文 |江瀚视野

这些年，优衣库在中国市场的发展可谓是相当不错，甚至一度成为了其发展最好的市场之一，然而就在最近优衣库的成绩突然暴雷，优衣库大中华区掌门甚至专门发声说中国消费者的心态变了，中国消费者真的心态突变了？又变在哪了？

一、优衣库业绩突然下滑

据每日经济新闻的报道，“让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。”这是优衣库创始人柳井正在个人著作中开宗明义的品牌理念。从一家小型服装店发展到家喻户晓的服饰巨头，“物美价廉”的特质几乎刻在了“三十多岁”优衣库成长基因里。

据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%。第三季度单季期间，中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。

针对优衣库第三季度在中国市场的表现，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中专门提到了“平替”。“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”潘宁认为，优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。

日本服装品牌优衣库创立于1984年，从一家小型服装店发展为家喻户晓的服饰巨头，是企业经营管理中的经典案例。上世纪九十年代，日本民众消费热情减退，优衣库、无印良品以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。在推行全球化战略后，优衣库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土，且收入占比不断提升。

迅销集团财报显示，2024财年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），该公司综合收益额约合人民币为1089亿元（较上年度同期增长10.4%），综合经营溢利（利润）总额为约合人民币185亿元，双双大幅增收。其中，优衣库该时段在日本市场的收益约为人民币332亿元，而优衣库同期在海外市场的收益约为595亿元人民币，是日本本土的近两倍。

据中国基金报的报道，根据计划，从2024财年开始的3年内，优衣库中国每年将大约关闭、翻新50家门店。包括关闭销售额低的店铺，在更好的位置开设大型店铺，以及通过翻新门店，让每家店的销售额提高1.5倍以上。潘宁还表示，公司将翻新上海、广州等地的旗舰店，同时考虑在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大的城市开设旗舰店。

二、中国消费者的心态真的突变了？

优衣库作为国际知名的休闲服饰品牌，曾以其高性价比和简约设计风格赢得了全球消费者的青睐，特别是在中国市场，优衣库一度成为消费者心中的“性价比之王”。然而，近来，优衣库却似乎突然遭遇了业绩下滑的困境，这到底是怎么回事？

首先，优衣库的高性价比是其风靡中国的核心原因。优衣库之所以能够迅速风靡一时，主要得益于其高性价比的特点。在消费者眼中，优衣库的服装以相对便宜的价格，提供了具有大牌设计感的产品。在过去的消费环境中，消费者对于时尚和品质的追求往往受到价格的限制。优衣库的出现，打破了这一局面。它以简约、实用的设计风格，满足了消费者对于日常穿着的需求。例如，其基础款的 T 恤、衬衫和牛仔裤，款式经典，易于搭配，而且价格亲民。

特别是在最近几年，国内反向消费盛行。消费者更加注重产品的实用性和性价比，而不再盲目追求品牌的知名度和高价商品。优衣库的产品定位正好迎合了这种消费风气，成为了众多消费者的首选。仅以羽绒服为例，优衣库的轻薄羽绒服在保暖性能上表现出色，同时设计简约时尚，价格相较于其他高端品牌的羽绒服要低很多。相比传统的臃肿羽绒服，优衣库的羽绒服虽然没有加拿大鹅和Moncler那么时尚，但是在其价位几乎没有竞争对手，这使得消费者在满足保暖需求的同时，也能够展现一定的时尚感，无疑更加受到消费者的欢迎。

其次，涨价成为了优衣库业绩下滑的根本原因。仔细分析优衣库最近几年的策略就能看到，优衣库当前销量不佳的根源在于其涨价策略。其实早在今年第一季度，优衣库就出现了业绩下滑的情况，核心原因之一就是涨价。随着原材料成本、用工成本等不断上涨，优衣库不得不通过提高售价来应对成本压力。然而，这一涨价策略却直接导致了消费者购买意愿的下降，因为对于追求性价比的消费者来说，涨价无疑削弱了优衣库的竞争力。

前不久，“月薪两万穿不起优衣库”的话题在社交媒体上被热炒，进一步加剧了消费者对优衣库涨价的不满情绪。这一话题的出现，不仅反映了优衣库涨价幅度之大，也揭示了消费者对价格敏感度的提高。在收入增长速度放缓的背景下，消费者对于价格的敏感度日益增强，任何涨价行为都可能引发消费者的抵触情绪。

然而，除了原材料价格上涨外，优衣库还面临着加薪带来的成本压力。为了保持员工的积极性和稳定性，优衣库不得不提高员工的薪资待遇。然而，这一加薪行为却进一步推高了企业的运营成本，使得优衣库在面临市场竞争时更加捉襟见肘。加薪与涨价的双重压力之下，优衣库的盈利能力受到了严重挑战。

第三，国产平替的加速普及更是冲击了优衣库的基本盘。就在优衣库涨价的同时，国产平替品牌却快速普及。近年来，国产服装品牌遍地开花，借助拼多多等优势电商平台，不少物美价廉的白牌产品反而快速走红。这些国产品牌在设计、质量等方面并不逊色于优衣库等国际品牌，甚至在某些方面更具优势。它们能够快速响应市场变化，推出紧跟潮流且价格亲民的产品，满足了消费者的多样化需求。

国产平替品牌的成功不仅体现在销量上，更体现在爆款产品的频繁出现上。这些爆款产品往往具有独特的设计风格和良好的穿着体验，深受消费者喜爱。它们通过社交媒体等渠道进行营销推广，迅速积累了大量粉丝和口碑。相比之下，优衣库在产品创新和营销手段上显得相对保守和滞后，难以与这些新兴的国产品牌相抗衡。

国产平替品牌的崛起为消费者提供了更多样化的选择。在过去，消费者可能只能通过购买国际品牌来满足自己的时尚需求；但现在，他们可以在众多国产品牌中找到心仪的产品。这种多样化的选择不仅提高了消费者的购物体验，也促进了市场竞争的加剧。在这种竞争环境下，优衣库如果不能及时调整自己的市场定位和产品策略，很容易被市场所淘汰。

第四，消费者并没有变只是市场变了。其实，中国消费者追求物美价廉商品的消费观念并没有发生改变。对于大多数的中国消费者来说，他们始终希望在有限的预算内，获得品质优良、设计时尚的商品。过去，优衣库能够满足消费者的这一需求，因此获得了成功。然而，随着市场的变化和竞争的加剧，如今有更多更好的渠道可以帮助消费者实现这一目标。

例如，线上购物平台的发展，让消费者能够轻松比较不同品牌和产品的价格和质量。消费者可以通过查看其他消费者的评价和晒单，更加直观地了解产品的实际情况，从而做出更明智的购买决策。同时，社交媒体的兴起也让消费者能够更容易地获取时尚资讯和购物推荐。消费者可以通过关注时尚博主、网红等，了解最新的流行趋势，并找到适合自己的商品。

因此，消费者的心态并没有发生根本性的变化，只是随着市场竞争的加剧和消费者选择的多样化，中国消费者对品牌的忠诚度逐渐降低。他们不再像过去那样对某个品牌保持长期的忠诚和依赖，而优衣库可能并没有真正抓住这个趋势。

综上所述，优衣库业绩的下滑并非中国消费者心态的突变，而是市场竞争和消费者需求变化的结果。在激烈的市场竞争中，只有不断适应变化，满足消费者需求的企业，才能立于不败之地。对于优衣库来说，未来的发展之路充满挑战，如果没能真正重新赢回消费者的心，那么就很容易被消费用脚投票所淘汰，这是不知道优衣库看懂了没有？