文| 金角财经 角爷

中国电商平台来到一个很危险的境地。

“商家卖一件服装价格是1000元，有可能400元是给平台的广告费，10%-40%是电商行业的平均流量成本。”早在六年前，就有专家对着愈发昂贵的电商获客成本开炮。

在当时，东莞的大型服装电商卖家一个月投30万元买流量是一件很平常的事，不愿妥协的商家宁愿送iPhone引流。流量贵几乎成了所有电商经营者的痛点，高昂的流量费用让中小卖家很难维持。

六年过去，情况愈演愈烈：洗衣液巨头蓝月亮一场直播的投流费高达4000万元，半年营销就花了22亿；大多数商家在平台的流量推广费占成本结构超过50%，有的甚至能达到70%。

高涨的流量费用让电商平台越来越像当初它们试图取代的实体零售，“进场费”换一身衣服又杀回来了。昔日屠龙少年，成为收租建制派。

曾经丰饶的白牌创业乐土，已化身品牌的贵族俱乐部；依靠自然流量创业，差不多成为上古时期的传说。大批沉默的卖家如同北京折叠里老刀和女儿，生存在屏幕上滑、上滑再上滑的二三空间。

不想被折叠，就得付出很贵的流量税。

时至今日，再不给商家减负，传统电商平台恐怕要沦为出租位置的赛博百货大楼，曾经充满活力、玩法百出的电商将一片死气沉沉。

真正的负担

这几个月来，中国电商平台纷纷悄悄转了向。

7月下旬，淘天宣布将取消天猫年费，改为收取0.6%基础软件服务费，同时优化“仅退款”策略等，说要减少商家经营成本。

从8月中旬开始，拼多多的“百亿减免计划”密集落地，先后推出减免技术服务费和推广服务费，下调店铺基础保证金、售后申诉不限次数等优惠策略，想的是帮助降低商家入驻门槛。

8月底，京东宣布升级“春晓计划”，聚焦千亿流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度，推出15项新举措，宣称助力商家提升运营效率和销售快速增长。

而更早之前的5月底，抖音电商召开“政策新启 开店无忧”新商政策发布会，下调保证金的同时推出“一证开多店”的新政策。

这些动作释放出一个共同的信号：电商平台不再一味追求为需求端提供低价，转向重视为供给端松绑，更直白的说法是“为商家减负”。

可惜的是，这些还未触及到最坚硬的部分。

在电商平台上开店，商家主要面临三块成本投入：开店费、佣金、流量推广费。

以淘天平台为例，根据晚点LatePost报道，开店费用、工具费用占比不足1%，物流仓储费用占比约 5%（不同行业占比不太一样），包括佣金等在内的平台服务费用占比超过 20%，而占比最大的成本是流量推广费。多位商家表示，他们在平台的流量推广费在成本结构中占比超过50%，有的甚至能达到70%。

除了商家的个体感受，多方数据也在印证，电商投流费正在成为商家的不可承受之重。

以蓝月亮为例，今年中报显示净亏损6.6亿，创下同期最差记录，原因就在于过度依赖头部直播的带货能力，蓝月亮付出了22亿元、营收占比超过7成的销售费用，一场直播的投流费高达4000万元。

头部品牌商家都扛不住，更不用提腰部商家和底部商家。搜狐科技报道，有商家直播卖水果，花10万投流，反亏30万；有些白牌商家的投流成本（投流费用占比GMV）高达100%。

商家也骑虎难下。

就像曾经的一个教培广告：你不让我们培养你的孩子，我们就培养你邻居的孩子。你不投流，竞争对手投流，用户可能就看不见你。拥有多年电商经验的韦先生感慨道，“淘宝现在的优点是钱都花在刀刃上，很‘辣手’的，确实是一分钱一分流量，缺点是‘刀刃’越来越贵了，竞争也越来越激烈。而且投放这个东西，一上桌就很难下来，要不停投入资金维持店铺的曝光率和销量，我有同行就属于投上瘾了，流量推广费在总成本里最高能达到至70%。”

投流费为什么越来越贵？

简单说：需求端增量蛋糕几乎要被吃光，供给端商家规模庞大、商品供应极大丰富。早些年开店、搞活动促销、投流推广、获得大批订单的路径已经结束了，免费优质流量愈发稀缺，要获得有限的用户，就要付出更大的营销成本。在平台端，佣金、服务费盘子本来就小，也快降无可降了，流量收入已经成为盈利的核心，这也注定了投流费易涨难降。

但到了当下的环境，想要让商家可持续下去，平台就必须作出让利的诚意，给商家一定的空间。

无论行动上多么花里胡哨，想要真正地“为商家减负”，如果不能把投流费打下来，那只能说是耍流氓。

相比挣快钱，商家更看重希望

在投流费的减负操作上，目前平台大体可以分为两派：优化派和改革派。

淘天是“优化派”的代表，根据阿里巴巴集团CEO吴泳铭的说法，“保证客户 ROI （投资回报率）的要求下，帮助其获得生意的增长”，简单来说就是让商家觉得流量推广费花得值。

实现的方式是靠阿里妈妈的“全站推广”产品，商家只要在全站推系统中选择商品、设置每日的花费预算，其他就可以交给系统自己运行。

根据一些参与全站推测试的商家表示，他们的广告支出减少了5%-10%，GMV和转化率提升超过10%；第三方调研数据显示，头部商家的的ROI提升了5%-8%，中腰部商家提升了12%-15%。

而根据一位行业类目大卖家的说法，“今年公司的大店在淘天得到的平台激励是史无前例的” ，不过公司旗下也有经销商和小店铺，他们获得的激励少一些，“平台是给商家很多减免和支持，但是有侧重。”

