文 | 唐辰同学

今年双11的变化很大。

字母榜彦飞对此的一句话评价是：走出价格战泥潭后，迎来一届共识崩塌的双11。这句评价里有两个关键词：“走出价格战”和“共识崩塌”。

一届“共识崩塌”的双11

“走出价格战”是今年双11与前两届最醒目的变化之一。抖音在10月8日抢先拉开今年大促的序幕，让今年双11成为“史上最长”，但“全网最低价”不再是所有电商平台都执拗的标签。

这是因为过去近两年的时间里，低价内卷带偏了各大平台的航向，大促也变了味道。一味的低价最终导致平台流血、商家疲乏、消费者厌倦，没有任何一方感到满意。今年618进一步验证了极端低价策略的时效，各大平台开始重新审视追求“最低价”、“刷交易数字”的收益和弊端。

比如今年天猫双11媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端表示，有商家告诉他，如果只靠主播带货，这门生意不稳定且不可持续。其次，商家陷入低价供货内卷，也赚不到钱。“我们认为，一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”当下，淘天更看重价格力，即针对不同价格带、不同品类去做竞争。

京东也是如此，今年双11虽然还是喊出“持续加码低价举措”的口号，但核心主题在去年的“真便宜”的基础上，升级为“又便宜又好”，重点落在“便宜”和“好”上，恰恰对应的是消费者最朴素的购物决策：物美价廉；快手同样没有偏执的追求低价，而是强调供需两侧的扶持。

弱化流血低价策略，回归常态，成为各家心照不宣的选择。阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛强调，“双11”的初衷并非仅仅追求交易数字的增长，而是致力于为消费者带来可玩、好买的体验。

但不可否认，低价依然是电商平台吸引消费者的重要手段。而且，在淘天、京东等平台不再追求绝对低价时，抖音对于价格的重视显得有点“不合群”：抖音电商推出“官方立减”和“一件直降”两大玩法，均与终端售价直接挂钩。

与此同时，今年双11大促之前，过去贴身肉搏的淘天、京东以及隐形电商巨头微信达成一系列合作。比如在物流上，淘天接入京东物流，而京东将支持菜鸟速递和菜鸟驿站，代收包裹；线上支付方面，淘宝接入微信支付，京东也将再次引入支付宝。作为回报，微信打开流量池，用户可以在微信闭环内直接在淘宝H5页面完成购物，无需再次跳转。

这被字母榜彦飞定义为：“共识崩塌”。在唐辰看来，“共识崩塌”确实是今年双11的一个显著特征：双11不再简单的与低价划等号，各大电商平台开始在竞合之间拆墙破冰，寻找一个平衡。并且，除了对低价的不同策略、巨头破壁外，还有一个表征体现的愈加明显，那就是重估直播电商的价值。

网红大主播“砸盘”

回溯整个直播电商的发展历程，业界对其发展阶段有不同的划分。根据个人理解，唐辰将之拆分为三个阶段：

直播电商发展时期，也可以称为1.0时代。这个阶段是2016年4月淘宝直播上线为标志点。经过前期数年的探索，淘宝首先在图文向短视频时代跃迁的节点布局直播电商。当年9月，京东跟进推出直播业务，“直播+电商”成为电商生态重要组成部分。这一年，也多被称为“直播电商元年”。

直播电商爆发时期，也可以称为2.0时代。这个时期以2019年前后，抖音、快手等短视频平台在商业化探索中，逐渐分离出“内容+电商”的新直播电商形式，并且以现象级主播和特殊时期的推动，将直播电商带入爆发期。

该阶段还有两个标志性事件：罗永浩在2020年4月1日开启抖音直播带货首秀，以及董宇辉在2022年6月9日晚一夜爆红，引领直播电商快速增长。此后，淘宝直播、抖音、快手、京东、拼多多甚至小红书纷纷加码，直播电商进入全民直播时代。

直播电商2.0时代，抖音电商异军突起，领跑内容电商赛道。抖音占据短视频流量的风口，平台掌握着流量分发权，靠算法、大数据捕捉用户喜好，把流量喂给主播。比如董宇辉的爆火，很大一部分原因就在于抖音需要这样的主播站出来，承接流量与其他平台抗衡。换句话说，董宇辉是被抖音算法选中的。

