你以为的双11：平台、品牌扎堆投TVC广告，开启疯狂海报预告。

实际上的双11：天猫双11刚准备开卖，先让消费者上台开麦。

没看错，这波干脆来个“倒反天罡”——看了这么多年双11的“平台说”广告，这次终于也轮到咱们“消费者说”了！

在“一年只有一次”的天猫双11预售开启节点上，趁着近期脱口秀大热，天猫邀请了徐志胜、小鹿、唐香玉、翟佳宁这四位凭爆梗出圈的脱口秀演员，变身消费者最强“嘴替”，辣聊双11。

调侃催婚版相亲装备、直男脑回路消费，吐槽满减数学题和商品奇葩命名——别人家的双11广告语花团锦簇，天猫双11主打一个敢说、敢玩，总有一个段子在路上等着创飞你。

乍一看这创意还是有点太敢了，属于乙方做成PPT都不敢去提案的程度。但想到天猫营销向来有种“浓人发疯”的精神状态，又觉得合理了。

秉持着要整活儿就整场大的初心，天猫还力邀品牌商家、博主、“阿里动物园”IP以及广大消费者一起加入开放麦狂欢。从预售、囤货、满减到收快递，抓住任何一点都是一顿高能输出，不断掀起爆梗热潮。

这波全网狂欢不仅让天猫双11预售声量先声夺人，更把大众好感值拉满，属实赢麻了，网友甚至纷纷表示：爱看，多玩！

双11到底要什么？

天猫让消费者尽情开麦畅聊

脱口秀这个赛道，也算是被天猫闯进去了。但天猫玩脱口秀却并不专注于做平台、品牌表达，而是让大家真情实感地聊聊自己心中的双11。

1、给消费者找了群最强嘴替

在这档专为双11预热打造的脱口秀节目中，天猫不用梗王们做“品牌宣传大使”，而是让其回归到“普通消费者”身份放飞自我，做广大消费者的真实嘴替。

一年过一次双11却被催婚十几次的唐香玉上来就杀疯全场。对着三姨发来的“相亲装备清单”开口就是绝杀：“听起来不像相亲装备，像是装备好了，去大义灭亲”。

一连串爆梗金句让网友感叹：她是真的不想脱单，太敢说了。还有网友表示必须反复背诵这套“反催婚话术”。

常自嘲资深牛马的翟佳宁，强烈建议工资和双11预售一样“预发”，讲起口红色号的“饥饿营销”和没事就爱买点“能消毒的智能垃圾桶”的“直男消费故事”也是爆笑全场。

而一生都在要链接的中国网友，一边吐槽一边搜着同款垃圾桶，还顺带玩了把赛博祈福，“在线接一个预发工资的老板”。

天猫双11也是好起来了，不仅早就是国民狂欢，还成了文化输出主力。小鹿聊起了与外籍老公跨服聊天，亲授凑单、满减、送正装等双11黑话，又现场科普“凑单满减”的消消乐玩法，让无数网友回忆起了那些年被红包、满减支配的“超强大脑”。

好段子不仅有梗，更有广泛共鸣。这些回归消费者视角搞创作的脱口秀演员们，每一段金句都说出了大众消费者的心声，反应出真实的“双11消费心理和诉求”：

不买三姨推荐清单，只找“理想型”的唐香玉，说出了当下消费者普遍的“悦己心理”。要不还得说唐姐看得透彻呢。

翟佳宁对于口红“饥饿营销”和“智能垃圾桶，是智能垃圾”的调侃，正是当下回归实用主义的消费者写照。返璞归真的产品宣传和真正好用、实用的品牌好物才是必杀技。

而前几年让小鹿算到头疼的双11满减，过去也困扰了不少消费者。随着天猫双11越来越“听劝”，211的文凭不好拿，211红包拿到手软——这波全平台直给红利，就这么水灵灵地赶上了。

总体看来，天猫选择脱口秀这种深受大家喜爱的创意形式，开启预售预热，让“一年只有一次天猫双11”、“10月14日晚8点天猫双11预售开启”等活动信息，借助有梗金句更快速地跃入了人群视线。

更为重要的是，借助脱口秀演员的创意挖掘和表达，天猫双11让消费者真正感受到了自己的消费需求和消费心理，正在“被关注、被重视”的诚意。

2、把更多人拉入群聊

4位脱口秀演员为“消费者表达”开了个好头。但天猫并不止步于此，打造了更大的开放麦舞台。

在线上，这档精彩的脱口秀节目很快就被不少KOL转载起来，并激活了更多KOL和网友的段子手基因。

有人提议给天猫双11满减设立一个诺贝尔奖，让中国宝宝也能拿上自己的数学奖牌。

其实真正数学好的，早就趁着双11低价抄底茅台、黄金。刚经历过大A洗礼的网友们，想不破防都难。

不光买买买，大家给天猫双11的提案也是脑洞大开：

还有人认为“一年一次的天猫双11”最好“姨妈化”，一月一次。网友表示：别搞，钱包有点营养不良。

也有人提议，趁着小米整顿汽车行业，双11也该给汽车圈洗牌，“50元保时捷代金券”不是梦。

那些更大胆的人，已经开始悄悄私信侃爷加入双11。网友们更是举双手双脚打call赞成。

结合当下的实时热点，来自不同领域的KOL们面向各个圈层人群，通过造梗、玩梗的创意，持续助推“开放麦”玩法和天猫双11“开卖”信息出圈。

同时，他们也在脱口秀演员的基础上，用段子说出了消费者更细化的大促需求——例如希望大宗消费也能加入大促行列，让明星大咖们加入狂欢，以及在消费中附加更多文化、娱乐、情绪价值等等。

