作者|周立青

编辑|杨舟

“今年的双11活动报不报名？”正值双11活动商家报名之际，不少商家，特别是中小商家，在报名与否的抉择中反复横跳。

随着双11大促临近，淘宝、京东10月14日开启活动，而抖音更是早在10月8日早早入局。尽管活动名为双11大促，但实际上促销时间已逐年提前，真正的促销战火早在10月初就已经点燃。

此次双11，各大电商平台如淘天、京东、拼多多、抖音、快手等纷纷推出了各自的促销玩法。为了吸引优质的中小商家，平台为商家提供了诸多优惠政策与流量支持。而对于消费者，则是推出各种购物优惠、满减活动，以刺激消费。

值得一提的是，淘宝预计将在十月中旬接入京东物流，为商家提供更多物流选择，而京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站。此外，淘宝已在九月底开始接入微信支付，预计双11前，京东也将接入支付宝支付。这些大厂此刻的开放合作，似乎都在为双11大促蓄力，争夺市场份额。

然而，「」发现，这届双11略显冷清，和往年相比，有更多的商家选择不参与此次双11活动。

01 卖力讨好的平台

在今年的双11购物狂欢节中，电商巨头们终于觉醒，意识到优化营商环境的重要性，纷纷推出了一系列旨在降本增效的惠商政策。

淘天率先推出“退货宝”服务，帮助商家降低退货成本，最高可减少30%的费用。此外，淘天还实施了大促免佣、店播免佣、取消运费险，并提供0手续费回款等服务，旨在降低商家的经营成本。同时，对于参与百亿补贴的商家，天猫将返还其在双11期间的佣金，希望进一步减轻商家的财务压力。

京东也推出了“免报名”机制，简化商家参与双11的流程，并启动了“厂货百亿补贴”计划，支持白牌商品。京东还计划投资10亿资源，通过“直播限时价”等活动为商家引流，预计流量可达千亿级别。

拼多多则通过百亿减免计划，减少了商家的物流成本，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，覆盖更多品类，支持创新品牌。同时，拼多多还降低了技术服务费，免除了资源位技术和推广软件服务费，减少商家运营成本。

抖音电商平台则为商家提供了运费险优惠，号称符合条件的商家成本可降低10%-40%，全年可为商家节省超过40亿元。

然而，尽管各大电商平台纷纷抛出橄榄枝，中小商家的反应却显得相对冷淡。

「」在与商家的交流中发现，对于中小商家来说，参加双11活动往往并非为了直接盈利，而是为了通过活动获取流量，希望活动所吸引的客户能够为日后的转化复购打下基础。

尽管经济下行等因素已使商家利润空间受限，但今年平台规则更新带来的新挑战，使得一些中小商家对平台失去了信心，彻底放下对于双11参加与否的纠结，直接选择以平常心对待大促活动，甚至有商家早早发出了全年不参加任何平台活动的声明。

值得注意的是，或许是招商情况不及预期，甚至出现了在商家表示不想报名参加双11活动的帖子下，有疑似淘宝请来的水军引导商家参加活动的情况。

02 仅退款优化是假象？

2021年，拼多多在国内电商领域首创了“仅退款”服务，允许消费者无需退回商品即可完成退款。然而，这项本应保护消费者权益的政策，却被一些羊毛党钻了空子，恶意仅退款的行为让许多商家苦不堪言。

随着电商平台竞争格局的不断加剧，“仅退款”也逐渐成为电商行业的标配。今年，令商家们最头疼的问题就是“仅退款”。

淘宝于去年12月26日正式支持仅退款，根据规定，在产品质量差、投诉过多、差评过多的情况下，系统将自动支持仅退款，且卖家无法拒绝。同时，发货时间一旦超时，只要客户点击仅退款，系统将直接默认同意，无法召回快递。

在行业内外的争议声中，淘宝在今年的7月底作出了让步，宣布对备受争议的仅退款政策进行调整和优化。根据最新规定，平台将根据商家的新版体验分来赋予更多的售后自主权，对4.8分及以上的商家减少干预。

同时，淘宝也在不断升级其“仅退款”异常行为识别系统，增加了对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等行为的识别能力。据淘宝官方数据，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理的“仅退款”订单超40万笔。

但对于不少中小商家来说，仅退款问题仍没有得到有效解决。在政策调整之前，商家普遍感到不满的是他们在仅退款决策过程中几乎没有话语权。当前，商家们面临的一个更加棘手的问题是，4.8分以上的商家拥有的所谓的“自主权”名不副实。

贺龙是一位资深淘宝店主，他向「」表示：“平台现在不审核，无脑罚款。”他回忆起一个订单，买家声称商品存在质量问题——鞋子上有一个黑点。然而，贺龙反复查看照片，却并未发现所谓的黑点。贺龙表示不喜欢可以退货退款，但买家明确表示拒绝将鞋子退回。

在这场看似无理的仅退款争议中，平台客服最终站在了买家一边，同意了退款请求。贺龙进一步指出：“现在只要买家声称有质量问题，无需提供任何图片或证据，单凭一句话就能迅速获得售后服务。”

贺龙的店铺体验分此前高达4.9，已经超过淘宝新规中设定的4.8分门槛，本应享有更多的自主权。然而，在实际操作中，他依然感受到了深深的无力感。平台客服在处理这类纠纷时的不公平判定，让他遭受了不应有的损失。

