文｜互联网江湖 刘致呈

刚进10月下旬，双十一的气氛就开始变得浓烈。

这几天，李佳琦宣布从10月14日开始累计发放5亿元的现金红包。京东方面也宣布采销直播间与李佳琦同步直播，并且“现货开卖、同价再打九折”。

大促的火药味，确实有点浓。

今年这个双十一，似乎有点不一样，预热的时间提前了，而且大家也似乎都铆足了劲。这可能跟前些日子股市上涨有关，市场的消费信心似乎又回来了。

电商行业朋友透露，今年这个双十一做好了，业绩是非常好看的，去年双十一数据不佳，一些直播间的数据甚至不如去年618的表现，今年这个双十一如果做出了成绩，那么GMV同比数据可能更容易拉上去。

虽然气氛烘托到这了，但双十一前这段时间，也有不那么“和谐”的声音。比如，小杨哥直播带货翻车，售卖“香港美诚月饼”涉嫌虚假宣传被罚。

天眼查APP信息显示，小杨哥公司“三只羊网络”成立不过才三年多。

一方面，今年，双十一人气这么高，直播带货的火药味这么浓，的确让品牌、商家和消费者们都充满期待；

另一方面，而小杨哥也好、李佳琦、辛巴也好，这年头儿哪个主播没翻过车？难道，直播带货商业迭代了这么多版本，真的没有一种“完美”的模式吗？

这个问题，迫切需要找到答案。

直播带货的BUG

不止小杨哥，这次李佳琦双十一活动似乎也有“翻车”的迹象。

李佳琦在10月4日的直播中宣称，“10月14日11.11预售第一天，每5分钟发500万红包。”在直播中，李佳琦方面表示“从早发到晚，一共发多少钱，大家算去吧”。有网友按照早8点到晚12点进行计算，红包总数将达9.6亿元。

有意思的是，11月14日直播中，李佳琦突然改口称，14日到15日两天共发5亿元红包，并且“不定时发放”。9亿红包变5亿，红包直接“缩水”一半……

客观的来看，发红包也好、抽奖也罢“活动最终解释权归直播间所有”，但也有参与的网友表示“蹲了5个小时直播间，一个红包也没有抢到”。

直播带货，不仅是“红包难抢”这一个变化。

去年，李佳琦直播间开始卖“79元眉笔”，而今年，有眼尖的网友发现，有直播间部分商品价格似乎有所上涨。红包缩水也好，价格上涨也好，也许对于带货动辄破亿的主播而言，不过小事儿一桩。

频繁的带货“翻车”似乎说明，直播带货这个商业模式，还有BUG需要修补。

为啥主播总是会翻车？

因为直播带货，是一个以“人”为核心的商业模式。或者说，直播带货发展的第一个阶段，是“信人”。

举个例子，在董宇辉、李佳琦直播间里经常下单的人，大部分都是信赖董宇辉、李佳琦这几个人，因为粉丝先入为主地觉得，董宇辉、李佳琦能给大家带来低价的好货，

毫无疑问李佳琦也、董宇辉是毫无争议的直播带货第一梯队，有完整的选品、售后团队，在直播带货这件事儿上，足够专业。

但是，任何的商业模式里，只靠“人”建立的信任总是脆弱的，因为人总是会犯错，总是会“翻车”。

比如，供应链没做好，选品有问题？再比如，主播心直口快一时嘴瓢？再比如，主播个人的时间精力有限，很多事情其实要交给团队的其他同事来做，就像“小作文”事件。

所以，“人”的因素往往是最大的变数，这个变数可能会让生意变得更好，但也可能会变得更差。而直播带货，最核心的恰好是这个不怎么“可控”的变量。

可以说，“人”是直播带货商业最大的一个“BUG”。

直播带货商业的核心是“人”，但直播带货又不完全依赖人。电商行业发展这么多年，大部分消费者其实都明白“一分价钱一分货”这个最朴素的道理，但大家依然希望能够用便宜的价格买到好货。

买东西，便宜是“第一性”原理，所以，直播带货的“锚”其实是价格。

还记不记得当年李佳琦是怎么确立“一哥”地位的？靠的是绝对的低价，跟品牌谈“独家全网最低价”。

换句话来说，过去直播行业的“价格之锚”更像是某种形式的“压价”。主播团队裹挟流量、用户，然后向供应方“加价”，从而以“全网低价”再度聚合流量卖货变现。

在这个过程里，用户的确买到了低价，但随着逐渐内卷，过度的低价使得品质也失去了保障，品牌方只能“赔钱赚吆喝”。

现在，情况开始变得不一样了。

在如今电商行业里，所谓的低价不是“硬性”的标准，对于消费者来说，要的不是绝对的低价，而是要“低价好货”，甚至还要“好服务”。

比如，一个现象是，直播间的商品品类变化。

前两年直播间卖的好的都是低单价的商品，这两年，明显的一个变化是高价的商品卖的多了，像是数码、平板，上千元的戴森等等。

这种变化说明，直播带货的核心群体需求，其实就要“低价好货”，也有不少直播间的消费者反馈，希望物流再快一些，退货更方便一些。

这说明一件事儿，人们到直播间下单，其实“货”的因素远比“人”要重要得多。

毕竟，这么多的直播间、这么多头部主播，每个人都说自己是“全网低价”，到底该信谁？到头来还是看产品，看货究竟怎么样，李佳琦也好、董宇辉也罢，直播间的产品价格都比一比，也许才有答案。

