费门槛从 39 元一路调到 99 元。员工晋升机制上，暂停了 P8 及以上职级的晋升。上任后，严筱磊把这些政策全部调了回去。

业务上，盒马放弃复制山姆，把重点放在了盒马鲜生、盒马 NB 折扣店上，运营自己更占优势的业务，前者承担开拓下沉市场的任务，后者的商品主要来自外部采购、自有品牌。

此前，盒马的重点是盒马 MAX 事业部（盒马会员店）、盒马鲜生事业部（盒马鲜生、盒马 MINI）、奥莱事业部（盒马生鲜奥莱、盒马 NB 店、盒马 NB 自提点），多个业务之间存在重合、资源浪费。

调整后，盒马会员店的营运、采购等人员被合并进盒马鲜生事业部，今年初两家会员店关闭后，盒马也不再开新店，全国还剩 8 家会员门店。

图源：盒马官方微博

尽管盒马一年有 5.88 亿元会员营收，但各种折扣、优惠活动算下来，一年 258 元会费几乎覆盖不了成本。去年年底，会员店的销售额还不到盒马总销售额的 10%。

盒马今年的开店计划是，鲜生店新开 70 家，不再开其他零售门店。到 2025 财年（2024 年 4 月 1 日 -2025 年 3 月 31 日）结束前，NB 折扣店计划开出 300 家，整体步调放缓，开始追求盈利。

出海是盒马独立的探索，在此之前，国内没有本土商超以自有品牌出海的。华人购物网站上，能买到各类食品制造商的零食，他们大多以铺货的形式出海，比如在亚米网上能买到老干妈、麻六记酸辣粉、椰树牌椰汁等，去年亚米网实现了整体盈利。

图源：亚米网截图

或者做大 B 端，据一位两岸餐饮品牌营销顾问说，李锦记的酱油，一年卖给美国连锁快餐店熊猫快餐的销售额就有 5000 万美元。

盒马的自有品牌商品，卖的是差异化。对比华人超市货架上大部分是单一的调味品，盒马上架了复合调味料及炖煮包。对比传统的山楂条、糖果，盒马上架了酸奶山楂丁、蔓越莓山楂条、海盐太妃糖等。

盒马现在要更大的市场份额、新的增长点。自有品牌能让一个企业脱颖而出，背后直接关联的是品牌影响力、商品力以及长期供应链的能力。这有点类似山姆、Costco 出海到中国的逻辑，消费者因为它们更优质、低价的自有商品，而记住这些品牌的名字。

市场选择上，东南亚是海外华人分布最多的地方，有大约 4000 万，美国华人数量也突破 700 万。按照盒马的计划，下一步要进入的市场是日本和韩国。

从业务缩减，到自有品牌出海，盒马正努力走出一条适合自己走的路，不再做谁的影子。

三、

要实现的目标

现阶段盒马的出海，被大多行业人士所忽略，他们怀疑盒马的自有商品能否打开海外市场。

盒马的出海模式相对传统，依靠代理商或者经销商，能避免开店和管理的成本，但也只能进入华人商超等门槛较低的渠道，很难深入当地主流渠道。而全球 6000 万华人群体是一个太过小众的市场。

这也是为什么全球主流市场和主流渠道里，没有一个中国食品饮料的品牌，" 困在了华人超市里。" 里斯品类创新战略咨询全球 CEO 兼中国区主席张云说。

中国食品品牌出海要精准到主流人群，做大宗生意，才有机会。

元气森林是个很好的例子，出海 5 年，已进入全球 40 多个国家和地区的消费市场。它的策略是完全本地化。从印尼一家很小的便利店一步步调改，到今天覆盖印尼零售网点 3 万多个。今年刚完成在全美 591 家 Costco 门店、加拿大 109 家 Costco 门店的上架销售。

元气森林上线印尼最大连锁渠道 Indomaret 图源：元气黑板报

商超零售的本质是消费者，线下才是全球食品饮料的主流渠道。尼尔森 IQ《2024 年中国食品饮料行业展望》数据显示，食品饮料行业有七成的销售额是在线下完成的。

去年年底，一位轻食甜品的创业者拉出了 A 股上市食品公司的数据，发现有 14% 的品牌电商占比超过 40%，公司去年改变了战略，" 线下和出海才是公司未来能成为几十亿销售规模的核心渠道。"

相比较其他品类，食品饮料出海是最难的，没有统一的标准，文化、饮食习惯各不相同，合规标准高。中国食品出海总额有 765 亿美金，但食品品牌出海总量只有几亿美金。

拥有极强供应链整合能力的 Temu，今年 4 月才开启食品类招商。上述两岸品牌营销专家说，Temu 现在也只跟大的食品品牌工厂合作。SHEIN 更多在卖宠物食品。

这些都是盒马要应对的。而它自身的问题是，盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标、帝皇鲜等多个自有品牌命名，消费者区别很难一上来就区别清楚。

品牌战略专家赵崇甫说，从终端呈现来看，品牌认知是不需要解释的，如果需要解释，那就是品牌没做到位。" 沟通成本高了，消费者购买量就下降了。"

机会是很明显的。Temu 食品类目总监晴川说，食品品牌出海还在零起步阶段，Temu 现在对接的品牌方还在贴标阶段，" 就像荒漠一样。"

峰瑞资本创始合伙人李丰说，中国品牌出海经历了传统制造业、消费电子、互联网平台和新兴产业三个阶段，现在来到了第四个阶段，食品饮料品牌出海的机会来了。

目前尚不清楚出海在盒马内部属于什么级别的项目，公司大战略对外公开时也几乎没有提出海。有行业人士提出疑问，" 能坚持多久、会投入多大。"

今年 3 月 -6 月，盒马第一次实现了淡季盈利，上次盒马连续、整体盈利还是在 2022 年四季度与 2023 年一季度。今年 8 月，严筱磊又定下了新目标，三年后 GMV 达到 1000 亿元，成为中国数一数二的零售商。

这个目标需要靠新的增长来拉动，出海能贡献多少，还要看它做得怎么样。

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