这种模式也决定，抖音的头部主播“红而不久”。业界流传“流水的头部主播，铁打的抖音”便是这个道理。唐辰此前曾分析，抖音头部主播的衰退速度远快于竞争对手，生命周期更短。有第三方专注短视频研究的平台统计显示，抖音网红的涨粉周期从2018年的一年大幅缩短至2022年的3个月，从走红到过气只需要一个季度的时间。

某种程度上说，此时，抖音并不担心头部主播倒掉，它掌控着流量的阀门，大水漫灌之下，即便没有罗永浩，董宇辉，也能催生出“刘永浩”、“赵宇辉”来。

这也能理解，张同学、疯狂小杨哥、东北雨姐等先后爆火，最终都卷入到带货赛道，甚至有“网红的尽头是带货”的说法。这些网红主播带货，呈现的共同特征就是：在平台机制作用下，“有流量”就能带货，不论你是不是专业的。

这也是直播电商2.0时代的“草莽时期”，平台“点将”，现象级主播情绪化演绎，“家人们”沉浸其中，抖音电商、快手电商的盘子也迅速扩大，跻身电商新势力的头部。

但随着直播电商逐步规范化，反内卷成为行业主流声音时，消费者也趋于理性消费，不再单纯的为网红主播营造的情绪买单，抖音式的直播电商便进入瓶颈期。主要表现在两方面：

一方面是平台的增速放缓。今年“抖音电商作者盛典”上，抖音电商总裁魏雯雯透露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长46%。这放在整个电商行业，增速很不错。但横向对比，在2023年和2022年，抖音电商的GMV增速分别是320%和80%。显然，抖音电商的增速放缓了；

快手也是如此，根据快手发布的2024年第二季度及中期业绩，当季快手电商GMV增速为15%，同比2022年二季度、2023年二季度的GMV增速31.5%和38.9%，近乎“腰斩”。

另外一方面是头部主播的带货表现也呈现颓势。以今年618大促数据为例，根据飞瓜数据，今年618首场直播中，抖音几大头部主播，如广东夫妇、琦儿和潘雨润等，成交额较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%和77%。快手这边，辛选方面统计，辛巴今年“618”首场直播总销售额14.27亿元，而去年“618”首播全场带货销售额超16亿元。

与之形成对比的是，店播成为品牌和商家新的重要增长渠道。根据淘宝618数据，在第一波现货开卖的5月20日，开卖前4个小时，有67个店铺的淘宝直播间成交额破千万元，多个行业的店播增速可观；小红书618期间单场破百万买手数量为去年同期3倍。

除了这两点，对抖音等内容型直播电商平台冲击最大的是，拔苗助长起来的网红带货主播相继翻车，甚至塌房：辛巴与快手的分分合合，相爱相杀；抖音上张同学、疯狂小杨哥、东北雨姐、抖音美妆一哥先后在产品质量、虚假宣传等问题栽倒；董宇辉、英子等也多次翻车。

让抖音、快手尴尬的是，平台不能失去辛巴、疯狂小杨哥们，但下一个辛巴、疯狂小杨哥接棒人选还没有冲出来时，太原老葛、K总或者听泉鉴宝等热门主播，不是倒下，就是宣布暂停直播。

网红带货本质上是基于信任的社交电商模式。大主播们接二连三的集体塌陷，不仅严重损害了其个人形象，更是波及到整个直播带货行业，严重损伤了消费者对直播带货的信任。

对此，交个朋友控股副总裁崔东升评价称：“内容的增长红利已经没有了，必须要从货品的增长红利上思考问题。”还有媒体表示，越来越多的博主逐渐认识到：被突如其来的流量加持与破圈效应带来的粉丝激增，未必是一件幸事。

这种“认识”随着大主播塌房对公共空间的冲刷，也在刷新行业和消费者的认知。多数人表现的是“麻了”、“疲了”，起哄式的调侃：抖音下一个倒掉的会是谁？爆红的又是谁？

重估直播电商

这也意味着，行业和消费者对主播的专业能力、产品能力（选品、懂品、讲品）以及整体服务水平提出了更高的要求，单靠小杨哥式的的耍宝卖艺、诱导冲动消费的娱乐带货方式将面临淘汰。