也因此，当市场端完成从“人”到“货”的变化之后，那么直播带货的商业是不是能从“信人”，发展到下一个阶段：“信货”？

互联网江湖认为，这是可能的。

今年双十一，京东有一个动作很有意思，自此前给采销加工资之后，京东开始让一线的采销进直播间，把专业的事儿交给专业的人来干。

采销直播能不能给直播带货这个行业“蹚出”一条新路？这个问题很关键。

采销直播“新物种”

采销直播是京东特有的能力，也是京东想要往外打的一个“品牌”、一种“模式”。

但实际上，采销直播其实是个“新物种”。

采销直播跟之前的直播不一样的是，直播间的重点是“货”，采销直播中，主播最大的价值是传递关于货的信息。

如果说，李佳琦、薇娅老罗等直播是靠“人”来建立信任，那么采销直播，本质上就是靠“信息”建立信任。

靠信息建立的信任，是很坚固的，

消费者了解到了足够多的“货”的信息，自然就会产生信任，然后自己下单，理性决策，这样的交易也往往更稳固，更容易形成消费习惯。对于电商行业来说，要拉动全年GMV，短期靠促销，长期还是得靠习惯。

消费者获得信息，根据信息做决策，本质上是希望在商业交易里获得利益最大化。人们不仅要低价，也要好货。

所以，消费的过程，其实也是一个博弈的过程。

在这个博弈的过程中，对于买家而言，掌握的信息更多，也就在决策中有更多的优势。

要把自己的利益最大化，买到真正的低价好货，需要掌握信息有很多。比如产品的品质、价格、平台的服务、同类产品的对比分析等等。

所以，真正能把买东西这件事做到极致性价比的“集美们”，一定得是非常“牛X”的数据分析师。但实际上，大部分的消费者没那个时间也没那个精力来做“颗粒度”这么细的分析。

但是，有一类人他们本职工作就是做这个的，那就是采销。

比方说，几层的抽纸是最好用的？羽绒服含量到多少适合立冬，多少适合冬至穿？这些与消费者息息相关的细节，采销们门儿清。京东有好多干了十多年的老采销，他们每天的工作就是深入一线工厂、一线产地，反复比较产品的功能、质量、价格。

所以，在选品这个事儿上，一线的采销们可能比“李佳琦、小杨哥”专业得多。甚至可以说是“降维打击”。

网上不是一直有这么一句调侃：不要用你的爱好去挑战别人的饭碗。精打细算地挑货、买货，就是采销们“端在手里的饭碗”。

采销对于直播带货来说意味着什么？

不仅是更容易被消费者信任，还可能意味着低价好货“定价权”的一次重新洗牌。

京东自营的直播间不收坑位费，也不收达人佣金，所以无论是选品上还是定价上，京东都没有太多顾虑。这种“没有顾虑”使得采销直播间的选品范围更广，并且对低价好货有了真正意义上的“定价权”。

直播带货为啥能火这么多年？

主要有两个原因：

今年这个双十一，市场供给过剩的情况没有改变，改变的是，以往那些“赔本赚吆喝”，签“全网直播间低价协议”的做法不适应这个时代了。

对于品牌、对于工厂来说，大部分都希望直播带货能带来“降本增效”，而不是高昂的影响费用支出。

所以，对于行业而言，原本的直播带货模式本就不可持续，迫切需要一种新模式。

一些头部主播的直播间为啥要涨价？或者说，增加了一些高价商品？原因其实不难猜，很可能是因为坑位费用太高，品牌商家不挣钱，所以必须提高单价，提高毛利。

所以，某种意义上，直播行业的涨价是一种必然，某种意义上，也是再为之前的“低价垄断”买单。

为啥采销直播有希望能重新掌握“定价权”？

原因在于，供应规模端天然的成本优势，加上成熟的模式以及正确的运营方式。

对于京东这样的平台来说，做到“低价好货”本就不是一件难事。京东的供应链的规模、质量都是电商行业，乃至零售行业第一梯队的，这点是行业公认的。

另外，如果能找到一种低成本的“直播带货”模式帮助品牌卖货，那么将会有更多的品牌、商家参与到新的供应体系中来，从而迅速完成供给端的规模化。进直播间好的产品更多，采销直播就越容易做起来。

其次，一旦把好货低价的心智做透，采销的直播间就会有“泼天的流量”。

好的电商平台从来不缺好的供应，反而对流量的需求更大一些。

有了低价好货的定价权之后，当京东的资深采销们开始走向前台，对流量的问题可能也就迎刃而解了。

直播带货商业的一个本质的逻辑在于：低价的好货是自带流量属性的。

拼多多为啥能做到跟阿里差不多的体量？就是因为低价带来的流量涌进平台之后，GMV迅速增长。

同样的逻辑看，采销直播一旦把好货低价的心智做透，那么，泼天的流量也会涌进直播间。有了充沛的流量，有了好的商品供应，那么，采销直播的模式就好比滚雪球，可能很快就能成长起来。

到时候，这泼天的流量该怎么去接，是每一个品牌和商家都值得思考的问题。

写在最后：

一千个读者就有一千个哈姆雷特，直播带货这个商业模式，在不同平台的手中也会有不同的解法。

采销直播这个新物种的出现，也许是这个商业模式进化的开始，京东迈出这一步之后，未来行业可能有更多的 “采销直播”出现。

到那时候，直播行业的模式“BUG”有望彻底被消除，届时，整个电商消费，也会迎来真正的新生和增长。