而就在KOL和网友们线上开麦正嗨时，一场真人脱口秀又趁势把开放麦开到了线下。天猫联动一众品牌IP在上海大学路现场整活。

生活不易，猫天天、淘宝现场卖艺；卫龙再现钢管舞绝技；马应龙穿插进来温馨提醒，“又到了提肛时间”——随手一抓全是名场面。线下消费者也一起开麦、现场接梗疯玩。看完只能说，人类对自己的精神状态开发不足10%。

这场线下互动，将天猫双11开卖的欢乐氛围，真正带到了贴近人群的生活场景中。现场玩家打卡、晒图，又将线下活动热度延伸至线上，推高“开卖”热度。

去中心化时代，消费者本身就是品牌最强传播助力。再加上对于积极追求社交共创、娱乐表达和情绪满足的新一代消费者而言，有效的传播策略从来不是“自上而下”地告知，而正如天猫双11这波“开麦”操作，将原本的传播受众变为“传播者”，往往更易事半功倍。

双11能给到什么？

品牌、平台创意开卖

如果说邀请代表消费者的脱口秀演员、KOL和消费者们大胆“开麦”，是天猫双11在诚意聆听消费者心声。那么处处有回应的平台“开卖”活动信息，则是天猫双11对于消费者心中所想的贴心回应——天猫双11到底能给大家哪些惊喜？

一方面，天猫双11有了更好的体验。

正如脱口秀演员们讲述的，针对普遍的消费体验诉求，天猫早已进行满足。例如，唐香玉在天猫找到“会做饭、会打扫、会聊天、会顾家、会省钱”的“男友替代品”，依靠的正是天猫海量好物供给——就算你购物比相亲还苛刻，也总能在天猫找到理想型。翟佳宁期待的实用、便宜好货和小鹿轻松到手的满减红包，也都是加强版双11体验。

另一方面，还有品牌商家们的真实优惠和阿里系全维度服务保驾护航。

全棉时代、雪花秀、欧诗漫、飞利浦等各大消费领域品牌集体开麦，用“看起来就很吵”的海报，集中输出了一波品牌优势和福利，也让天猫双11将以好品牌、好价格“开卖”的信息深入人心。

同时，天猫、淘宝、菜鸟、聚划算等“阿里动物园”IP也集体开麦扩散声量，同时让消费者联想到各大阿里业务在双11场景下的优质服务。

就在你以为这已经是天猫创意极限时，做为“微博gai溜子、全网最mean机器人、人工智能阴阳大师、史上最强怨种AI客服”的@天猫双11罗伯特闪亮登场，告诉你：天猫双11还叠加了快乐BUFF，怎么叠都有梗！

任你费尽心思玩抽象，终究玩不过天赋型选手！

比如别人刚准备下单，它就立马跳出来要收快递。

当然，偶尔也会老老实实狂吹彩虹屁、输出双11温馨提示和种草。但怎么越看越阴阳?

但别看罗伯特到处发疯，它与消费者的沟通力可不弱。

罗伯特能实时回复发出“双11”、“购物”等内容的真实消费者，帮助天猫更直接、幽默地触达消费者，把“双11就在身边”的氛围感拉满。作为联合微博社交数据训练出来的AI账号，它本身就能完美融入社交语境，创造不少网友们爱看、爱玩、爱传播的笑料。这不仅持续推高着双11热度，更在消费满足的基础上，加持欢乐情绪满足感。

而早就在双11玩转过AIGC的天猫，这次作为业内打造了“首个AI评论账号”的品牌，也在更多网友心中夯实了“始终抢占社交潮流”的印象。

15年天猫双11

和消费者越来越亲密

要评这届最懂消费者的双11营销，007绝对先投这波“开放麦”一票。

天猫倒置了“品牌对消费者单向传达”的传统营销沟通路线，而通过创新玩转开放麦，让平台听消费者说，并联合品牌做回应。

“开麦”的创意表达，与“开卖”的双11福利传播，也就此完成了“从吸引消费兴趣，到回应消费诉求”的链路，推动着消费者走入购买阶段，为预售爆发蓄力——天猫的创意营销力，带动了双11购买力。

在“开放麦”为双11积蓄强大购买力，奠定欢乐基调之外，007认为，这场创意互动，还趁机凸显出了——15年来，天猫双11与消费者之间越来越亲密的关系。

15年，消费者和天猫双11之间发生了无数的趣味、欢乐、温馨的故事，而消费者对这场一年一度的大促有吐槽、有依赖，更不乏偏爱。天猫正是透过消费者的多样化表达，长期关注、聆听消费需求，不断深挖消费偏好，并在一次次的双11中给予回应，这才成为“更懂消费者”的平台，打造出更理想的大促。

现在再看天猫双11“全民开放麦”的创意，就并非是完全的天马行空，而更多来自于多年以来，天猫双11脚踏实地与消费者搭建的这种“有表达、有回应”的“亲密关系”——让脱口秀艺人、消费者开麦，让品牌、平台和AI机器人回应，其实就是把平台长期以来与消费者建立亲密关系的过程进行了一次创意具象化，让更多消费者意识到：

天猫双11不仅陪伴了大家这么多年，并且每一年都在持续带来好货、好价、好品牌的基础上，不断升级消费体验和创意狂欢。一年一次的天猫双11，一直在朝着消费者更爱的方向成长。

10月21日，天猫双11将正式开卖，接下来这个陪伴大家15年的伙伴，又将在这场愈加深厚的亲密关系里，在持续回应消费者所需所爱的路上，开拓出哪些全新营销领域？打开怎样的创意脑洞？咱们继续关注。