直播电商也进入“拼内功、拼服务”的阶段，也可以称为直播电商3.0时代，这是直播电商的成熟期，一个核心要求就是：品质。

也就是说，直播电商的核心仍然是电商，而不只是娱乐直播，必须回到品质货盘和专业主播的协同模式。这是共识崩塌后形成的新共识。今年双11，正好是一个转换的关键节点。

在2024天猫“双11”发布会上，淘宝直播店播总经理袁媛对包括唐辰在内的媒体和合作伙伴表示，“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”她认为，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货。从淘宝直播的表现看，更多的商家开始放弃与网红主播的合作，放弃“脉冲式售卖”的节奏，而是追求更加稳健长期的增长。

京东则把重点放在采销主播上。今年大促启动会上，京东集团CEO许冉喊出：未来3年，京东将招募至少1万名采销员。他们的作用是，在全球寻源，找到价廉物美的商品。

京东采销直播负责人进一步补充，公司内部让很多采销人员转岗去专职做内容，借真实采销员工进行专业讲解，“你只要在我这里买，我所说的每一句话都是真实的，每一个（商品的）品质和性价比，都是有依据的”。

这波“信任危机”最大的受害者也是麻烦制造者抖音，在收割内容电商红利后也对平台现状看不下去，在双11前后采取行动，一方面将“好内容”作为增长核心，另外一方面对平台治理不再放养，提出更严格的要求，发布《服务未履约：售后服务不符 违规细则》，对创作者在电商带货过程中有关售后服务不符的违规行为给出明确定义、处罚办法。

实际上，这也是行业合规的要求。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，特别针对直播带货乱象进行规范，明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。

照此要求，平台就需要在货品、主播素质等方面，做出更高要求的把关，做到直播间有好货、主播要真懂商品、服务要更专业。

那么，直播电商的“品质”时代，什么样的主播能够突出重围，被消费者和市场所接受？

按照家洛的说法，未来直播电商的成功取决于两方面要素：首先主播要有专业性和品控能力。不仅要能够深入解释商品的价值，传达给消费者，还要确保商品的品质；

其次，主播应专注于提供高质量的内容、商品和服务，保持直播的连续性和专业性，而非追求短期的高销量或偶尔的爆发。

家洛的表态正是针对目前直播带货的乱象提出的解法。更早之前，淘宝直播MCN机构运营负责人曾在一次公开分享时表示，淘宝直播本质是商业，不是直播，是消费者运营的一部分。淘宝直播更多是解决品牌、主播与消费者之间的链接，是在商业本质上的补充。

不难看出，淘宝直播正在重回直播电商的本质：回归商品，回归服务，回归专业，回归商业价值。

这也是当下京东、小红书等平台的选择，重估直播电商的价值。过去很长一段时间，被流量裹挟的淘宝、京东、拼多多等，尝试在货架电商的基本盘上，通过做娱乐性内容、挖网红主播、复刻运营模式或者规则等手段，新嫁接出抖音模式的直播电商。但都受限于平台性质，在这轮竞争中处于下风。

这种回归不只是对淘宝，对京东、拼多多、小红书来说，都是一种平台、商家、用户三方参与的“反内卷”：流量的归于流量，商业的归于商业，并不断释放真正的价值能力。比如李佳琦直播间，今年双11稳定开局，其直播间率先破亿，预售加购金额同比增长超过了20%。而且，珀莱雅、理肤泉、优时颜等多款产品在该直播间首日预售超过30万件。评论多说，那个熟悉的李佳琦又回到了他的位置。

交个朋友相关负责人也对唐辰表示，今年双11，交个朋友在淘宝直播策划了一系列特别的直播环节，罗永浩将在双11期间多次出现在淘宝直播中，几乎隔天都会进行一场直播，贯穿双十一全程；

辛巴在回归视频中表示，现在直播电商面临用户信任崩溃，自己作为几百万个直播从业者之一，想向所有互联网平台和所有直播电商的用户们说一声对不起，想请大家再次相信他和这个行业的从业者们。

当李佳琦等专业带货主播回到C位，“红薯粉里真的有红薯”的带货再次成为行业主流时，被娱乐网红主播砸掉的消费信任和信心，也将在这个过程中逐步恢复。

这个过程注定充满坎坷和挑战：马太效应下，劣币驱逐良币，片面对流量的追逐，依然具有极大的杀伤力。‍‍‍‍‍

但这也必须是今年双11，直播带货的首要任务。‍