另一名店铺体验分4.8的商家向「」表示：“一个顾客购买了我们店一支货损的口红，收到商品后的第三天申请了仅退款，原因就是收到货品破损有污渍，申请仅退款的图片还是我们商家自己拍的商品图，平台就直接同意了，这个货损商品我们是有明确标注的，货损照片也放在了商品详情页。”

「」注意到在这个订单的售后信息界面显示的流程是“买家申请——商家处理申请——退款完毕”，但在实际处理过程中，买家一旦发起仅退款申请，尽管商家尝试与买家进行协商，但平台客服会直接介入，迅速修改协议并完成退款，整个过程仅需六分钟。表面上看，评分4.8分及以上的商家似乎拥有与买家协商的权力，但实际上这只是一纸空文。平台在处理过程中，往往不会充分考虑商家的意见和实际情况做出合理且公正的裁决。

“4.8分以上也没有用，我们店还是被自动介入，这种事情只能看运气，看遇到的买家和小二怎么样。”另一名店铺体验分4.89的商家向「」表示，“我上个月遇到了三个，都是这种情况。我给平台客服打电话问，官方明确说会对4.8分以上的商家减少或者不介入，为什么我单单都被介入，全部都被恶意退款，客服哑口无言，只能不断表示抱歉。”

理论上，对于不合理的裁决，商家应当有权申诉。然而，据「」观察，商家申诉成功的机会微乎其微。贺龙也坦言：“现在我们都不敢轻易提出申诉了。”

根据淘宝商家的反馈，每当他们尝试申诉，淘宝系统便会弹出提示，告知商家每个订单仅有一次申诉机会，且若申诉失败并核实为商家责任，将会计入“店铺纠纷退款率”这一考核指标。

同时，平台还会提醒商家，申诉后可能会对店铺进行滚动排查和抽检。申诉提交后，界面甚至会展示因抽检而被处罚的商家名单。这些提示在商家眼中，更像是一种变相的威胁。

至于抽检过程，有商家分享了自己的遭遇：申诉后，平台会随机抽检店铺中的一个商品，即便商家提供了质检报告，平台仍可能以产品含量与质检结果不符等理由进行罚款，而平台却不会公开质检报告的具体结果，商家也无法确认是否存在真正的差异。

03 羊毛党不只存在于仅退款中

让商家深受困扰的除了“仅退款”，还有近期通过咨询环节薅羊毛的“职业骗保人”。

和之前通过“晚发赔付、缺货赔付”骗保证金的套路不同，骗子们无需先下单再等待，仅凭几句咨询就能迅速薅取羊毛，赔付款往往在几分钟内就能到账。这种几乎零成本、高效率的骗保方式，无疑加剧了此类事件的发生率。

淘宝店主梦梦就曾遭遇这样的骗局，她向「」回忆道：“有一个两个月前的订单，金额不大，买家不满意要求退款。我要求他提供剪断商品的照片（商家为了防止白嫖，一般会要求消费者对有质量问题的商品进行销毁），但他已读不回。”两个月后，买家突然回归，而梦梦由于未及时回应，买家便进行了投诉，最终被平台判决赔付30元，这一金额甚至超过了商品本身的价值。梦梦还补充说：“平台是摆设，无理的仅退款都难以追回，更别说这种情况了。”

另一位淘宝店主亦舒也向「」透露了类似的困扰，他指出，淘宝近期出现了一批利用规则漏洞的人，通过恶意咨询骗取卖家保证金。亦舒记录了自己被恶意咨询的情况，截至目前，已有25个案例。他描述了这些骗保者的手法：“他们先发消息来测试看有没有看店，如果不回复就会进行各种恶意投诉，以各种名目扣除卖家保证金。”

在亦舒分享的帖子下，其他卖家也纷纷表示近期频繁遇到这种情况。一位卖家评论称，“我今天遇到了一个买家在不同时间点问我在吗，一共三次，每次都是机器人回复后马上撤回。”这种模式化的操作，无疑是一种有组织、有预谋的诈骗行为，增加了商家的运营成本和心理压力。

骗保事件的加剧，可能与淘宝7月底的新规有一定关系。淘宝在7月22日宣布对淘宝网关于骚扰他人实施细则淘宝网阿里旺旺使用管理规范淘宝网卖家客户服务规范等相关规定进行了调整。主要更新内容有三点：第一点是部分违背承诺场景由原本的扣4-6分调整为罚款实际金额的5%（5-30元），情节严重扣A类2分；第二点是对客服服务要求的提高，客服存在不回复，或者回复慢、消极回复，一次扣20元，情节严重扣A类2分；第三点是骚扰他人、消极服务场景增加平台主动介入。

平台为了留住消费者，似乎将商家置于更为苛刻的境地。虽然调整规定的主要目的是提高商家服务质量，但在实际操作中，却为不法分子提供了可乘之机。尤其是对客服服务的高要求，让一些商家在应对恶意咨询时显得力不从心。

当谈到这个双11有没有参加活动时，亦舒表示：“我没有报名，利用规则漏洞空手套白狼的人太多了。”

（文中人物均为化名）

题图阿里巴巴官网