起源于2009年的双11购物减，历经15年的演变，成了一年一度的全民购物狂欢节。

随着参与的平台越来越多，电商竞争越来越激烈，玩法也越来越多、越来越复杂。今年的双十一，更是被称为史上历时最长的双十一，启动时间整整提前了近一个月。

九派财经统计了各平台的补贴策略，今年的最大亮点是在平台补贴外叠加了政府补贴，消费者可以享受空前的优惠力度来购买家电等大件。

在所有电商平台中，阿里的玩法最复杂，不仅有跨店满减，还有VIP消费券、行业品类券、百亿补贴、单品大额券和直播间红包等各种规则。此外，阿里在跨店满减活动上的开启时间定于21日，晚于京东和拼多多。

在阿里宣称是史上投入最大双十一的时候，所有平台都卷起来了：拼多多开启百亿补贴超级加倍；抖音取消了复杂的跨店满减，直接立减折扣；京东采销直播间宣称在李佳琦直播间折扣上再打折。

阿里在双十一的影响力的确受到其他平台的削弱。

一位消费者告诉九派财经记者，今年她更倾向于在抖音购物，抖音从10月17日晚上开始有满300-40元的券，有的百货单品算下来比淘宝便宜。

一位“羊毛群”群主说，由于淘宝天猫跨店满减开始得晚，而且大部分消费者也懒得拍定金，10月中旬以来，京东、抖音已经卖完一波了。

双十一老用户：更喜欢简单直接的优惠方式

和大部分普通消费者一样，林沁用“平淡”来形容今年的双十一。

以往，林沁可能会花费数小时研究各种满减和消费券，今年，嫌麻烦的林沁仅会在六七个羊毛群、好物群里，跟随群主的低价攻略“抄作业”。她说道，只要在微信搜索与想要的商品名相关的聊天记录，一般就能在群中找到相关攻略，群主们会清晰列出五六个领券链接，依次点击即可，无需“动脑”。

例如，购买京东双十一活动价900元的CPB套装，可以按照优惠群群主发送的链接，依次领取京东满200-20元平台补贴券、美妆双十一会场一键领券、plus会员800元超级补贴券、品牌自播直播间优惠券这四种优惠券，再同时加购最佳凑单价格的商品，最终购入价能比活动价还低250元。

（“优惠群”攻略，受访者供图）

今年，林沁将主战场从淘宝转移到了抖音。她主要想买些新款衣服，很多服饰品牌会在达人的抖音直播间做新品发布，抖音从10月17日晚上开始有满300元返40元的券，有的百货单品算下来比淘宝便宜。

“抖音上不需要跨店凑单满减，一些商品标价直接就是淘宝平台满减后的价格。”林沁告诉九派财经记者，“商家说这是平台给的额外优惠券。”

同时林沁认为，今年双十一，各大平台中仅天猫保留了预售定金形式，并且消费券门槛突然大幅提高。林沁说到，往年88VIP消费券是满1500元减120元，而今年变成了满3000元减240元、满7000元减560元，普通消费者买日常用品根本凑不到3000元，“太不划算了。

官方公布的数据显示，截至10月15日,抖音电商美妆行业整体成交额同比增长75%。其中,护肤产品成交额同比增长102%。淘宝直播方面，10月15日李佳琦直播间双十一加购金额同比增长超过20%。“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”“陈洁Kiki”等直播间破亿的速度和首小时成交都超过去年。

而在传统电商渠道的销售额已相对“稳定”。天猫公布，2024年10月14日晚开售 10 分钟内，共计有13个美妆品牌销售额破亿，仅比去年增加一个。

“羊毛群”群主：京东美妆低价突出

杨克对双十一优惠券的研究从大学开始，他当时因为对双十一各种规则研究得很深，越来越多朋友会咨询他怎么下单便宜，就干脆建了个叫“可以买贵的，不能卖的贵”的折扣群，并通过连锁效应越做越大。

运营“优惠攻略群”已四年的的杨克认为，今年双十一最大的变化是，各种电商平台都有大额的政府补贴，且首次可叠加双十一优惠券。京东平台上，除了西北和海南等地区没有补贴，3C数码、家电、家居产品政府补贴近20%，最高补贴单件2000元。比如，以往在拼多多需要1889元才能买到的小米扫拖机器人H40,在京东平台领取政府补贴后只需1569元左右就能购入。

在这次史上最早的双十一大促中，截止发稿，杨克在群内发布的商品链接几乎都是源自京东。这是因为10月中旬以来，京东和抖音早已经卖完了一波，但天猫的满300-50元还要等到21日才会开始，淘宝链接还要复制到APP内才能打开，用户会懒得去拍天猫的定金。而京东每年的美妆护肤品类都有“神价”，在微信直接点击就能买。

今年双十一，京东针对服饰美妆现货上线“真低价擂台赛”活动，主打“比某平台更便宜”。10月14日晚,京东双十一开启4小时内,美妆品类整体成交额就超过了去年首日的全天数据,其中兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、圣罗兰等超100个品牌成交额同比增长10倍。

杨克说道，很多美妆消费者多年习惯使用淘宝，难以找到京东各类优惠券的领取入口，就更需要找到类似的攻略群。

九派财经记者注意到，在这类“低价攻略”的末尾，一般还会放上李佳琦直播间的价格进行对比。杨克说道，“我群里发的绝大部分商品价格都是低于李佳琦的，毕竟大主播们的佣金率是20%，我们的佣金则只有几块钱，可能是1%-10%。”

杨克告诉九派财经记者，双十一在群里的订单量就达到了平日的几十倍。平时每个月可能只赚几百元，全职做优惠分销的话，双十一整个月能有近万元收入。

抢券黄牛：用六个账号抢红包

由于在闲鱼上做黄牛的原因，李洁（化名）会在每年的电商大促时囤积货物，消费金额大概会在数万元。今年双十一，她觉得也没有什么太多新的套路，一般都是跨店满减、购物金、消费券和88VIP，感受到的最大变化是，时间变长了，以及李佳琦直播间的红包更难抢了。

今年双十一几乎提前了一个月：从10月1日开始，各大头部主播直播间就会发放定金红包，每10到15分钟会发一轮。这些红包可以用来付商品预定金，李洁尝试后，发现基本上可以0定金预定商品，之后想要商品只需要付尾款就可以了，不想买也不损失什么。

李洁十一假期抢了几天，现在晚上上班回来抢一点。她一共用了6个账号，4个手机抢红包，最多的一个账号总共抢了2000多元定金红包。

李洁说，在所有主播中，李佳琦的直播间是最“实在”的，不同于一般主播的定金红包，李佳琦是尾款红包。淘宝官方宣称发了5亿元红包。李佳琦的红包在14、15两天就抢完了，“根本抢不到”。李洁说听说有很多人用机器抢。所以她只抢到不到60元的红包。618的时候，李佳琦只发了2、3亿元红包，她还抢了100多。

在李洁看来，如果没有抢到李佳琦的红包，其他主播的定金力度都差不多。很多主播的红包比较“虚”，会不允许和其他优惠活动叠加使用，比如跨店满减。所以有的产品也没有优惠很多。综合来看，还是明码标价的大品牌要优惠一些。

李洁认为，各个平台对于不同品类的补贴力度不同，她主要是买美妆，所以基本上双十一只看淘宝天猫，有同事买家电会去京东，拼多多上的小商品会便宜一些。

九派财经记者 夏雯琪 万珮

编辑 万珮

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