本报记者卢晓 北京报道

双十一大幕刚拉开，直播间里就一片火热。

10月18日，抖音电商发布双十一抢先战报：10月8日至17日，其累计有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万，直播间商品曝光超2000亿次。此外，淘宝头部主播李佳琦今年双十一首场直播GMV也被指增长超过20%，而京东采销近日还在直播间低价叫板李佳琦，让眼下的消费大促更加热闹。

无论是下单火热还是叫板火热，能为商家带来增量生意的直播电商，近年在双十一大促中的分量越发重要，电商巨头们在直播江湖中的一举一动也一直引人关注，但在“123上链接”背后，直播电商不只是看谁吆喝的价格低，它更是一场交织着流量、价格、生态、供应链等多重因素的复杂竞争。

内容里的生意

巨大的平台流量是抖音电商双十一大促的基本盘。记者从抖音方面了解到，目前其DAU（日活跃用户数量）已经超过6亿。作为对比，‌QuestMobile的数据显示，2024年6月淘宝App的日均DAU为4.02亿，在电商类APP中位居第一。

与其他电商平台不同，内容是商家在抖音平台获得流量和生意的重要抓手。10月17日，抖音电商综合业务鲜食行业运营负责人王柠告诉记者，过去一年，每天有38亿流量进入抖音直播间，80亿流量观看抖音电商短视频，其中直播带动商家销量同比增57%。

此外，王柠还称，每个用户的需求是有限的，但对于内容的需求是无限的，所以今年抖音升级了流量分发机制。据他介绍，抖音商家可以通过直播、短视频等内容，在付费流量之外的两个流量池即交易池和内容池里获得流量，“交易池的优势是分发精准，电商转化好，内容池的优势是流量非常大，没有天花板。”

中小商家已从抖音的流量中获益。王柠透露，抖音电商目前已覆盖了几千个产业带，其此前推出的意在助农的金产地计划，今年已卖出2500万个商品，带来的新增GMV超过百亿元。

抖音电商品牌业务服饰行业策略经理张双双在当日还表示，除了中小商家，越来越多品牌商家在抖音电商扎根、向上生长，过去一年电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者数量同比增长52%，同时今年1月至9月，平台上的品牌商家数量同比增长165%。“在全新的机制下，好内容将成为整个生意增长的第一生产力。”张双双说。

“短视频和直播推动电商行业升级。”中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，短视频和直播在提升购物体验、激发消费增长、带动产业升级、促进创业就业、推动普惠发展、重塑社会生产链条等方面发挥了重要作用。

火热的直播间

不只抖音，多个主播或平台都披露了双十一的相关销售战报。

据悉，自10月14日早上开播以来，淘宝头部主播李佳琦直播间持续占领淘宝带货总榜第1名，据美One官方透露，李佳琦直播间双十一预售首日的GMV同比增长超过20%。截至记者发稿，正在进行直播的李佳琦直播间拥有近9000万粉丝，观看直播人数超过1000万。

此外，由罗永浩担任首席品牌监督官的交个朋友，也宣布其淘宝直播间双十一预售首日成交额突破2.3亿元，观众在线人数超过2894万，成交商品数量超过56万件。截至记者发稿，交个朋友在淘宝平台的粉丝接近1400万。

但在双十一直播间火热的另一边，多个头部主播此前因为带货质量问题翻车，也引发了公众对于直播电商质量问题的担忧。今年双十一，电商平台们也对直播电商的质量问题集体强调。其中，阿里方面称，“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段”，京东则宣布未来3年将招募至少1万名采销，让用户真正感受到“又便宜又好”。

互联网分析师丁道师对记者表示，双十一前国家多个部门相继出台一系列鼓励消费、刺激经济增长的政策，再叠加电商平台补贴，今年双十一开门红超出预期。他同时认为，虽然一些头部主播带货翻车，但他们潜在受众的购买力让其他优质主播吃到红利，“这也证明直播带货要做好，一定要细水长流，不能急功近利，为了短期一己私利放弃大好前途。”

不过，海豚智库创始人李成东对记者分析认为，李佳琦直播间在双十一预售首日的增长，主要还是源于平台给了它较大的流量和供应链支持，希望打造出强势营销。需要提及的是，据青眼数据披露，今年618预售首日李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期下滑46%。

直播江湖多方混战

在相继晒单之外，电商平台直播间的双十一战火也已燃起。

近日，京东超市在社交平台公开叫板李佳琦直播间。京东超市称，在李佳琦每天直播的同时，“京东超市采销直播间”也同时直播销售同样商品，并在李佳琦同样价格基础上再打9折。据记者了解，与李佳琦的预售方式不同，京东超市采用现货销售。

因为无坑位费、无达人佣金、无套路而被戏称为“三无”直播间的京东采销在去年双十一出圈。而在这之前，直播电商江湖早已是多方混战。

公开资料显示，淘宝直播和京东直播都在2016年上线，但相对于京东早期更多将其看做一种营销行为，卖货一直是淘宝直播的“初心”，它在2017年和天猫直播合并，还提出要在内容、流量及玩法上升级。

2018年，抖音开始试水直播电商，抖音店铺入口于当年5月上线，快手则在当年11月举办了首届直播电商卖货节。2019年微信直播电商试运营。2020年10月，抖音直播间切断第三方外链，次年7月，抖音小店升级为抖音商城。

对于眼下直播江湖的竞争格局，李成东认为，相对京东采销更擅长3C家电和日用百货，李佳琦直播间的强项主要还是美妆，此外，不同于李佳琦打造出个人IP，有一定数量的粉丝，京东采销代表的是京东自营的品控能力和议价能力，所以内容表现相对较硬。但他同时也指出，直播在京东采销整体销量中占据的份额非常小。

他同时对记者表示，抖音直播讲的是兴趣电商，偏娱乐化，是在内容里面做直播电商，用户去淘宝直播则是很确定的要购物，“电商平台的流量肯定比内容平台小，用户数量要少一些，停留时长也更短。”

丁道师也认为，目前直播电商玩家们各有优势也各有侧重。他对记者表示，淘宝直播最大的优势是它直接跟购买力相关联，比抖音等平台的转化率更高，而抖音的优势在于它独树一帜的短视频社交和算法优势，此外，京东采销的思路是让最懂产品的人来做直播，它的表现力可能不如李佳琦等头部主播多元，但对产品价值的挖掘力最强。此外他还认为，今年腾讯视频号的直播电商也有起色，“它背靠微信十几亿用户群体及社交生态，用户粘度最高。”

眼下这场双十一，俨然就是检验各家直播电商成色的主战场。