照此说法，这种鼓励投流的方式大体上依然遵循“价高者得”“大品牌优先”的逻辑。换一种说法，就是品牌商家在淘天获得流量的成本更低了，马太效应下，白牌商家日子恐怕会更加艰难。

拼多多则一直保持“改革派”的路线。因为拼多多是以性价比作为核心价值的电商平台，从诞生之日起推荐机制就围绕价格优势展开，如果商品的价格足够低，那么商家在拼多多上无需支付投流费，就有机会获取成为爆款的流量；即使是投流，拼多多的成本仍然是主流平台当中最低廉的。

这里涉及到了电商流量的本质——也就是信息成本。互联网巨头们将信息渠道垄断以后，可以以营销、广告、推流等名目，收取渠道的租金。无论是收得多收得少，又或者调整了税收结构，本质上商家还是要交不定额的租。晴天多收一点，雨季让利大酬宾。终归这是一个大盘里的菜，既得利益，荤素搭配。

这时候，拼多多则依然是个异数。在各电商平台纷纷让利时，拼多多并没有特意降低流量成本，因为它本身就不是走靠流量赚钱的模式，并不工心于设置流量费用套餐。只要你低价了，就没有成本。这也是很多商家选择拼多多的原因：规则简单，费用低廉，尤其是对中小商家、白牌商家和新手商家来说，获取巨大流量的路径清晰友好。

换句话说，拼多多上的商家，可以在商品价格优势的基础上买流量来实现规模的跃升。也就意味着，这里没有被固化为财大气粗品牌商家的贵族俱乐部，不需要手握昂贵的流量包作为入场券，低价选品加自然流量的逻辑仍有可能带来爆发式销售。

韦先生的工厂里，有一条线是专门给拼多多定制的，他总结说，“拼多多综合成本低，对新手来说不用一下子投那么多钱，而且自然流量相对多一些，你想啊，人家刚入门，还没赚钱，就花一大笔钱去买流量，换谁也会肉疼一下的。而且那些花里胡哨的投流玩法，刚入门也学不明白，光看着头都大了。”

不只是新手，众多“寒门”卖家们，显然是最离不开拼多多的。他们的出身，决定了没法和大商家一样买流量、请网红，在淘天与京东，难有出头之日。更直白地说，在拼多多，它们还能以价格优势去突围。

当然有人会担心“便宜没好货”，这就有了拼多多“仅退款”的规则。而对于“仅退款”带来薅商家羊毛的问题，在这一轮为商家减负的政策中，拼多多打上了补丁。

在拼多多面向商家的“百亿扶持”政策中，明确“售后申诉不限次数，有任何疑问都可以申诉”，申诉订单包括对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等，申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。

一个拼多多商家举例，目前他们在拼多多主要靠价格优势获取流量，少量靠花钱推广。新政策落地后，就消费者在商家发货前产生的退款，可为他们节省约10%的推广费。

显而易见，淘天和拼多多各自的“减负行动”，都秉承了各自的基因。淘天让品牌商家如虎添翼，拼多多给中小商家突围与裂变。

当然，比较冷酷而又现实的说法是：没有完美的平台，关键看谁能更快地解决问题。

从引领低价优先到仅退款，再到如今的平台赔付，迅速迭代的平台规则也体现出拼多多另外一个优势，就是组织效率极高，执行力强——不谈对错，只争高效。

这也是商家之所以愿意留在拼多多的又一个底层逻辑。这是当前电商平台竞争里，必须要去面对的反叛者。

那么，对于优化派和改革派，商家最终会做出怎样的选择，或许又将改变电商行业潮水的方向。

战线拉长

不管是哪种“减负”，归根结底是手段。电商是三方游戏，由于优质商家更容易与消费者建立信任关系，平台为商家减负的最终目的是在培育扶持与平台匹配的优质商家，进而促进平台生态的健康发展。

换一种更直白的说法就是，当一家平台拥有足够多优质且能满足多样化需求的商家时，流量难题自然也就迎刃而解了。

各平台最近悄然转向，就是认识到当前阶段，想要打造丰饶而充满活力的生态，根基在于培育优质商家。

拼多多则逆流向上，深入产业带，与商家背后的产业带形成利益同盟。以拼多多为例，在今年二季度财报会上宣布，将投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带，成功的案例要数“中华药都”亳州的花草茶产业。

得益于拼多多的扶持，亳州的花草茶产业实现了从传统的中药材交易到花草茶电商，再到固体饮料加工的产业“三级跳”，用短短5年时间走完了其他产业带可能要花上30年探索的路。

这样的“毫州模式”还在仙居杨梅、阳山水蜜桃、平度假睫毛等诸多农产区、产业带中不断复制着。

以此观之，在培育优质商家的竞争上，电商平台的战线注定将会不断拉长，或许正是看到了这一点，在今年二季度财报会上，拼多多不惜向资本市场坡上一泼冷水，强调“完善生态建设并非一夕之功，做好了牺牲短期利润，长期投入的准备”。

实际上，当流量红利远去，进入存量时代以后，从满足需求端到扶持供给端，改造和反哺产业链的成长，不只是电商平台面对的命题，也是众多互联网平台的必经之路。而要走出流量税的阴影，艰难而漫长。

为什么那么多卖家骂拼多多，却又离不开拼多多？因为拼多多给了他们在困境里突破的机会。但卷性价比的模式，本身就是一个不断淘汰、重构，或是升级的过程，草莽生长，尽是碰撞。

这也映照了当前电商环境的现实，沉重流量税的背景下，中小卖家依然要找出路，品牌卖家迫切需要优化。当压力到达极致时，生成了拼多多与淘天泾渭分明的两个调整方向。

而拼多多，显然更“中国电商”的方向。