有消息称，10月19日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY泰国首家门店，在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi开业。

同时，TOP TOY“Good Night”主题快闪店在曼谷的另一家购物中心MEGA BANGNA开业；TOP TOY马来西亚首店也在筹备中。

10月21日，北京社会科学院副研究员王鹏在接受记者采访时说，布局东南亚，建立自有的海外销售渠道，是TOP TOY进行全球扩张的必然选择。TOP TOY在东南亚市场的布局有助于提升其品牌的知名度和影响力，为后续开辟全球市场打下坚实基础。

SKU约9800个，主打盲盒和积木

TOP TOY是名创优品旗下的潮玩品牌，自2020年12月在广州正佳广场开出首家店以来，迅速布局北京、上海、广州、深圳、成都等40多个城市，覆盖100多个主要核心商圈。

名创优品上半年财报显示，截至2024年6月30日，TOP TOY品牌提供了约9800个SKU（指一款商品的唯一标识），涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏和其他潮流玩具等主要品类。

记者走访多家TOP TOY上海门店发现，在这些门店的SKU中，占比最大的是盲盒和积木，二者所占比例可能超过50%。

积木应该是TOP TOY最看重的赛道之一，中国积木四个字已经成为TOP TOY的重要标识。TOP TOY创始人孙文元曾对媒体表示，目前，积木赛道只有乐高一家独大，还有很大的市场缺口没能满足，因此他认为积木赛道的潜力很大。

“短期内，我们不打算碾压任何品牌，但长期来看，我们有机会比肩任何品牌。”谈及是否有机会赶超乐高，孙文元毫不避讳地说。

此外，盲盒在TOP TOY系列产品中的地位也不容小觑。TOP TOY天猫旗舰店显示，销量靠前的几款产品都是盲盒，包括蛋仔派对盲盒、三丽鸥酷洛米盲盒、铁甲小宝盲盒、史迪仔盲盒和猪猪侠盲盒。同时在门店内，占比最大的也是各式各样的盲盒。

TOP TOY泰国首店开业，加速布局东南亚市场

财报显示，截至2024年6月30日，TOP TOY在国内共开出195家门店，海外还未曾开出门店。

从下半年开始，TOP TOY加速布局东南亚市场。今年8月，在名创优品雅加达旗舰店，TOP TOY以店中店的形式开始营业。

10月19日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY的泰国首家门店，在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi开业。

同时，TOP TOY“Good Night”主题快闪店在曼谷的另一家购物中心MEGA BANGNA开业；TOP TOY马来西亚首店也在筹备中。孙文元曾公开透露，公司今年的战略部署就是在海外5至6个国家开设门店。目前来看，这5至6个国家，至少一半位于东南亚市场。

越海资本数据显示，东南亚玩具游戏收入规模持续增长，2023年为56.4亿美元，2028年预计增长至65.2亿美元，该市场预计将以每年7%的速度增长。从数据统计口径来看，整个东南亚玩具游戏市场规模在2023年突破200亿元，平均年增速在7%左右。

在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，TOP TOY之所以选择东南亚市场作为出海首站的主要原因就是东南亚市场经济发展速度快，市场潜力大。

“此外，东南亚国家如印尼、马来西亚、菲律宾、越南等35岁以下年轻人口占比高，具有较高的消费欲望。”柏文喜说，与此同时，东南亚等国与中国相邻，交通物流便利，可以大幅降低跨国运输成本；东南亚与中国文化共性高，国产潮玩作为文化产物在东南亚也有较高的接受度。

国产潮玩争相出海，东南亚成为主战场

近年来，国产潮玩争相出海，并不约而同把东南亚作为自己的主战场。2021年1月，国内潮玩领军企业泡泡玛特在新加坡设立了首家东南亚门店，随后加快布局东南亚，扩展至马来西亚、泰国、越南和印度尼西亚等国。

泡泡玛特上半年财报显示，东南亚市场实现营收5.6亿元，占港澳台地区及海外业务的41.1%，同比增长478.3%，成为增速最高的市场。

并且在今年，泡泡玛特旗下IP——LABUBU，不仅在泰国引发了抢购热潮，更是让泰国文旅局部长亲自接机，成为和泰国文旅部门合作的“神奇泰国体验官”。

另一家国内知名潮玩品牌52TOYS，从2017年就开始稳步拓展海外市场，目前已进入日本、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、澳大利亚、北美、欧洲和中国香港、中国台湾等地区和市场，并形成以东南亚、北美和日本市场为主的海外战略。

1月17日，52TOYS创始人陈威在“52TOYS未来战略发布会暨合作伙伴大会”上宣布，2024年正式启动海外百店计划，主攻北美和东南亚。

“中国潮玩品牌对东南亚市场的深耕细作蕴藏深远意义。东南亚作为新兴市场，既是品牌综合实力的测试场，也为后续挺进欧美等成熟市场积累了宝贵的实战经验。”中国矿业大学（北京）管理学院硕士生企业导师支培元告诉记者，中国潮玩品牌在东南亚的市场布局，不仅是企业规模扩大的一次跨越，更是中国文化输出与品牌国际化道路上的重要里程碑，它展示出中国创意产业在全球舞台上的自信与雄心。

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