文 | 新餐考

在茶饮行业寻找新增长的当下，霸王茶姬再寻新热点。

立志要超过星巴克的霸王茶姬，这一次又“贴脸开大”。

9月23日，霸王茶姬的4.0门店推出全新臻萃茶系列，主打“原叶鲜萃，杯杯现萃”，首批16家试点门店上架销售。试点门店还首次搭配推出烘焙产品，最低18.9元可得茶+贝果的套餐。

这波操作，不禁让人联想到两个月前推出全新贝果系列的星巴克。

星巴克CEO纳思瀚曾表示，他看好食品业务，这是由于消费者越发希望能获得“全天候的餐食”。为此，星巴克不仅针对咖啡进行创新，也推出了更多非咖啡饮品和食品。

霸王茶姬紧随其后扩充食品组合，又是出于什么样的考虑呢？

16家4.0门店，创新在哪里？

霸王茶姬4.0门店开业近1个月，市场反馈如何？

餐考君观察到，4.0门店除了升级室内设计和空间线条外，还增加了外摆休闲区。产品创新层面，使用了新增的萃茶机，如上新的茶拿铁系列即是利用萃取咖啡的方式萃取茶叶。

最值得一提的是，门店首次搭配推出烘焙产品，主要是不同风味的贝果产品。

此次烘焙系列共3款贝果和1款芝士卷，价格区间为15-26元。还有贝果套餐，原价购买任意1杯原叶鲜萃茶后加3.9元即可得一款15元贝果，加13.9元可得其他两款26元贝果，相当于最低18.9元可得茶+贝果的套餐。

和星巴克的烘焙早餐相比，这一价格显然竞争力十足。

目前，星巴克的烘焙系列的贝果也有4款可选，价格也在18-26元区间。在早餐套餐中，前两款内馅贝果为咖啡单价+9.9元，后两款贝果三明治为咖啡单价+12.9元，套餐价格最低也需要36.9元。

对此，有行业人士猜测：“看来是要往星巴克方向靠拢了。”也有人称，这是从新品营销向消费场景补充方向靠近，拓宽产品的消费时间段。

玩味的是，餐考君查看霸王茶姬首批试点16家门店店址，其中上海龙之梦店正是顶替了曾在此开了十年有余的星巴克门店，此举可谓进一步增强了品牌与星巴克的绑定关系。

贝果，品牌最优的“健康”搭子

由于霸王茶姬一直主打“东方好茶”，有网友评价，“还以为烘焙线会出个中式糕点，没想到是美式贝果”，有种“美式肠粉的幽默感”。

所以，为什么霸王茶姬也选择了贝果？

在行业率先推出贝果套餐的Tims天好咖啡，在刚刚进入中国时并未将贝果作为主推产品，但内部数据复盘中贝果的销售、复购率持续增长，顾客反馈也很好。Tims中国CEO卢永臣曾在接受媒体采访时表示，“一个好品类必须同时满足3个要求：有生命力、好吃、健康”，还要做到覆盖全时段需求，也就是足够日常。

目前来看，贝果是满足这些条件的最优选。

贝果的生命力，从它在18世纪的纽约发扬光大的那一刻就已经彰显。贝果的宗旨是“Everything Bagel”，饼胚各有风味，馅料随意搭配，低糖油的配方可以翻出千百种花样，绝不单调乏味。

早餐、午餐、下午茶、晚餐或夜宵，无论哪个场景，贝果的出现都不算突兀。原汁原味富有嚼劲的口感或迎合国人口味做出的创新改良版，总能应对众口难调的市场。

从C端来看，消费者的群体画像与购买习惯也与贝果的产品属性相契合。

艾媒调研数据显示，烘焙消费者以中青年为主，22-40岁用户占比高达88.1%。很多年轻消费者已经形成健康饮食的习惯，低油低糖的特点则让贝果成为大多数年轻人的首选烘焙食品。社交平台上也常能见到网友们分享“贝果测评”“贝果做法”等相关帖子。

此外，“贝果夹一切”的搭配方式也为白领群体的正餐带来更便携、营养的选择。

无疑，这个百搭面包圈，恰恰匹配霸王茶姬所传达的“健康”核心理念，如此看来，品牌推出贝果套餐恰如其分。

茶饮+烘焙，是一门好生意吗？

“茶饮+烘焙”的产品路线，并不是稀奇事。

2015年，奈雪的茶喊出“一杯好茶，一口软欧包”的口号，以首创的“茶饮+软欧包”双品类模式抢占市场。近几年，“茶饮+烘焙”的模式又迎来新的可能。

2019年至今，喜茶在LAB实验室门店推出的蛋糕系列备受好评；乐乐茶在苏州开出全国首家烘焙工坊“LELECHA WONDER”之后，继续在苏州开出二店，同时在贵阳、无锡也相继开店。

咖啡品牌也在抢烘焙的生意。Tims天好咖啡以“咖啡+贝果”为差异化卖点，打开了如今贝果代餐、贝果+饮品的消费习惯。

借助贝果这一万能的“咖啡搭子”，Tims天好咖啡得以切入从早餐至晚餐的全时段场景，解决了咖啡的淡季时段问题，门店营收大幅提升。

去年4月，Tims天好中国首席执行官卢永臣曾表示，“在中国市场，Tims已与贝果深度绑定。2022年全年，Tims总计卖出超过950万个贝果及贝果相关产品。”

烘焙产品对饮品的助力，无疑是强大的。

星巴克的全球食品业务已经达到了60亿美元（折合约436亿元人民币），而且还在大幅增长。

而今，霸王茶姬选择在4.0门店“回归”茶饮+烘焙路线，其实也早有试水。据了解，霸王茶姬的海外门店早已引入了蛋糕甜品等烘焙产品，例如霸王茶姬在新加坡的首家门店（Orchard Gateway）售卖芝士蛋糕、桂花斑斓蛋糕等。

未来，霸王茶姬是否会像星巴克那样扩充烘焙SKU，升级为烘焙全品类门店呢？值得继续关注。